來源/36氪

撰文/王雨佳

2022年和2023年，哪一個618更安靜？

618歷來被視為消費零售業的“期中考試”和前半年的收官之戰。作為疫情封控結束之后第一個大促，今年618的表現，更是疫情之后“消費復蘇”的晴雨表。

從社交網絡上看，去年618消費者、品牌和平臺都顯得“靜悄悄”，畢竟彼時疫情封控，供應鏈中斷，商家營銷投入也大幅減少。

到了今年年，在各大電商平臺“史上投入最大”的吶喊之下，消費者的“靜悄悄”已經變為“麻”和“低欲望”，被一些平臺稱之為“理性消費”。

由于幾家電商平臺沒有公布具體的銷售額數據，36氪通過統計局的零售總額數據、上市公司財報、第三方行業數據，以及與各品類商家的訪談，試圖拼出2023年年上半年消費零售業的真實圖景。

市場主流聲音認為，2023年上半年，相比疫情封控之下的2022年同期，消費復蘇幅度不及預期。如果消費者的“低欲望”和“理性消費”持續，消費復蘇的進度條會如何行進呢？在如此不確定的宏觀環境下，商家又該如何抓住確定性？

低欲望、“弱復蘇”

國家統計局數據顯示，從2022年12月開始，商品零售和餐飲從11月的負增長回歸到正向增長，但是到了2023年5月，大盤增速回落明顯。

5月，商品零售的增速從4月的15.9%下降到10.5%，從出行數據看，線下人流都在增長，但消費者的消費金額沒有大幅度增長。

具體來看，從4月到5月，在商品零售的各個品類中，金銀珠寶和服裝鞋帽兩個品類的增速表現最佳，而在2022年表現上佳的糧油食品、飲料品類，增速表現遠遠低于商品零售總額大盤。

原因也不難理解。洗護清潔、糧油調味等生活必需品，不再享受疫情封控之下的囤貨紅利。而在出行不再受限之后，女裝、珠寶等帶有一定社交和炫耀屬性的消費品類回暖速度比生活必需品更快。

主要品類零售總額增速對比（ 數據來源：國家統計局）

而618大促各電商平臺的整體表現，可以稱得上“穩中有升”。星圖數據顯示，今年618，全網總銷售額為7987億元，同比增長14.7%，去年同期的銷售額為6959億元，同比增長13.5%。

結合星圖數據和36氪了解的情況，今年618，女裝、金銀珠寶等品類都實現了正向增長，而美妝、男裝等品類的增速不及此前預期。

618主要品類增速對比（數據來源：星圖數據）

消費者肯不肯花錢，和就業好壞、薪水漲跌，以及企業景氣度緊密有關。國家統計局數據顯示，今年1-4月份，全國規模以上工業企業實現利潤總額同比下降20.6%，消費者捂緊錢包，會成為常態，“弱復蘇”趨勢可能會延續貫穿2023年全年。

在這樣的周期中，商品的功能、耐用性、性價比和確定性，成為大家消費決策的關鍵因子。翻看各類社交平臺的種草內容，護膚品中“成分黨”，羽絨服的面料和填充物品質，女裝的“百搭”單品測評等等，都體現了這個趨勢。

電商平臺卷“低價”，直播電商增速回落

隨著互聯網平臺的“增長”故事不再，大促的GMV數字和增速也被紛紛隱去。而用“低價”心智留住消費者和商家，成為各平臺618營銷的重點。

“今年的京東618會是全行業投入最大的一次618 ”，“今年淘寶天貓618，是史上投入最大的一屆”，淘系和京東的口號和往年相似。而拼多多喊出“天天618”，快手在5月的“低價好物”之后，打出“讓每個用戶過上不貴好生活”。今年大促，各大平臺努力在消費者心中建立“低價”、“性價比”心智。

淘系、京東、拼多多都沒有公布具體的GMV數據。星圖數據顯示，今年貨架電商銷售額為6124億元，同比增長5.4%，和2022年的0.07%的相比，增速跑出了上揚曲線。

據36氪了解，以服飾、美妝為主戰場的天貓，美妝大盤有個位數增長，服飾品類中女裝表現最佳，有兩位數增長，而男裝、家居內衣等表現不佳。

京東的官方戰報強調的是中小商家和品牌商家的高增長：“近5成中小商家成交額增長200%”、“近百個品牌銷售同比增長超100%”。

拼多多的宣傳重點是家電品類的超水平發揮：“家電全品類銷售規模同比增長113%”，而且“北上廣深等一線城市銷量保持最快增幅，訂單占比突破20%”。眾所周知，京東家電市場份額長期top1，拼多多試圖在京東的強勢品類打開突破口。

一直被視為電商“全村的希望”的直播電商，今年總銷售額為1844億元，同比增長27.6%，相比2022年124%的增速，冷卻速度也超過了市場預期。

抖音618滿減活動門檻低于淘系和京東，跨店每滿 150 減 25，去年同期是滿299減50。據36氪了解，抖音的服飾、家電等品類，都有兩位數以上的同比增長。這樣的增長，是商家和平臺合力，以薄利多銷的模式換來的，而且直播電商退貨率高于貨架電商。

在存量市場的“此消彼長”中，抖音的增量在美妝，主要是從傳統貨架電商手里搶來的市場份額。據果集·飛瓜數據抖音版數據統計，今年618期間，抖音美妝總GMV突破156億元，同比去年增長69%。

然而，某護膚品商家告訴36氪，今年抖音的流量成本相比去年上漲了至少30%，“不賺錢”的抱怨聲不斷。抖音的巨大日活用戶和日均使用時長，是商家難以放棄這個陣地的理由。

快手方面，戰報顯示，在6月1日至6月18日大促活動期間，快手電商訂單量同比增長近四成，品牌商品GMV（商品交易總額）同比增長超200%。此外，青眼情報數據顯示，在5月22日至6月18日期間，快手平臺美妝GMV則為48.16億元，同比增長14.8%，增速也高于淘系。

而直播電商“全村的希望”主要在頭部主播方面，羅永浩在京東的首場直播1.8億的戰績不俗。據淘寶直播數據，李佳琦直播間預售首日（5月26日），累計上架338個單品鏈接，其中包括324個美妝產品，GMV達 49.77億元，同比增長21.4%。李佳琦直播GMV增速和直播電商的整體增速相差無幾，光環正在褪色。

服飾：亮點在戶外和女裝

瀝金數據庫數據顯示，天貓戶外服飾增速高達218.8%，服裝箱包品類中，眼鏡首飾銷售額同比增長175.2%，主要由高價黃金和蕉下的防曬墨鏡拉動。

據36氪向多位服飾類商家了解，今年女裝銷售榜前三位的UR、優衣庫、mo&co，增速都超過20%，增幅高于5月服裝鞋帽品類商品零售總額的17.6%的增速。

以知衣科技的數據，對比定金與第一波預售，以及最終銷售額的TOP10店鋪排名，三個榜單店鋪的重復率高達80%~90%，且「UR官方旗艦店」在三榜均為第1，「優衣庫官方旗艦店」與「moco官方旗艦店」則在第一波預售與總榜中保持第2與第3。

相形之下，男裝、內衣、童裝品類的增速普遍低于女裝。男裝類目中，優衣庫官方旗艦店與海瀾之家官方旗艦店拿下了整個天貓618活動周期的男裝冠亞軍，并與其他8家店鋪拉開了較大差距。

艾媒咨詢調查顯示，2023年618，從消費者購意向購買的品類來看，美妝護膚占比最大（55.85%），其次是鞋服類（50.06%）。

疫情封控結束，消費“弱復蘇”，低價商品偏好的“口紅效應”開始浮現。消費者可供消費的預算下降，口紅一類的“廉價的非必要之物”，可以讓消費者的消費欲望以較低成本釋放，起到消費的“安慰”作用。尤其是當下，旅游出行復蘇，“顏值主義”風尚之下，服飾鞋帽去年基數較低，今年就有較好增長，

艾媒咨詢數據顯示，今年618，鞋服品類的材質是消費者最關注的因素，占比高達80.50%，其次是價格，占比72.11%。可見，“理性消費”時代，消費者心目中，材質和品質依然輕微領先于價格。

參考2023年Q1服飾類主要上市公司表現，618男裝類top2的海瀾之家表現最優，營收從去年的同比下降5.15%，到今年9.02%的正向增長，歸母凈利潤8.03億元，相比去年的下降14.07%，到今年同比增長11.07%。“一年逛兩次”的海瀾之家，素來以“性價比”立身。今年以來，海瀾之家加碼DTC渠道，直營門店凈增26家，直營門店的占比達到18.13%。

表現最差的則是女裝類的太平鳥，營收從去年的下降7.74%到今年的下降15.83%。據36氪了解，今年天貓女裝排行榜上，太平鳥位次在20名之外，和頭部三甲依然有較大的差距。

服飾類上市公司營收同比增速（數據來源：上市公司財報）

然而，參考國際知名快時尚品牌優衣庫、HM、ZARA母公司Inditex的2023年上半年的表現，在全球市場中的營收占比在下滑，說明中國市場的復蘇速度和增長在全球范圍內不算亮眼。

優衣庫2023財年中期業績（截至2023年2月28日止6個月）數據顯示，大中華區營收同比微增4.6%，但營收占比進一步下滑至21.9%，減少3.3個百分點。

HM的中華區營收占比在2021年Q3就已經跌出了全球前10，中國門店數量自2021年之后持續減少。財報數據顯示，一季度HM在中國大陸市場關閉超過40家門店，子品牌Monki也在2022年4月1日宣布退出中國市場。

美妝：渠道多元，“功效”為王

美妝品類，四大電商平臺則貢獻了610億，從榜單來看，國際大牌和頭部國貨品牌將部分預算從天貓、京東，遷徙到抖音。

據星圖數據，美妝品類，天貓加京東平臺的GMV為406億元，同比下滑2.3%。而青眼情報顯示，今年618期間，天貓和京東美容護膚類目總GMV為300億元。

從品牌端來看，上榜天貓、京東美容護膚類目TOP5的品牌共有6個，以“早C晚A”的幾個大單品立身的珀萊雅，是唯一上榜的國貨品牌。

值得一提的是，天貓、京東美容護膚類目TOP5品牌的前三名無差別，均為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛。

而珀萊雅或成為本次618三大渠道中，當之無愧的國貨top1。天貓美妝數據顯示，5月26日20:00-23:59預售4小時內，珀萊雅預售總額位列榜首，曾一度超過了歐萊雅和蘭蔻。從最終的榜單來看，珀萊雅跌落到第4位。對比去年同期，珀萊雅在天貓排名第5，其今年已向前進步了一名。

在抖音護膚類目排行榜TOP20中，珀萊雅也排名第5。韓束也進入了TOP10，另外薇諾娜、可復美、谷雨、黛萊皙、HBN、肌膚未來等多個國貨品牌進入了前20。

星圖數據、青眼情報數據顯示，天貓和京東兩個平臺香水彩妝類目總GMV為106億元。天貓、京東香水彩妝類目TOP5中，國貨品牌僅有花西子一個，該品牌在天貓平臺香水/彩妝TOP5榜排名第4，天貓平臺香水/彩妝TOP1為三熹玉，京東平臺的TOP1為圣羅蘭。

美妝品類的關鍵詞，依然是抖音搶奪天貓的市場份額，以及國貨品牌占領抖音。星圖數據，青眼情報數據顯示：今年618期間，抖音彩妝類目GMV同比增長78.02%，TOP品牌20中，國貨品牌則多達16個。

從全域增長的視角，天貓美妝是存量市場，其增長天花板已近，而抖音、京東、小紅書等渠道，因其不同的觸達方式，還是增量市場。

從美妝品牌的角度來看，今年的618的“安靜”表現在，美妝品牌的業績戰報越來越少。

“從38、520，到618，上半年的大促我們一直都在忙，618我們只有針對數據好的單品做促銷，沒有投入更多的預算。”某彩妝品牌告訴36氪，618主打一個穩，銷售目標比去年略高一點而已。

在“口紅效應”體現更顯著的美妝賽道，“成分”、“功效”從2021年起就是產品、營銷的重點。哪怕購買美妝是對消費欲望的一種安慰，消費者都更關心產品的成分、配方和功能。

美妝上市公司營收同比增速（數據來源：上市公司財報）

參考美妝類上市公司2023年Q1的表現，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、上海家化，歐萊雅北亞區（含中國市場）的增速，均低于2022Q1。

其中，2022年表現靚麗，市值直逼千億的貝泰妮，營收增長從2022年的59.32%，下滑到今年的6.78%。在國貨品牌中，貝泰妮旗下的薇諾娜一直被指依賴李佳琦直播渠道——去年雙11，薇諾娜的天貓預售銷售額中，李佳琦直播間占比高達49%。 依賴單一渠道的品牌，和全域經營，多渠道布局的品牌相比，前者的品牌溢價更弱，經營風險更高。                 

而在618各大榜單名列榜首的歐萊雅，2023Q1在中國區所在北亞市場僅取得1.9%的同比增長，大幅低于集團13%的增速。在歐洲、北美、南太平洋和中東、拉美市場都取得兩位數同比增長的格局下，北亞市場近乎成為全球市場的拖累。

家電：大家電復蘇，網紅小家電落寞

參考奧維云網和方正證券5.29~6.4期間的數據，我們對2023年618期間家電品類的情況做了總結：疫情居家紅利退潮，大家電需求復蘇幅度超預期，空調是今年618黑馬。

從銷售額表現看，大家電整體表現好于小家電，其中空調品類線上銷量實現超預期增長，美的、海爾和海信銷量增速十分亮眼。

2023年預售期間，空調銷售額116億元，同比增長90.17%。市場觀點認為，2022年疫情封控，造成空調上門安裝受限，空調銷售額基數較低，且今夏高溫天數可能超過去年。

空調之外，冰箱、彩電、和油煙機洗碗機等其他大家電品類，也都實現了兩位數的同比增長。

相比之下，小家電，清潔電器等前兩年爆火的網紅品類，今年略顯落寞。小家電品類中電飯煲和電蒸鍋增速較快，電飯煲銷售額2.90億元，同比增長11.95%；電蒸鍋銷售額0.47億元，同比增長29.34%。

而空氣炸鍋銷售額僅0.97億元，同比下降53.67%，掃地機器人銷售額11.52億，同比增長僅2.94%。這兩者此前持續兩年的高增長，都是疫情之下，“居家”場景催生的紅利而導致的高基數。

然而，從格力、美的、海爾三家家電行業頭部上市公司的情況來看，今年Q1的營收增長普遍不及2022年同期。618的大家電需求復蘇，有望拉動上市公司Q2業績跑出更佳增長曲線。