來源/零售商業財經

撰文/金諾

7月19日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港交所披露了關于2023年度半年報的正面盈利預告。預告表示，泡泡瑪特2023年上半年收入同比增長預計不低于18%，且凈利潤同比增長不低于40%。

這份營收利潤雙增的業績預告似乎并未挽回泡泡瑪特慘淡的股價表現，7月24日收盤，泡泡瑪特報收19.0港元/股,下跌2.86%，總市值為257.7億港元。然后，短短四天后，截至7月28日收盤，泡泡瑪特卻又拉升漲超7%至21.45港元，股價創4月以來新高。

圖源/雪球

消息面上，日前，國海證券發布研報指，預計泡泡瑪特2023H1收入超27.83億元，同比增長18%；歸母凈利潤超4.62億(不含公允價值變動損益)，同比增長40%。此外，按2023H1在全年收入占比45%保守估計，2023H2收入預計超34億元，即全年預計收入約62億元，同比增幅約34%。

這則消息或許在短期內提振了其股價表現，但就長期表現而言，泡泡瑪特的股價走勢相當“炸裂”，自2020年12月11日上市以來已跌去八成，市值縮水超千億。

「零售商業財經」認為，泡泡瑪特在二級市場所表現出的低迷，不僅與其萎靡不振的業績直接相關，同時也受輿論風波、政策導向等因素疊加影響。

今年6月，市場監管總局印發《盲盒經營行為規范指引(試行)》，為盲盒經營劃出紅線，推動盲盒經營者加強合規治理。

今年7月，一則泡泡瑪特被強制執行的消息引發了市場關注。企查查顯示，7月5日，北京泡泡瑪特文化創意有限公司作為被執行人，被強制執行1710余萬元。泡泡瑪特相關負責人對此回應稱，案件為正常商業糾紛，并且泡泡瑪特已經支付全部款項。

圖源/企查查

頂著“盲盒第一股”光環上市時，泡泡瑪特曾獲得了一眾投資人的青睞。但當盲盒開始與“變相賭博”掛鉤時，泡泡瑪特便飽受爭議。

將“出海”視作救命稻草的泡泡瑪特，受制于本地化不暢，不得不將盲盒做成了“明盒”。如今，潮玩賽道競爭者眾，泡泡瑪特所面臨的危機有增無減，除了盲盒熱度消退（復購率顯著下滑、庫存持續攀升）外，IP護城河尚淺的問題始終影響著其可持續發展。

未來，泡泡瑪特還能為消費者、投資人創造新的故事與驚喜嗎？

01

營收增速驟降

盲盒不吃香了？

在本次披露的盈利預告中，泡泡瑪特將上半年的業績增長歸因于以下三個方面。

一是泡泡瑪特優化了產品成本，使得新品的毛利率較以往有所提升，因此改善了上半年整體業績的毛利水平。

圖源/泡泡瑪特2023年半年度正面盈利預告

二是實施了嚴格的費用管控，以降本的方式提升盈利能力。

三是提高了資金使用率，使得上半年銀行存款利息收益有所增加。

值得注意的是，若實際財報數據與預告數據接近的話，這將會是泡泡瑪特自港股上市以來最好的一份成績單。

近年泡泡瑪特財報數據顯示，其毛利率呈逐年下滑趨勢：2019年毛利率為64.77%，2022年毛利率降至57.49%，為目前最低。

其凈利潤率同樣降至“冰點”，2022全年凈利潤為4.76億元，上一年的凈利潤為8.55億元，同比降幅達到了驚人的44.3%。

圖源/同花順

有2022年的“最慘”業績做鋪墊，本次半年預告的40%利潤增長雖顯得“合情合理”，但只能算的上是恢復了2021年的盈利水平。

在凈利潤增速逐年放緩的同時，泡泡瑪特的營收也開始陷入增長困境。

圖源/同花順

從歷年營收數據可知，2017年泡泡瑪特總營收為1.58億元，隨后幾年的總營收幾乎呈倍數增長，在2018年-2020年的營收同比分別增長225.49%，227.19%，49.3%。

2022年泡泡瑪特總營收增長速度斷崖式回落，僅同比增長2.8%，正如其盲盒的話題熱度一般，經歷過爆紅，又急速降溫。

此外，泡泡瑪特近兩年的營收增長來源也值得注意。

根據泡泡瑪特2023年第一季度財報數據，其一季度的整體營收實現了增長，但主要是海外市場貢獻了收益，包含港澳臺及海外市場的收益同比增長160%-165%，中國內地收益則同比下滑5%-10%。

從國內市場的渠道收益來看，主要五大渠道中，泡泡瑪特抽盒機、電商及線上平臺這兩個渠道分別下滑40%-45%、5%-10%，其中天貓旗艦店同比下滑40%-45%。

圖源/泡泡瑪特2023年第一季度財報

泡泡瑪特在2022年報中將全年營收增長瓶頸歸因于嚴格的疫情政策，這個理由可以解釋線下零售的不佳表現，但卻很難解釋為何線上渠道也出現如此明顯的業績倒退。

筆者在年報中發現，不同層級的城市營收也出現了分層，例如2022年四大一線城市營收出現了同比下滑的情況，然而二線及以下城市的營收卻呈現增長趨勢。

由此判斷，疫情只是泡泡瑪特營收下滑的外因，內因則是其盲盒業務逐漸觸達天花板。

盲盒擁有神秘性、收集性以及社交性等多重消費屬性，以“類抽獎”的形式刺激用戶不斷消費，長此以往，消費者所受刺激的閾值會不斷提高，新鮮感過后就會進入疲倦期。

如今國內市場以及一線城市盲盒品類營收的下滑佐證了這一觀點，作為最早體驗過盲盒玩法的群體，也將最快熟悉、厭倦、拋棄這套玩法，難以長期提供業務增長點。

泡泡瑪特會員復購數據也表明，盲盒產品對消費者的吸引力已大不如前。財報數據顯示，2019年會員復購率為58％，2021年小幅下降至56.5％，而到了2022年，這一指標數據為50.7%，一年之內下降了將近6個百分點。

因此，如何提高復購率、讓潮玩業務長期可持續發展下去，成了泡泡瑪特亟需回答的一個問題。

02

成也IP，敗也IP

成立于2010年的泡泡瑪特，在此前很長一段時間內對自己的定位并非“潮玩公司”，而是“潮玩零售渠道”，掙著買進賣出的差價，沒有品牌溢價，也沒有專注潮玩品類。

圖源/網絡

但日本超人氣娃娃Sonny Angel的爆火，讓創始人王寧意識到了IP才是潮玩“吸金”的首要因素。此后，王寧開始留意那些未被商業化的潛力IP，于是他找到了Molly，會見了Molly的創作人王信明。

泡泡瑪特將Molly的版權收歸旗下，成為了Molly大陸地區的獨家授權經銷商及獨家授權生產廠商，并將此前的其他品類全部砍掉，“All in”潮玩。

這一次，王寧賭對了。隨著Molly一炮而紅，源源不斷的現金流讓泡泡瑪特有了擴張的底氣。2017年-2019年，泡泡瑪特將大量資金用于拓展線下門店以及自助售貨機渠道，不僅扭虧為盈，還創造了超200%的營收高增長“神話”。

泡泡瑪特大獲成功，正如王寧此前所預測的：“以前的品牌是輸出商品，未來的品牌則是輸出文化。”

2016年前后，泡泡瑪特開始引入盲盒銷售模式。“IP+盲盒”的經營模式徹底改變了泡泡瑪特，該模式貢獻了十足的話題度，泡泡瑪特能夠在短時間內迅速崛起也離不開對兩個藍海市場的挖掘。

一是小眾且集中度低的潮玩市場。此前的潮玩概念與主要品牌大多為舶來品，泡泡瑪特作為國內首家All in潮玩的企業，自帶先發優勢。

圖源/國盛證券研究所研報

根據國盛證券研究所數據顯示，國內潮玩市場在2017年后迎來爆發式增長，泡泡瑪特作為首批入場的玩家帶動了整體市場的挖掘與探索。

二是泡泡瑪特放大了潮玩市場中此前一直被忽略的女性消費市場。

在“潮玩”這一概念被普及之前，這類產品大多被稱為玩具或者手辦，是基于日本動漫、美國超級英雄等IP制作的角色人物形象或者機甲模型，主要受眾為男性。不同的是，泡泡瑪特選用的潮玩IP瞄準了追求潮流、偏愛顏值的女性消費者。

泡泡瑪特副總裁文德一曾表示，海內外市場中，泡泡瑪特的用戶畫像都是集中于15到35歲的年輕人，其中女性占據75%，男性占比25%。

消費市場切得準，但能否持續氪金還得看其IP能力。

目前泡泡瑪特營收嚴重依賴核心IP，如molly、pucky以及DIMOO等。據洞見數據研究院調研數據顯示，molly等一眾老IP的營收增速顯著下滑，一是受到了來自新IP的競爭擠壓，二是這些IP已經逐漸老化。

圖源/洞見數據研究院

全球最有價值的IP top30榜單顯示，前30個IP中只有Hello Kitty為形象IP，其余皆為內容IP。

圖源/洞見數據研究院

在潮玩品類中，內容IP的延展性與發展的可持續性始終好于形象IP。形象IP只有形象能夠吸引人，而內容IP與消費者鏈接的是其故事內容、精神內核，比起數年輪換一次的潮流審美，顯然內容IP擁有更強的生命力。

只可惜，泡泡瑪特目前的自有IP基本上都是形象IP。

眾多消費者也反饋“泡泡瑪特大不如前”“形象IP新鮮感一晃而過”，尤其是在潮玩品牌紛紛競速的當下，泡泡瑪特的先發優勢正在逐漸消解。

圖源/36氪

以上問題讓外部市場很難看好泡泡瑪特的未來發展，其港股上市后一降再降的股價無不透露著市場對此的擔憂。

泡泡瑪特目前拿出的解決方案是擴展主營業務，包括開發不同尺寸規格的產品、開拓海外市場、對外投資、進行IP開發四個方面，分散經營風險。

不同尺寸規格的產品主要指開發例如Bearbrick積木熊這類大尺寸、具有收藏藝術性質的玩具以及微型、mini玩具，只不過該業務的擴展直接導致了公司模具成本的上升。

圖/Bearbrick積木熊、泡泡瑪特的mini系列產品

在海外市場的發展中，泡泡瑪特遭遇了與國內市場完全不同的情況。

海外消費者在抽到自己不想要的盲盒后，會直接要求退款。為了適應當地市場，泡泡瑪特把外盒包裝做成了透明的，盲盒變“明盒”，意味著“盲盒玩法”在海外市場的失效。

此外，泡泡瑪特未來準備深耕日韓市場，當地潮玩文化已經較為成熟，降低了泡泡瑪特的進入成本，但由于文化背景與消費者偏好不同，泡泡瑪特勢必要對形象IP進行改動或是擴展，以迎合當地市場。

對外投資方面，泡泡瑪特主攻財務投資與藝術投資兩方面，前者的投資標的主要是和泡泡瑪特消費人群重合的新消費品牌，例如漢服品牌“十三余”；后者主要涉及到潛力藝術家投資、藝術代理等。

在IP開發方面，泡泡瑪特于2022年與北京朝陽公園達成合作，開發泡泡瑪特城市樂園，該項目或將于今年9月落成開業。顯然，泡泡瑪特在努力向迪士尼靠攏，但其IP矩陣能否支撐起一個樂園？與消費者的互動又該如何設置？城市樂園是一個可嘗試的項目，但同樣面臨諸多問題。

總體而言，泡泡瑪特在解決營收單一問題上花費了不少心思，但新業務線各有各的困難且相對分散，最終成果如何還需要時間去驗證。

03

盲盒“退坑潮”

賺女性錢卻歧視女性？

市場對于泡泡瑪特更多的質疑源自盲盒模式存在的隱患，以及連鎖行為帶來的輿論風險。

泡泡瑪特作為國內潮玩品牌的頭號玩家，采用盲盒模式是讓它打破圈層，提升行業知名度的關鍵。

簡單來說，類似于集卡游戲，在盲盒里，品牌會將某IP產品分為兩類——普通款和隱藏款，部分重度盲盒發燒友則會為了最稀缺的隱藏款反復購買，直至抽中。

以泡泡瑪特molly系列產品為例，該系列共有12套，一箱中包含144個產品。一般隱藏款的數量為1個/箱，甚至更低，因此消費者抽中隱藏款的概率遠小于1/144。

“物以稀為貴”，泡泡瑪特還設置了“稀有隱藏款”，高度稀缺以及接近買彩票一般的運氣機制讓消費者更加瘋狂。

因此，面對單個售價為幾十塊的潮玩產品，部分重度愛好者可能為集齊一款稀有隱藏款花費上千元甚至上萬元。

某脫口秀演員曾在節目中犀利吐槽盲盒玩法，稱“只要上過小浣熊水滸卡的當，就不該吃盲盒的虧”。

圖源/網絡

這種獨特的銷售機制也引起了中國消費者協會的注意，今年6月，國家市場監督管理總局近日出臺《盲盒經營行為規范指引》(試行)(以下簡稱《指引》)并實施。

《指引》明確規定了盲盒必須明碼標價，將抽取規則、限量商品投放數量以及抽取概率對外公示，讓消費者在購買前知曉。并且鼓勵盲盒品牌商建立保底機制，設定抽取金額和次數的上限，引導理性消費，避免二級市場過度炒作。

雖然該政策一定程度上是在規范盲盒產業，有利于該產業的長期發展，但無疑仍是對盲盒產業的巨大利空。

伴隨著盲盒新規的試行，消費者趨于理性，盲盒也就失去了最原始的魅力。畢竟曾經支撐起泡泡瑪特億萬營收的，就是這群有著“上癮”復購行為的、不理性的消費者。

相比之下，小浣熊方便面本身還有食用價值，集卡則變成了附帶的“樂趣”。而就潮玩盲盒來說，除了熱愛，還有什么能支撐消費者多次購買一個沒有實用價值的玩具呢？

上文提及到的1/144概率是在沒有外界干預下產生的公平結果，隨著盲盒經濟逐漸膨脹，各路角色下場、亂象不斷。

圖源/微博

2020年，泡泡瑪特被爆出內部店員涉嫌“二次銷售”，也就是借職務之便私拆未售盲盒，將拆出來的隱藏款放在二手平臺上高價售賣，甚至還配合黃牛囤貨，提高隱藏款的購買難度，以此哄抬價格。

新鮮感消退、黃牛炒作、市場整體降溫，都讓泡泡瑪特曾經的忠實消費者紛紛“退坑”。

圖源/小紅書

“泡泡瑪特退坑”詞條在小紅書上有3萬+發帖內容，有回復稱“熱門款根本都抽不到”“熱門款只能直接跟黃牛買”。

消費者本就是靠抽盲盒來獲得情緒價值，但在品牌的饑餓營銷套路下、黃牛哄抬價格的亂象中，逐漸喪失了“抽”的樂趣，最終只能無奈退坑。

此外，在主要消費群體為女性的前提下，泡泡瑪特卻被爆出“不尊重女性”的新聞。

一位參與泡泡瑪特面試的人士爆料稱，面試時需填寫近期是否有生育計劃，并且表明該問題只需要女性回答，甚至還要寫出計劃時間，這無疑是對女性求職者的歧視。

圖源/微博

泡泡瑪特此舉也引發了眾多女性消費者的不滿，認為泡泡瑪特是“一邊賺女性的錢，一邊歧視女性”。雖然泡泡瑪特之后解釋稱只是分公司的行為，并會盡快改進，但大部分的網友對此并不買賬。

伴隨著“退坑潮”的不斷發酵、潮玩市場虛高的泡沫逐漸被戳破，作為盲盒經濟引領者的泡泡瑪特如今只能守著縮水超八成的市值，它該如何破局？