來源/電商頭條

作者/風清

亞馬遜削減自營品牌

亞馬遜終于對自己的“親兒子”開刀了。

近日，亞馬遜開始大面積削減自有品牌，被淘汰的品牌多達數十個，這些品牌的商品將繼續在網站上銷售，直到庫存售罄。

其中，服裝類目是“重災區”，30個服裝自有品牌里淘汰了27個，只留下Amazon Essentials、Amazon Collection和Amazon Aware三個比較有名的品牌。

談及削減自有品牌的原因時，Amazon自有品牌副總裁Matt Taddy表示：“我們始終根據客戶的需求做決策，在確定某些自有產品不吸引顧客后，公司便考慮淘汰這些產品。我們了解到客戶更喜歡我們的大品牌，比如Amazon Basics和Amazon Essentials，它們品質好，價格優惠。”

（亞馬遜自有品牌舉例；圖源亞馬遜）

Matt Taddy的這番話顯然有些避重就輕，自有大品牌的受歡迎程度高，并不代表其他自有品牌賣不出去。目前沒有足夠的證據證明亞馬遜自有品牌銷量表現糟糕，今年第二季度亞馬遜的線上店鋪收入還增長了4%。更何況，如果真的表現不佳，也應該是根據銷售表現按批次削減，一次性大規模削減品牌并不符合正常的商業邏輯。

將這一反常的舉動結合亞馬遜最近的動向來看，真相便呼之欲出了：亞馬遜突然大幅削減自有品牌其實是為了應對反壟斷。

從去年以來，亞馬遜就一直面臨關于自有品牌的反壟斷訴訟。反壟斷機關都認為，亞馬遜利用自己的支配地位，使用了第三方賣家的非公開數據等，為自營品牌提供參考，同時在購物車和搜索顯示算法方面，給自營品牌產品提供優待，造成了不公正的壟斷競爭格局。

不久之后，將與美國聯邦貿易委員會會面，為尋求反壟斷撤訴做努力。因此在這個節骨眼上削減自有品牌，便能為自身爭取有利條件，避免受到反壟斷處罰，可謂“壁虎斷尾”。

賣家苦自營品牌久矣

提到亞馬遜自有品牌，中小賣家可謂對此深惡痛絕。

我們知道，搜索流量是亞馬遜的核心，搜索結果的呈現會參考很多因素，比如銷量、好評率、相關度、績效等等。一個賣家想要讓自己的商品在搜索結果中更靠前，除了在關鍵詞上做文章外，最有效的途徑還是提升訂單量和好評率。

考慮到亞馬遜對刷單等行為嚴厲的打擊力度，賣家基本沒有太多的捷徑可走。尤其是自身不具備資源和品牌知名度的中小賣家，只能一步步穩扎穩打，靠過硬的產品質量取勝。

然而，亞馬遜的自營產品卻可以無視這一規則，直接在搜索前排呈現，并且沒有“亞馬遜自營”的明確信息標注。第三方根據數據證明，在今年7月的Prime Day中，暢銷榜Top5產品有3種均為亞馬遜自有品牌。在個別品類中，亞馬遜自營品牌產品的銷量占比非常大：占智能家居設備購買量的64%、消費電子產品的43%、家庭必需品的38%、雜貨店的38%、服裝鞋履的30%。

這種又當運動員又當裁判的行為，無疑引起了廣大賣家的不滿。試想一下，你苦心經營多年的店鋪，排在了一個品質、銷量、評價都不如你的官方店鋪后面，會做何感想？有賣家表示，“以我們目前的投入，如果客戶在前5名中看不到我們的產品，我們的店就要開不下去了。”

除了自有品牌，Amazon還與幾百個品牌方建立了綁定關系，平臺成為這些品牌的獨家銷售渠道為其背書，這也就是所謂的“獨家品牌”，有賣家將其稱為“關系戶”。

自有品牌和獨家品牌雖有少數精品，但整體上質量參差不齊。將它們與自然“晉升”的賣家店鋪排在一起，不僅會損害賣家的權益，更會對消費者造成困擾，買到“名不副實”的商品。TheMarkup在7月份委托進行的一項全國性調查中，90%的受訪者表示，除了AmazonBasics之外，他們并不知道亞馬遜上較為暢銷的自有品牌都歸該公司所有。

此外還有賣家指出，亞馬遜會抄襲他們的產品，將其創意運用于自有品牌。Amazon Basics前員工表示，亞馬遜團隊會依靠從賣家那里采集的數據，從而對產品進行“逆向工程”以便批量復刻。WilliamsSonoma也曾狀告亞馬遜抄襲WestElm的家具，并以亞馬遜自有品牌Rivet進行出售。

（左為原品，右為仿品；圖源CNBC）

隨著亞馬遜削減自營品牌，壓在中小賣家身上的這座大山終于要被推翻了。

中小賣家的機會來了

事實上，不只是亞馬遜傳來了利好中小賣家的消息，整個電商市場中小賣家的生存環境都在改善。

比如，今年6月SHEIN推出了“希有引力”百萬賣家計劃，將幫助10萬個中小賣家年銷售額達到10萬美元。為此，SHEIN推出了賣家全生命周期成長賦能，包括全流程培訓體系、運營與工具賦能、一站式履約支持、訂單與結款支持、低投入成本、綜合競爭力提升在內的六大扶持政策，覆蓋引入、成長到綜合能力提升各個階段。

同時，國內的電商巨頭也在想方設法“拉攏”中小賣家。

今年年初，京東推出“春曉計劃”，扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店，長期引進售賣低價商品的白牌和廠牌商家，豐富低價產品供給。為了吸引商家入駐，京東取消了京東小店的平臺使用費，約60%的類目商家的技術服務費率低至0%，部分類目商家保證金降幅達80%。

今年6月，抖音電商也進行了一輪新的組織調整，將原來的十多個行業運營組和商家發展中心調整為A、B兩個組，其中B組為非品牌商家，在考核時更看重訂單量。此舉有點像當初天貓從淘寶中獨立出來，抖音電商也為中小商家開辟了獨立的賽道。

阿里方面，今年5月淘寶成立了中小企業發展中心，推出了天天特賣“限時秒殺”活動，以幫助中小商家實現商品快速起量、提升店鋪成交。今年618，淘寶還啟動中小商家造星計劃，推出總額20億元的流量補貼，以及搜索、直播、營銷活動等專屬流量扶持、服務市場經營工具免費等等。

沒錯，行業的發展都是存在周期律的。電商剛興起時中小賣家迎來了一波時代紅利，如今一個大周期的循環結束，中小賣家又迎來了“第二春”。