來源/燃次元

作者/張琳

高端奶不再“高不可攀”。

近日，90后女生肖琪在逛超市的時候發現，曾被自己稱作“牛奶刺客”的高端鮮奶突然自降身價，捆綁上“買一送一”的黃色腰封，對自己拋出了“橄欖枝”。

“曾經買一瓶的價格，現在能買到兩瓶，7、8元就能喝到品質更高的牛奶，還是挺劃算的。”

與此同時，阿蠻也發現近期各大平臺的乳品促銷活動不斷，“我花105元在線上買了2提蒙牛特侖蘇利樂鉆包純牛奶，每瓶250毫升，一提16瓶，折合一瓶不到3.3元，跟普通奶的價格差不多。”

為進一步了解高端奶的促銷力度究竟有多大，燃次元于近日來到了位于北京市豐臺區的一家物美超市。

在該超市乳品區內，高端奶正在紛紛打折銷售。其中，原價65元/箱的三元二代極致全脂純牛奶，折后價為39.9元/箱；原價65元/箱的伊利金典純牛奶禮盒裝，促銷價為49.9元/箱；原價65元的完達山黑沃牧場純牛奶，折后價為39.9元/箱。此外，蒙牛現代牧場鮮牛奶和伊利金典鮮牛奶均是買一送一。

圖/超市多款高端奶正在打折促銷 來源/8月9日，燃次元拍攝于 北京市豐臺區一家物美超市

然而，與現在各種折扣形成鮮明對比的是，就在去年，高端奶還曾因為價格居高不下而頻頻登上熱搜。超市的購物架上，價格在10元//瓶左右的小瓶奶越來越多，大毫升包裝的產品價格更是超過30元。與此同時，新概念也越來越多，各家乳企品牌更是“卷”完奶源“卷”技術，A2牛奶、草飼牛奶、有機奶、超濾技術、冰博克技術等，讓人直呼眼花繚亂。

事實上，近兩年，乳企的高端奶之戰越演越烈，去年的“娟姍奶”更是將戰事推向了高潮。

2022年5月，伊利金典推出新品頂配版有機牛奶——金典娟姍有機純牛奶；同月，新勢力品牌“認養一頭牛”推出冷藏娟姍牛乳。隨后，新乳業、輝山乳業、歐亞牛奶等圈內玩家紛紛跟進。

“牛奶刺客”“喝不起牛奶”等詞條也因此頻頻登上熱搜。

只是，去年還讓消費者“高不可攀”的高端奶，今年就開始“自降身價”。

對此，中國奶業協會名譽會長高鴻賓曾在今年的中國奶業發展戰略高層論壇上表示，當下中國奶業面臨著2008年以來最艱難的時刻。目前行業面臨消費疲軟、奶價下行、成本上升等問題，也給企業帶來了巨大的困難和壓力。

除了受行業影響，國內高端白奶（白奶，是行業內對于不添加任何物質的普通純牛奶的統稱）經過10多年的發展，一邊是市場競爭越來越激烈，另一邊則是市場紅利消失。

食品產業分析師朱丹蓬表示，“盡管高端白奶品類擁有自己的消費基數，但從目前來看，高端白奶也面臨著品類的競爭，以及產品細分賽道的競爭。例如，酸奶、低溫鮮奶、奶酪等都是高價、高品質白奶的潛在競爭對手。”

“但從整體看來，當我國的消費行業進入全方位、多維化的多元時代后，高端化、高質量的白奶品類仍擁有廣闊的市場空間。”朱丹蓬補充到。

01

普遍打折銷售

最近，肖琪在逛超市的時候發現，以低溫鮮牛奶為代表的一眾高端白奶經促銷活動頻繁，且“買一送一”成了家常便飯。

之所以關注到這一變化，是因為在去年，肖琪遭遇了“牛奶刺客”。

“我在超市隨手拿了一瓶200毫升的鮮牛奶，想著一袋200毫升左右的袋裝鮮牛乳，最多也就2、3元，瓶裝的也貴不到哪里去，我也就沒有看價格。”結果到了結賬的時候，肖琪才發現，這小小的一瓶鮮牛奶，竟然賣到了9.9元。

和肖琪一樣，阿蠻也察覺到近兩年，高端奶品牌越來越多，價格也越來越貴，“以低溫鮮牛奶為例，原本超市貨架上可能只有一兩個品牌推出了低溫瓶裝鮮奶，現在基本上所有品牌都推出了相關產品。以前該品類被放在某個貨架的角落，現在足足裝滿了一整個貨架。”

當然，在肖琪和阿蠻看來，“目前市面上大多數高端奶都‘貴有貴的道理’。”

肖琪的感受很直接，“高端奶和普通奶的口感不同，奶香更醇厚，的確比一般的常溫奶好喝，但貴也是真的。”

阿蠻則更傾向于配料表給到的信息，“從配料表上看，高端奶的營養成分是優于部分普通奶的。”

不過，不約而同地，肖琪和阿蠻都會選擇在打折的時候購買高端奶。

對于肖琪來說，超市里綁在奶瓶上“買一送一”的黃色促銷膠條最能刺激起她的購買欲。而臨期奶和打折奶聚集的奶站，則成了阿蠻實現“高端奶自由”的理想地。

“我在奶站買到過5元/瓶的、容量為1L裝的蒙牛現代牧場鮮牛奶。雖然是臨期產品，保質期只剩4天，但依舊覺得‘很香’。此外，我還花7.5元買到過780毫升/瓶的蒙牛鮮牛奶。”

在位于北京市豐臺區的一家超市內，燃次元看到，三元極致有機鉆石裝純牛奶“買一贈一”；原價85元/箱的伊利金典有機純牛奶最新售價65元/箱，蒙牛特侖蘇從65元/箱降到49元/箱。

另一家位于北京市朝陽區的高端超市則正在舉辦“滿99元立減30元”的乳品節活動，包括蒙牛、伊利、三元等在內的多款高端牛奶均在活動范圍內。

圖/北京國貿Ole精品超市正在舉辦乳品節活動 多款高端奶均在活動范圍內 來源/8月4日，燃次元拍攝于北京國貿Ole精品超市

上述豐臺區超市的一位工作人員對燃次元表示，牛奶本身就是一種快消品，特別是低溫奶制品。一方面，保鮮期比較短，如鮮奶的保質期只有7-15天左右，必須在保質期前銷售出去。另一方面，夏季因為可替代飲料多，本就是液態奶的銷售淡季。

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不得不降

只是，高端奶的促銷背后，固然與銷售淡季和其中低溫奶產品質保期有關，但從整個乳品市場的大環境來看，促銷也成為乳企們不得不做出的選擇。

獨立乳品行業分析師宋亮對燃次元表示，以現階段國內消費的整體情況來看，高端產品必然首先受到影響，進而出現動銷不足的情況，“其中，高端酸奶整體消費下降，高端白奶也出現了增幅放緩的趨勢，促銷在所難免。”

“另一方面，從上游來看，目前國內奶源嚴重過剩，企業除了選擇‘噴粉’儲存，就是通過增加終端產品的產量，來減少損失。因此，必然也會導致產品的促銷力度加大。”宋亮進一步對燃次元表示，國內乳企目前噴粉庫存量在30萬噸左右，“而正常來說，噴粉是不應該有庫存的。‘去庫存’也因此成為當務之急。”

國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利在近日出席活動時也曾表示，“根據調研，2023年2月，國內乳企平均每天過剩噴粉儲藏的生鮮乳高達1.08萬噸，占收奶量的17%，2023年過剩生鮮乳量預計超過110萬噸。2023-2024年行業面臨著巨大的去庫存壓力。”

而這些壓力與挑戰在終端的最直接反應就是降價促銷。

事實上，據燃次元觀察，從去年開始，打折促銷就成為白奶市場的主要營銷方式。在多家大型連鎖超市的牛奶專區中，不少產品被貼上了“買一送一”或“第二件半價”的標簽。但彼時主要的促銷對象還局限在基礎奶，高端奶的或打折力度比較小，或打折產品比較少。

但最終，“變相降價”的打折風還是吹向了高端奶。

圖/超市高端鮮奶“買一送一” 來源/8月9日，燃次元拍攝于北京市豐臺區某物美超市

“2010年以后，隨著經濟的快速發展，消費者的需求從‘喝上奶’轉變為‘喝好奶’。因此，國內乳品產業進行了產品升級，高端白奶、高端酸奶、高端冰品和高端奶酪等產品也隨之上市。”

宋亮指出，只不過，經過10多年的發展，乳品高端化發展的紅利期已經過去，“一方面，消費者對高端產品的認知有所提升。另一方面，液態奶進口量持續增加逐步影響國內價格體系，傳統的高端價格邏輯被打破。隨著經濟和消費形勢疲軟，消費者對于乳品的消費需求更加趨于理性。”

03

“新故事”難講

中國乳業產業化起步發展起于上世紀90年代，隨著經濟發展，人民生活水平日益提高，乳品需求大幅增加，為了使人們養成喝奶的習慣，普通常溫奶成為推進奶業全面普及的重要產品。

只不過，普通常溫奶卻因其高性價比，被業內稱為利潤最低的乳產品。

直到2005年，蒙牛推出國內首個高端乳品品牌特侖蘇，國內乳品高端化的序幕也自此拉開。次年，伊利金典有機奶誕生、光明推出優加牛奶系列、三元有機系列上市。此外，新希望的千島湖牧場和大理牧場純牛奶也先后進入消費者視野。

到了2010年，乳業行業全面進入高品質提升時期，乳企們更傾向于從奶源上“講故事”，紛紛加大從養殖到加工的投入，利用各種珍貴、稀少的奶源來生產高端牛奶，比較常見的如娟姍牛奶、A2牛奶、草飼牛奶、有機牛奶等。

“即便是伊利和蒙牛，在液態奶領域中（包括白奶和酸奶、乳飲料等）的主要利潤也都是由高端產品線提供的。基礎白奶是以走量為主，大部分的利潤需要讓給渠道，以保證市場占有率。因此，品牌方利潤比較少。”宋亮表示。

除了利潤更高，與普通白奶相比，高端白奶的滲透率增長也更快。

根據Frost Sullivan的統計數據，高端白奶在中國液奶市場中的占比逐年提升。2009-2013年，高端白奶零售額由179億元增至417億元，2020年已突破800億元，并且未來幾年將繼續維持在5-15%左右的增長高位上。

另一組來自弗若斯特沙利文數據顯示，高端液態奶的零售銷售價值從2015年的759億元增長到2020年的1503億元，并預計2020年到2025年復合年增長率為15.0%。

不過，很長一段時間以來，高端白奶們大多以稀缺奶源和營養含量作為賣點。你有“娟姍”，我有“草飼”，你“3.2g乳蛋白”，我“3.6g乳蛋白”，你的牧場“有機”，我的奶牛“A2”……

價格越來越貴，產品卻越來越趨同，消費者能感知到的差異也越來越不明顯。

對此，宋亮表示，目前高端奶的紅利期已經結束，乳企除了通過推出新品來鞏固高端奶市場之外，傳統高端奶也將逐步走向“性價比”路線。

“但整體來看，未來全國乳品消費量還是會有很大的提升空間，到2030年我們的奶類消費量將達到6000萬噸以上。專業化、個性化和休閑化將成為高端乳品未來的發展趨勢。”宋亮強調。