來源/壹番YIFAN

作者/太史詹姆斯

美團高估了抖音。

抖音在到店上的進攻從2022年四季度開始就是美團投資者最擔心的事。美團迅速采取了團購券、減費用、開直播的戰法進行防御，管理層一季度也預計，由于這些手段的采用，二季度到店的利潤率會環比從48%大幅下降到30%。

但財報顯示，二季度核心本地商業的經營利潤率只環比微降了0.2個百分點，這說明抖音的威脅被美團大大高估了。

但是，美團卻低估了萬千投資者對它的期望。

8月24日，美團投資者提前搶跑，在盤后公布財報前將股價爆拉了7.44%。到了8月25日，細讀了一晚上的財報的人們卻聯手砸盤，讓美團股價收盤跌5.57%。

美團股價

8月25日的收盤價比兩天前的漲幅僅有1.6%，這就是在宏觀環境的擔憂下，大家對超預期的美團的態度。

暫時來看，美團的核心本地商業從競爭的角度來說基本穩了，而其下一步重點發力的方向應該是新業務方面的減虧。

那里的對手不是抖音，而是同樣兇悍的拼多多。

而且相比領先的到店業務開展的防御戰，在新業務戰場，除了防御，美團還不得不攻出去。

01

高估對手是個好習慣

面對抖音，王興最初的擔心是，在品宣和種草方面極具優勢的抖音可能會搶走自己這邊大眾點評的生意。

但現實證明，美團構筑的龐大交易平臺本身已經足夠有粘性，在二季度全行業復蘇的趨勢下，讓到店業務實現了大漲。

當然，美團自身也足夠努力，甚至有點用力過猛——二季度營銷費用環比暴增40%，營銷費用占營收的比重上升到了21.4%，達到了2021年社區團購大戰時的水平。

美團直播在今年3月正式上線，如今的直播頻率已經從最開始的每周一次提升到了兩天一次。

美團截圖

美團平臺直播成了美團直播生態中的頂流，它目前并不向各品牌收取坑位費和分成，入選只有一個條件：全網最低價。

這一點在連鎖大品牌方面的市場效果立竿見影。美團直播麥當勞、肯德基在某些時候的套餐優惠券已經要比抖音便宜。

去年，抖音到店業務的總成交額一度達到美團到店的45%，但在美團迅速發力直播后，兩者之間的差距才開始重新拉大，前述比例下降到了40%。據晚點LatePost報道，抖音生活服務5月交易額甚至出現了環比下降。

到店業務收入的超預期增長使得美團的毛利潤達到254億元，大幅超過預期的223億元，也讓毛利率達到創紀錄的37.4%。這和到店業務的傭金和廣告收入大增是分不開的。

美團的二季度廣告收入達到102億元，不僅僅高于預期的97億元，更重要的是和傭金收入增速的差距大幅收窄到了7%。這個指標一度被市場看作“抖音威脅指數”。

美團2023年Q2財報

那么，現在可以說，警報解除了，抖音最具威脅的時期已經過去了。

疫情封控的解除也讓競爭形勢更有利于美團。對于大部分線下門店來說，在抖音上打廣告引流畢竟是價格高昂的操作。在當初的疫情中，這樣推廣純屬無奈之舉。但現在人們又在線下活躍起來了，很多商家就失去了在抖音上推廣的動力。

盡管抖音已經屬于平抑大主播做的很好，近期遭受壓力的東方甄選在重點推廣了自家的APP之后，下周二將開啟淘寶首秀，但無論如何，短視頻平臺的馬太效應還是不弱。

近期的第三方調研也發現，有不少腰部商家從抖音上又回到了美團。

美團二季度到店業務GTV實際增速超預期達到了120%，這比它在上個季度信心滿滿做出的翻倍預計還要更高。這包含了去年二季度疫情打壓線下消費帶來的低基數原因，也少不了美團自身的發力。

在到店業務穩住之后，短期看起來美團在本地生活領域已經基本穩住。

另一邊，抖音在酒旅上的發展遠低于自身的預期。正如美團用了很多年依然沒有打穿攜程一樣，初來乍到的抖音也很難把酒旅的供給從美團手里搶過來。

這股線下消費的勢頭目前看來還沒有要停歇的意思：暑期檔票房接近200億，創歷史新高；如家、漢廷的酒店價格逼近之前五星級酒店的水平；上半年國營業性演出觀眾人數同比暴增超10倍……

而美團的到店酒旅業務毫無疑問能乘上這股東風。

02

防住了抖音，還得“偷襲”拼多多

在到店酒旅無憂之后，美團還包括外賣、閃購業務的核心本地商業一時看起來再無對手，下一步最重要的還是新業務的減虧。

二季度包括美團優選和美團買菜在內的新業務，表現并不亮眼，同比增長只有18.4%，大幅低于總營收33.4%的增速。這當然有去年疫情“囤菜”高基數的影響。另一方面，王興上半年顯然把重點放在了到店業務上。

今年6月初，美團優選管理層在夏季會議上宣布，發起為期三個月的“夏季戰役”，目標是逐一實現單城盈利。這已經落在了接近全面盈利的多多買菜后面。

那時，“美團到店業務二季度防住抖音”的好消息相信已經傳遍了美團優選。這對于整個團隊的士氣都有不小的提振。

而且，壓制著美團優選的最大對手多多買菜已經有多名一級主管調往海外新業務Temu，這留給了優選一個不錯的反攻良機。

今年一季度，美團優選曾經發起過近似肉搏的競價策略，要做到同一商品價格低于多多買菜。但或許是因為消耗太大，這個策略在4月底被叫停了。

流量是美團優選最大的劣勢，美團APP的日活如今超過1億，但也只有拼多多的三分之一。

而且，美團的倉庫建設成本和冷鏈投入也是所有社區團購玩家中最高的。

美團優選的1萬名員工，數量也是多多買菜的三倍。盡管“降本增效”進行了一年多，但美團優選在各個環節的成本都明顯比多多買菜更高。

在這種情況下發起價格戰相當于自殺，二級市場分析師對美團優選估值為零的也大有人在。

圖源：招商證券

相比“價格為王”的多多買菜，美團優選更注重品質。它在采購端也不會只選擇出價最低的商家，而是對老品銷量、客群穩定性和新品商家的運營能力等因素都有考慮。

這一次，美團優選就是要在生鮮的品質上和多多買菜做出差異化。在很多地區，葉菜發黃、發蔫的情況已經基本杜絕；團長們也被要求在取貨前按訂單做好分類，做好裝袋；此外，美團優選還在主推自有品牌。

美團優選也在反思自己的組織能力。在社區團購這場戰役的整個過程中，多多買菜都是那個更加充分放權的團隊。他們的一線采購不需要匯報給總部，上架或下架某個商品也只需要省總同意。這樣就大大提升了生鮮產品的淘換效率。

但美團優選實行的是采購和運營分離，采銷與倉管分離，目的是減少內部腐敗，明顯會增加溝通成本。

從今年5月開始，美團優選就將全國五個大區重新劃分為17個區域，而且強化了他們在商品、運營和規劃方面的權限。

今年如果美團優選下大力氣把品質社區團購的這條路跑通，那么，美團的新業務就扭虧有望。對手多多買菜當下也在改善服務質量，提升生鮮品質，這么看來美團優選的思路應該還是沒問題的。

在品質零售方面，同一陣營的美團買菜也能起到示范作用。美團以買菜業務為主的自營零售的毛利二季度就有了明顯提升。和貼著多多買菜打的美團優選不同，在盒馬和山姆大戰的時候渾水摸魚的美團買菜顯然定位更高。

近期，盒馬針對山姆推出了“移山價”，美團買菜則推出了“拔河價”，劍指盒馬。

根據北京網友的截圖，美團買菜160克“鮮蝦餅”的售價是26.8元，而盒馬在北京同樣規格的商品的售價是26.9元。美團買菜本次“拔河”的商品都來自有品牌“象大廚”。

盒馬“移山”主打的是“更多，更鮮，更實惠”，而美團“拔河”則側重“更快，更好，更低價”，區別在于，門店生鮮SKU數6000-8000的盒馬強調“多”，而實現了超八成訂單30分鐘內送達的美團買菜則強調“快”。

總起而言，美團的新業務還是有抓手的。美團優選在社區團購大戰中，晚起跑還能搶到一個兩強的席位，也證明了自己的執行力。

但投資者可能最擔心的還是大環境，雖然美團現在還在吃“紅利”：年初以來持續增加的外賣小哥供給拉低了單均配送成本，也將銷售成本占收入的百分比從一季度的66.2%降低到了62.6%。

不過，王興知道人人都要吃飯，但沒有人能確定手頭拮據的年輕人什么時候會開始做飯。