來源/新品略財觀

作者/吳文武

兩大行業巨頭攜手一起搞事情了。

8月31日，據多家媒體報道，茅臺將和瑞幸推出聯名款咖啡“醬香拿鐵”。

據微博曝光流傳出的這款咖啡的杯套、紙袋的透視圖顯示，有著非常明顯的茅臺風格。上面標注著：“年輕人的第一杯醬香拿鐵”和“美酒加咖啡，就愛這一杯”。

據悉，醬香拿鐵里面使用的是白酒風味的厚奶，厚奶中含有53度的貴州茅臺酒，飲品整體酒精度數低于0.5度。

上海證券報記者向瑞幸客服求證，客服人員確認了茅臺和瑞幸咖啡的聯名事項，表示該醬香拿鐵產品將于9月4日上線。因為還沒有上市，價格還未知。

有意思的是，這不是首款有茅臺酒味道的咖啡產品，目前茅臺冰激凌（廣州店）已經在銷售茅臺咖啡，單價是28元起，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺。部分咖啡產品可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅臺酒。

從瑞幸咖啡的財報數據來看，瑞幸咖啡平均單杯售價不到12元，再結合茅臺已經推出的咖啡產品售價信息來看，有媒體大概推測出茅臺+瑞幸的醬香咖啡售價可能在12元至30元。

新品略財觀認為，咖啡屬于大眾消費品，價格自然會是一杯咖啡的價格，就算是有茅臺品牌溢價，也不會過高。

也就是說，茅臺已經在自家的冰激凌門店渠道推出了咖啡產品，應該有不少消費者嘗鮮，茅臺算是做過產品的市場調研和產品測試，認為有很高的可行性。

瑞幸客服還表示，這款產品屬于正常銷售產品，目前沒有接到限量通知。

醬香拿鐵很快上了熱搜，成了熱門話題，一杯醬香拿鐵，不僅有咖啡，還有茅臺酒，讓“美酒加咖啡”成為現實。

這屆年輕人實現咖啡自由很容易，但要實現茅臺自由，還是很有壓力，醬香拿鐵的到來，能體驗雙重口味，簡直太完美了。

中國咖啡巨頭瑞幸咖啡和白酒行業巨頭茅臺攜手合作，推出聯名款產品，必定會成為爆款產品和現象級網紅產品。

在新品略財觀看來，從更深層的商業視角來看，茅臺和瑞幸咖啡攜手合作，推出聯名款，是一場各取所需的完美合作。

醬香拿鐵將雙方各自口味的拳頭產品進行完美融合，瑞幸的咖啡和茅臺的白酒都屬于飲品的范疇，原本屬于不同的體驗場景，二者結合，能實現“1+1=N”的品牌營銷效應和商業效應。

先看茅臺，茅臺作為白酒行業巨頭，有很高的品牌知名度和市場影響力，是行業一哥，有強大的IP影響力，茅臺也十分會玩，是白酒行業的營銷高手。

茅臺最近幾年圍繞茅臺IP開啟了一系列多元化周邊產品探索，茅臺先后推出了茅臺冰激凌、茅臺果茶、茅臺奶茶和茅臺文創等系列產品。

其中，最為知名的是茅臺冰激凌，茅臺冰激凌產品不僅吸足了眼球，頻上熱搜，到哪個城市都會火，雖然茅臺冰激凌定價在60元以上，但還是無法阻擋消費者。

有研究機構做過粗略估算，茅臺冰激凌用一年時間，實現了近1000萬杯的銷量，給茅臺帶來了6億元的收入，茅臺為了擴大銷售，今年將茅臺冰激凌的售價降低至29元，以進一步吸引消費者。

茅臺忙著做IP、推出冰激凌、文創等產品，還玩起了元宇宙，茅臺之所以這樣做的直接原因就在于想奮力抓住年輕人。

酒水消費已經進入年輕化時代，可這屆年輕人似乎對傳統白酒的興趣不大，他們熱衷于喝洋酒、精釀啤酒、果酒，更有不少年輕人排斥酒桌文化。

就連前幾年的網紅白酒品牌江小白如今也感動不了年輕人了，其銷量已大幅下滑。

包括茅臺在內的白酒品牌都很焦慮，都想盡辦法拉攏年輕人，茅臺董事長丁雄軍曾親自下場為茅臺冰激凌宣傳稱，買不起茅臺，還吃不起冰激凌嗎？

茅臺正用自己的方式去年輕化，拉近與年輕人的距離，避免品牌老化，希望年輕人能早日接觸茅臺，占領年輕人的心智資源，更希望能重組茅臺的消費群體結構。

茅臺在周邊產品多元化方面需要不停地去探索和嘗試，茅臺聯合瑞幸推出聯名款產品醬香拿鐵，注定會讓茅臺成為熱點話題，讓這款產品成為網紅爆款產品。

對合作的另一方瑞幸咖啡而言，與茅臺合作，也同樣能實現自己的目標。

瑞幸咖啡的成長崛起故事相信大家已經很熟悉了，在2021年經歷了財務造假事件后曾深陷泥潭，重振后，再度東山再起，如今已經發展成了中國咖啡市場的領頭羊。

據瑞幸咖啡公布的二季度財報數據，瑞幸收入增長迅猛，第二季度更是同比增長了88.0%。瑞幸今年上半年總凈收入為106.38億元，同比增長86.5%，營業利潤達18.51億元，是去年總和的1.6倍。

瑞幸咖啡門店數量已經超過了星巴克，截至6月30日，瑞幸咖啡的門店總數為10836家，其中國內門店10829家，國內瑞幸咖啡比星巴克多了4349家。

瑞幸一直是爆款產品制造機，其推出椰云拿鐵、絲絨拿鐵、Dirty系列、生酪等系列，出了不少現象級的爆品。

瑞幸咖啡同樣是聯名高手，近兩年，瑞幸陸續與LINE FRIENDS、悲傷蛙PEPE、《JOJO的奇妙冒險：石之海》、哆啦A夢等知名IP聯名，打造多種玩法，引發年輕人關注，持續強化品牌年輕化調性。

瑞幸也需要不停地研發及推出新爆品，以此來吸引消費者，而與茅臺的聯名合作推出醬香拿鐵，不僅能打造出爆品，同時也能帶來營收明顯增長。

總言之，茅臺和瑞幸合作推出醬香拿鐵，是一場各取所需的完美合作，能將商業效應釋放到最大。