來源/壹番YIFAN

作者/王心怡

醬香拿鐵刷屏全網之后，茅臺在聯名上疾馳而來。

其攜手廣州酒家推出的“飛月·茅臺系列積木月餅”，在今年中秋節與消費者見面。禮盒中不僅有月餅，還有一個可以拼成茅臺瓶型的微粒積木。

用聯名引領新潮這件事，茅臺屬實玩明白了。

不止茅臺。月餅在中秋節這一節點，又一次“卷”了起來。

離中秋節月余，品牌方早已上架月餅產品，提前讓消費者們感受過節氣氛；不少UP主趁著過節氣氛，將各路月餅測評安排進內容名單，各式餡料、各地產品通過UP主的嘴，讓屏幕前的諸位云品嘗一波；線上線下渠道，月餅也進入到了售賣，甚至熱賣行列，不少主播都吆喝著讓消費者算好時間，能保證在中秋節有月餅可吃、可送……

而對于生產月餅的品牌、廠家來說，中秋節的月餅大戰，顯然已經不止本身的味道上佳和口味的獵奇，從外包裝到產品的“樣貌”，再到與月餅一起配置的“配件”，都是這場大戰角力的重要要素。

在“萬物皆可聯名”的當下，月餅聯名成了中秋節營銷大戰里留有姓名，甚至脫穎而出的最重要方式。

老牌品牌如美心、金九、好利來等都紛紛推出各自的中秋聯名款月餅；新消費品牌，甚至與月餅有那么點不相關的如鐘薛糕、須盡歡冰淇淋等也都加入聯名月餅的戰局……而動漫、影視、游戲等IP內容，甚至是如茅臺這般的品牌IP，都在賦能這場月餅聯名之戰。

月餅靠聯名，真的能贏回那些年輕消費者的心嗎？越來越崇尚健康消費的這一代，對于月餅過甜、過膩等方面的“刻板”印象，能被聯名所化解嗎？

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一年一度月餅聯名大賞，這一屆有何新意？

種種從傳統、常規到獵奇的內陷，已經讓月餅的身影多姿多彩，而聯名月餅的更多花式玩法，又讓2023年中秋節月餅之戰，呈現出更加豐富多彩的態勢。

首先是，聯名玩法中常見的動漫、漫畫、影視劇IP自然沒有缺席。

金九餅業與《間諜過家家》推出聯名禮盒；須盡歡與《甄嬛傳》則以冰淇淋月餅產品推出聯名禮盒；老字號英記與史努比聯名；美心牽手Line Friends和草莓熊；好利來不僅擁有了“新寵”Hello Kitty，還繼續“寵愛”它的老伙伴《哈利·波特》，延續魔法世界的美好；85度C與長期授權合作伙伴《小黃人》繼續推出“大眼萌系列”禮盒；黃但記則選中了《豬豬俠》……

聯名界的IP熟面孔、各個年齡段的“童年回憶”，都被企業選中，成了印在月餅和月餅禮盒上的那一個。

游戲IP也沒有被品牌方們錯過。杏花樓與策略手游《明日方舟》推出聯名月餅禮盒，唐餅家牽手《閃耀暖暖》，玩游戲的，別想逃出聯名月餅的手掌心。

作為與月餅和中秋節適配度頗高的景點、文創等等，也與月餅品牌聯名，在這一傳統節日在新潮與傳統間玩起些不一樣。比如南航空廚就與故宮推出聯名禮盒，將中國飲食文化融入美食；敦煌研究院與杏花樓聯動，月滿敦煌、飛天伴月，主打一個傳統老店與千年文化的聯動與傳承。

另外，各類頭部品牌與月餅的聯名也成了這場無硝煙營銷大戰里的“驚喜”所在。

茅臺之外，水井坊與哈根達斯推出中秋濃香禮盒、瀘州老窖與光明推出包含陳皮紅豆餡在內的三款國潮風味月餅……酒心月餅這事，不少酒水品牌是想玩明白的。

此外，也不乏如陶陶居與新國風茶飲品牌茶理一世推出金秋聯名月餅禮盒；錦華月餅分別與國際潮玩tokidoki、阿里巴巴太極禪苑合作等跨界聯動。

選中了IP，但結合IP怎么玩，這屆聯名月餅禮盒也給出了頗多的想法。聯名禮盒不再僅僅是月餅的“容器”，包裝要卷起來，隨著月餅的配件也要豐富。

以禮盒形式同時伴隨的如手辦、積木、鑰匙扣、徽章、香囊、杯墊等形式各異的IP周邊產品，從外包裝、內容物到月餅本身，眼花繚亂，好不熱鬧。

這廂好利來直接將學院杯魁地奇箱作為禮盒包裝，內附做成金色飛賊、鬼飛球、游走球樣式的糕點，而月餅的外盒以四大學院院旗、7號球衣和魁地奇杯獎章為設計，餐刀、餐叉則分別是光輪2000和火弩箭的造型。從內到外妥妥地充斥、還原著“哈利·波特”元素。

那廂美心月餅將Line Friends禮盒設計成了復古卡式收音機，以粉紅色罐子加上立體草莓熊頭像作為草莓熊聯名禮盒的包裝，又以復古黑膠唱片機為禮盒造型，配上多款迪斯尼經典卡通角色，而禮盒本身也是一個音樂盒。

到了與游戲聯名的月餅禮盒，唐餅家與《閃耀暖暖》，不僅將玉兔香囊、流沙杯墊、明信片等周邊產品放入禮盒中，還直接加入了游戲禮包碼，金幣、體力、粉鉆、券等多種游戲道具都包含在內。

與IP緊密相連，從包裝到禮品都展現著IP風格和屬性，這屆聯名月餅禮盒將IP功效從里到表打造出勢能最大化。

02

聯名月餅，是刺客還是護衛？

品牌牽手IP、IP瞄上品牌，原因其實不難理。

首先，是吸引年輕或圈層消費者、IP粉絲的關注，完成購買行為。

比如茅臺先后與瑞幸、德芙聯名推出咖啡和巧克力，以及此次的聯名月餅，從某種程度就是擴大受眾圈層的表現之一。

諸如一些聯名IP的選擇，如上述所說的哈利·波特、草莓熊、《閃耀暖暖》等已經擁有了不小的用戶基數或粉絲數的IP，在月餅產品之余，禮盒的設計、配置的周邊等等，也是吸引用戶、形成購買的有效途徑之一。

在社交平臺，一些購買如好利來與哈利·波特聯名月餅禮盒的用戶就表示，自己是哈迷或為了得到魁地奇箱外殼而入手。

微博截圖

從某種程度，IP確實是吸引品牌之外更多用戶的有效方式之一。

其次，在吸引用戶之余，與IP聯名是營銷好的抓手之一，又能樹立品牌的形象，形成和加強品牌的印象。

在此次與“哈利·波特”系列推出聯名月餅禮盒之前，好利來就已經與哈利·波特IP推出過多款聯名產品，比如海格的蛋糕、死亡圣器面包、比比多味豆等，也曾出現過一波測評與購買熱潮，也將好利來、哈利·波特IP與受眾連接在了一起，而此次再度與哈利·波特聯名，從某種程度也是在加強品牌的這一印象和屬性。

更不用說，先后通過醬香拿鐵和與德芙聯名兩次引爆熱搜的茅臺，則是貢獻了一場聯名對于營銷加持的案例。

再次，與IP聯名也確實為品牌帶去了看得見的銷量轉化。據瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵刷新單品紀錄，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。有數據顯示，好利來聯名款產品的月度銷售占比一度超過50%。聯名的利好看得見。

而之于月餅來說，除了上述原因，消費者習慣的改變也促進著聯名禮盒流行的產生。據艾媒咨詢發布的《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》顯示，有超過八成的消費者會選擇購買月餅禮盒，且購買月餅禮盒的類型以精致型為主，占比超過7成。而隨著隨著Z世代成為市場消費新力軍，面對顏值經濟和圈層文化的席卷，聯名禮盒似乎正在成為品牌們不得不下功夫的方向之一。

《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》

那么一旦帶上聯名或是禮盒，隨之而來的是價格、質量等相關問題，被提高的禮盒價格、并沒有變化的月餅口味也在同時刺痛消費者的心，之于聯名月餅禮盒，它是刺客還是護衛？

從目前來看，聯名月餅禮盒單價價格從100+到500+不等，禮盒中包含的除了各式不等的周邊產品，也多為4—8個月餅配置。

價格差異讓聯名月餅禮盒的評論也出現了不同的聲音。

淘寶官方旗艦店標注著券后價489的好利來與哈利·波特聯名月餅禮盒就引來了一些用戶表示“看圖片心動，看價格心不敢動 ”“瞬間覺得沒那么好看了”等類似聲音。

但與此同時，截止到9月17日，在淘寶官方旗艦店這款商品頁面，也顯示著已售4000+的數據。僅以淘寶官方旗艦店數據顯示，截止到9月17日，金九與《間諜過家家》聯名月餅禮盒已售8000+，唐餅家與《閃耀暖暖》聯名月餅禮盒已售3000+，其他不少聯名禮盒因為有過百的銷售量。

盡管從價格來看，聯名月餅禮盒的價格區間很大，但從購買人數來看，不少消費者也確實在為聯名買單。

IP讓月餅價值變高，讓越來越不符合年輕一代消費習慣的月餅重新找到了增長方式，但最終消費者面對聯名行為，究竟會喊出刺客，還是護衛，其背后的一道防線便是產品所呈現的真正品質。

愿這屆月餅聯名，不會讓社交媒體上滿是“怨言”。