來源/億邦動力

撰文/廖紫琳

雙11的初心，無疑是低價。

2009年11月11日，淘寶商城全場五折全國包郵，為雙11沸騰開局。活動并無新意，只是平臺聯(lián)合商家集中打折促銷，誠意讓利消費者，才使需求瞬間爆發(fā)。

十五年過去，各路玩家不斷涌入，各種套路玩法競相登臺，新貴老錢明爭暗斗，爭奪雙11主場。但與此同時，眾星拱月的雙11卻在逐漸走向暗淡，甚至啞火。

今年，電商平臺再次祭起大旗，集體強調(diào)低價。近期，各大電商平臺紛紛推出跨店滿減、一件立減、消費券、購物金、大牌補貼等多種優(yōu)惠政策，強調(diào)自己才是“全網(wǎng)低價”。

若真重拾低價，對雙11來說，無疑是一劑強心針。但問題是，當(dāng)各大平臺都喊出“全網(wǎng)低價”時，誰才是全網(wǎng)最低價呢？平臺要搞低價，商家愿意嗎？低價從哪里來？又是誰的盛宴？

01

都在說“低價”，誰才是全網(wǎng)最低價？

一年一度的雙11來臨，快手電商已于10月18日打響頭陣，20日抖音電商、京東緊隨其后，天貓也于24日開啟雙11預(yù)售，今年淘寶雙11取消預(yù)售期，10月31日20點準(zhǔn)時開始。

各電商平臺磨拳擦掌，活動時間雖有所差異，卻不約而同地將大促誘惑點瞄準(zhǔn)一個方向——低價。

今年淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動會上，平臺把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI。

京東首次將雙11商家大會升級成了2023京東零售生態(tài)合作伙伴大會，整場活動不再完全圍繞雙11展開，但談及雙11核心策略時，稱平臺要夯實“低價心智”。

抖音電商雙11主打“官方立減”，特色玩法包括“重點貨品（超值爆款）”、“超值購”、“低價秒殺”、“百萬單品計劃”；這些玩法均涉及到貨品價格補貼，甚至要求商品是具備全網(wǎng)獨家機制主推品，提供全網(wǎng)低價。

快手電商表示將“投入前所未有的資源”，包括180億流量紅利和20億補貼，踐行“好的生活 可以不貴”理念。

對此，電商行業(yè)人士評論稱“現(xiàn)在全網(wǎng)拼多多化”。既然“低價”基調(diào)已定，電商平臺的大促活動方式、大促前的價格校驗、大促中的扶持與補貼就都圍繞著價格來定。

以淘寶天貓為例，雙11淘寶天貓將新增兩類低價導(dǎo)向的商品：一是“官方立減”，單品價格直降15%以上，無需跨店湊滿減；二是“全網(wǎng)低價”，活動同期新增名為“雙11天天低價”的活動，參與商品是五星價格力商品中“四星（同款低價品）”、“五星商品（全網(wǎng)低價品）”，且將獲得明確的加權(quán)流量，推薦位置甚至優(yōu)于滿減和立減商品。

“小二對我們的要求是，至少和其他平臺同價。今年天貓雙11價格校驗，需滿足券后到手價的9折才能報名。比如日常價339元，平臺會讓你在339元的價格上，打9折報名雙11，再在這個基礎(chǔ)上直降15%。”一位天貓服飾商家告訴億邦動力。

抖音電商則率先取消雙11大促滿減，主打“官方立減 折扣15%起”，消費者無需湊單，一件立減，平臺還提供面額30、100、120元不等的平臺消費券，進(jìn)一步提高消費者購物的到手折扣力度。

相比天貓雙11的價格校驗，抖音電商的低價要求略微寬松一些，抖音雙11最低頁面標(biāo)價取自校驗期內(nèi)，按照商品在抖音電商向用戶展示的頁面標(biāo)價（非券后價）的最低價格，雙11活動價在最低標(biāo)價基礎(chǔ)上立減15%起。

商家們感受到的平臺態(tài)度是，“抖音也是要求低價，和天貓拉齊”。

在規(guī)則上，抖音價格校驗有部分場景的頁面標(biāo)價不會被計入，包括平臺定金預(yù)售、平臺直降補貼、拼團(tuán)、達(dá)人專屬價、超值購頻道、低價秒殺頻道（爆款秒殺部分）、一分購、抽簽購、會員派樣、會員抽簽購和會員積分購等。

京東和快手電商的“低價”策略有點類似，集中在大額補貼、流量扶持和價保服務(wù)等方面。快手電商表示，將“投入前所未有的資源”，包括180億流量紅利和20億補貼，推出大牌大補等活動，以及相應(yīng)的正品保險服務(wù)。

早在10月16日，京東宣布今年 “雙 11” 主題是 “真便宜”，將投入20億補貼。京東直播將邀請羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等10大行業(yè)超頭主播與明星主播，雙11進(jìn)行不間斷直播。具體直播招商要求是價格對標(biāo)天貓官方旗艦店、拼多多黑標(biāo)店、抖音全網(wǎng)后要滿足全網(wǎng)最低價，商品還需要價保雙11全周期。

02

平臺拼低價，商家愿意嗎？

雙11前夕，一位淘系商家告訴億邦動力：“（平臺小二）表格一發(fā)，通知商家價格高了啊。你們要么改價，要么下架。我們沒辦法，只能屈服（改價）。”

另一位服飾商家稱，接到天貓小二電話，稱不滿意商家目前給出的活動價格。原因是，這位商家并沒有參與雙11商品報名，而是打算在日常價基礎(chǔ)上直降15%，總體價格比日常優(yōu)惠價低一點點。但小二提議，即使不能降價太多的話，也希望報名參加百億補貼等活動專區(qū)，配合雙11的平臺節(jié)奏和玩法。

小二的建議被統(tǒng)統(tǒng)拒絕。“價格不能動，按照我們的來。百億補貼傭金扣得更多”，他告訴億邦動力，目前不參加商品報名，損失的僅是雙11“皮膚”（大促打標(biāo)）而已。

該商家也在抖音經(jīng)營。“抖音也是一樣，價格對標(biāo)天貓。但是也沒辦法，（價格）低不了。”他說，“今年，我們抖音和天貓渠道價格保持一致，最多就差幾毛錢。

另一位京東運動行業(yè)商家有類似的遭遇。雙11開售首日，京東平臺為了沖擊業(yè)績新增品類券，進(jìn)一步降低消費者到手價格。對此，該商家緊急與京東工作人員溝通，已將全店商品從該券適用范圍中剔除。“但是有些之前已經(jīng)領(lǐng)到券的顧客（購物價格會更低）。”

抖音也在卷低價。一家品牌的抖音渠道運營告訴億邦動力：“主要是商城的幾個頻道和扶持計劃，超值購、百萬單品計劃等等，還有各大主播的直播間價格，如果不要求全網(wǎng)最低價，就會要求全網(wǎng)獨家機制。有些主播和部分商家綁定特別深，活動價格疊加主播補貼后，到手價格還是很有競爭力的。”

潘雨潤是抖音頭部帶貨主播，她合作了可麗金、聽研、紅之等品牌的部分產(chǎn)品，主推品和贈品與其他渠道保持差異化，主播團(tuán)隊還提供滿1999減219.9元的返現(xiàn)補貼、直播間紅包等，用戶購物時可抵現(xiàn)，或收貨后返現(xiàn)。

一面是平臺的價格要求和主播的壓價，一面是同行的價格競爭，商家不得不改價銷售。一位文教類目的商家，今年以來深陷價格戰(zhàn)泥淖。“本來客單價4000元的東西，今年卷到了1850。去年整年1億元銷售額，今年每月僅剩三四百萬元業(yè)績。（今年雙11）為了回籠資金，平時放8折、5折優(yōu)惠，活動時會放出免單名額（刺激下單）。”

平臺的低價導(dǎo)向，一定程度上加重了“渠道亂價”現(xiàn)象。有商家告訴億邦動力：“我天貓店直接被C店搞得沒轉(zhuǎn)化，同樣的商品，我賣8000元，C店賣4500元，就是神仙來了也賣不動。”現(xiàn)在的局面是，官方旗艦店委托第三方嚴(yán)查渠道亂價，渠道店主要求客服死盯官旗優(yōu)惠，一旦有風(fēng)吹草動，立刻詢問跟進(jìn)。

比拼價格，各大電商可能推動了經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間的內(nèi)卷，工廠和工廠之間的內(nèi)卷。一家品牌的電商操盤手說：“低價逼到頭，逼到廠家那里，把廠家逼出渠道能力來，要么平臺坐莊通吃，要么把中間商直接打死。”另有一位電商運營人士說，今年實行低價策略后，比價比往年更頻繁，“像我們做通品的，一品多供貨商，根本沒法控制”。

低價引來部分商家的不滿，但也為部分商家?guī)砹藱C遇。行業(yè)人士認(rèn)為，平臺扶持低價，對新商家、C店商家和白牌商家更加友好。一位3C數(shù)碼類商家說：“淘寶要搞五星價格力，全被C店撈了好處。C店可以隨便亂價，打一槍換一個地方就行，現(xiàn)在下店又快，五分鐘就可以注冊一個店鋪，還有平臺補貼，店鋪保證金也低。”

還有電商從業(yè)者表示，新商家是全網(wǎng)各大平臺扶持的重點對象，這也是低價策略出臺的背景原因。“新商家在入局之初，往往愿意讓利，給出低價，從而以更快的速度搶占市場份額，謀得上位。如此一來，平臺可以面向消費者提供更有價格吸引力的商品供給，又可以扶持原本的目標(biāo)商家對象，一句雙得。”他說。

談到今年雙11的銷售預(yù)判，大多數(shù)商家都是上漲。一位淘系商家開玩笑說：“我們目標(biāo)不僅同比漲，環(huán)比也漲，但各個渠道都完不成，例會都是檢討為啥沒完成（目標(biāo)）。”某男裝品牌，今年天貓618和99大促期間，沒降價的情況下，業(yè)績與去年持平。今年雙11，他們設(shè)定的目標(biāo)是增長30%，抖音是主力渠道。

平臺價格嚴(yán)控之下，今年雙11還能賺錢嗎？大多數(shù)商家的回答是“錢肯定是還能賺，只是賺的不多了”。

03

低價從何而來，又是誰的盛宴？

低價，正成為各大電商平臺的殺手锏。2023年雙11，平臺方在價格問題上“卷”得嚴(yán)重，京東、淘寶天貓、抖音電商紛紛推出自家的補貼扶持政策，在消費端、商家端、主播端以及渠道端持續(xù)發(fā)力，競逐“全網(wǎng)最低價”。

除了雙11，甚至在日常銷售中，各大電商平臺都習(xí)慣于打“價格牌”。靠低價留住用戶，有了用戶才有未來的生意可能，但問題是，如果平臺都在強調(diào)低價，那么低價從哪里來呢？

一種普遍的說法是靠壓供應(yīng)商的價格，但問題是供應(yīng)商低價內(nèi)卷，他們的凈利水平并不高，而平臺再去壓價，無異于殺雞取卵。靠平臺降傭金給補貼嗎？在各大平臺都在降本增效的大背景下，扶持未必能夠持續(xù)。

如果是短暫的低價，可以靠引入的新商家。這些新商家為了博上位和搶市場，或許可以給出更低價格，但這也并非長久之計。另外過去幾年，一些商家替換更低價的材料、設(shè)計等的確換來了低價，但隨之而來的是退貨率的飆升。

拿美妝行業(yè)來說，為了保住價格，同時又滿足低價要求，去年的雙11，不少商家買正裝送小樣，今年的雙11，買正裝送正裝，那么，明年雙11又該怎么辦呢？買正裝，送更多正裝嗎？

億邦動力與行業(yè)人士交流后發(fā)現(xiàn)，大家一致認(rèn)為，“低價”大概率有兩個來源：

第一，降低電商內(nèi)部的經(jīng)營成本，包括新品研發(fā)費用、推廣費用、售后等各方面。

這幾年來，電商的毛利率較高，但凈利潤卻很低，因為廣告費、測款研發(fā)、庫存和售后費用居高不下。如果能夠把這些費用省下來，降低退貨率、提高轉(zhuǎn)化率、新品推爆概率，那低價的空間依然是有的。

一家原創(chuàng)設(shè)計的彩妝品牌稱，“開模、設(shè)計打樣都很費錢，一個SKU就要幾十萬，唇釉十來個色號，一批新品就是幾百萬”。新品研發(fā)成本高，但彩妝新品成功的概率卻極低，行業(yè)普遍認(rèn)為新品整體存活率大概在10%左右。2017年，調(diào)研機構(gòu)尼爾森跟蹤了25473個在中國上市的新品，發(fā)現(xiàn)其中高達(dá)七成的存活周期不足18個月。

彩妝行業(yè)新品成功概率低，那么所有新品研發(fā)成本都會分?jǐn)偟狡渌唐穬r格上的，成為企業(yè)的固定成本。如果每年新品能夠不斷迭代，且成功推爆，而不是淪為滯銷品和平銷品，商家就無需困擾在價格戰(zhàn)漩渦里。

第二，降低供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)的成本及損耗，包括通過數(shù)字化提升生產(chǎn)端的效率，通過DTC等模式降低商品、信息和資金的周轉(zhuǎn)次數(shù)。

過去，采購商、渠道商、區(qū)域代理商等眾多中間商角色，鏈接著生產(chǎn)端和消費端，消費者看到的零售價格都是經(jīng)過中間商層層加價的，同時生產(chǎn)端犧牲了一手的用戶反饋和敏捷的市場響應(yīng)速度。當(dāng)市場供過于求時，產(chǎn)品可能出現(xiàn)無人問津，或被采購商壓低價格，最后到手利潤十分有限的情況。

在很長的一段時間里，互聯(lián)網(wǎng)及電商的興起，主要是在消除商品流通中的中間環(huán)節(jié)。但市場天然有信息不對稱性的屬性，這使即使在電商銷售的產(chǎn)品，有時候也要經(jīng)歷多個中間環(huán)節(jié)，才能送到消費者手上。這也就是為什么不少電商的產(chǎn)品賣得比線下渠道還要貴。

當(dāng)工廠、產(chǎn)業(yè)帶源頭走向各大電商平臺，直接面向消費者推薦特色好物，借助新的數(shù)字化手段和物流效率實現(xiàn)產(chǎn)地直供，跳過了中間商層層加價，依靠薄利多銷也能打開生意局面。

雙11大考來臨，天貓、京東、抖音電商、快手電商等電商平臺們都卯足了勁兒。在低價心智的基礎(chǔ)上，天貓?zhí)詫氝�強調(diào)自己是商家主陣地，能給商家?guī)泶_定性增長；京東強調(diào)是商家首選經(jīng)營之地，平臺上有著好物低價；抖音電商則聲稱自己是商家們今年唯一增量所在；快手電商主推大牌大補，努力構(gòu)建“好的生活可以不貴”的平臺印象。

那么，你最看好誰？