來源/財經故事薈

撰文/萬天南

頓悟的年輕人，開始理性消費，不再獻祭智商，為高昂的溢價和熱鬧的噱頭買單。

被視為美妝刺客的花西子，在雙11預售里倉皇跌出了彩妝Top20榜單。

一路高歌猛漲的雅詩蘭黛，也掉頭向下——截止9月30日的最新財季里，其營收、凈利潤分別同比下降10%、92.65%。

價格刺客和高端品牌退場讓出的紅利，平價平替的美妝商家們，已經嘗到了。

總部位于廣州產業帶的美妝品牌柳絲木，早已習慣了高增長，2020年開店之初每月銷售額不過三四十萬，及至2023年，其單月銷售額已經暴漲了100倍。

“以前我們的用戶，主要是三四線、學生黨和小鎮青年，現在一二線的用戶也慢慢多了”，柳絲木拼多多運營負責人陳思強告訴《財經故事薈》。

高速增長之下，柳絲木團隊放開了手腳，招人、擴產線、創辦子品牌……

當完美日記等相對高價的網紅美妝，都遲遲走不出虧損泥淖時，柳絲木們依靠區區二三十元，甚至十幾元的低廉定價，真能保障品質，并且維持可持續的盈利嗎？

平價美妝爆火的背后，隱藏著另一套完全不同于網紅和高端品牌的新打法。

01

拒絕美妝刺客，年輕人轉戰拼多多

平價美妝的低廉價格，讓不少買過貴婦底妝的打工人直接破防。

在北京某985高校就讀大二的萌萌子，就是平價美妝的擁躉，“買了買了， 一支眼線筆6.9元，還不夠我喝杯雪王，更不夠我點杯瑞幸，我要看看這玩意兒到底是何方妖孽，姐妹們等我！”

當年輕人不再愿意肉疼，雅詩蘭黛的業績血流成河。營收和利潤雙降的寒意里，中國市場首當其沖，“中國大陸高端美容產品整體復蘇速度慢于預期帶來了阻力”，最終拖累雅詩蘭黛本季度亞太地區營收同比降低6%。今年以來，其股價已大跌近六成。

靠頭部主播撐場子的網紅品牌，日子同樣不好過——因為負擔不起高昂的傭金和投流，而減少頭部主播帶貨、削減廣告投放后，完美日記的營收已經連續六個季度陰跌。

不獨前述品牌，《中國高端美妝市場數字化趨勢洞察報告》透露，2022年，在單價持平的情況下，高端化妝品成交量較上年有所下降。

但這樣的寒意，產業帶美妝品牌柳絲木、NOVO，卻得以完全幸免。

NOVO銷量的大爆發，始于2019年之后。

在這之前，NOVO先后試水了多個電商平臺，但業績平平——這也不難理解。

彼時，傳統電商平臺聚焦于扶持頭部大牌和網紅品牌，在各種大促榜單上，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國外大牌，總是穩居前列。上述平臺對于發源于產業帶的中小美妝品牌，則興趣了然，導致后者很難有出頭之機。

此時，拼多多的入場，給了NOVO爆發的機會。

主打性價比的拼多多，早期很難得到頭部美妝大牌的青睞，從產業帶中小商家以及美妝國貨撕開扣子，成為其必選項。

而廣州，則是拼多多的第一站。

位于廣州的白云區化妝品產業帶，云集了全國三分之一化妝品企業——持證化妝品生產企業1300多家、商貿企業4000多家、工商個體戶6000多家，擁有完備的產業鏈，貢獻了全球三分之一的美妝產能。

2020年，拼多多在此召開“廣州化妝品新品牌計劃大會”。

彼時，拼多多副總裁放出豪言，“未來兩年，拼多多將扎根中國化妝品產業帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中10個10億級化妝品新一線品牌。”

而2020年，也成為了NOVO業績大爆發的起點，“一方面是拼多多的扶持政策越來越多了，我們抓住了機會，從兩家店鋪，擴容到十家；另一方面，疫情導致線下門店不開門，用戶都到線上來了”。

如今，NOVO基本上已經放棄了其他電商平臺，主攻拼多多，“十幾二十元的價格，與平臺低價心智很契合”，其主流用戶是遍布全國的學生群體，月均銷量從3萬單增加到了大促期間的50萬單。

柳絲木品牌的大爆發也在前后腳。相對之下，柳絲木的產品相對高端高價，但均價也不過三四十元左右。

2020年初入職柳絲木的電商負責人陳思強，親見了柳絲木在拼多多的崛起。

他剛入職時，對接拼多多的運營團隊只有四個人，如今增加到50多號人，銷售額也從當時的每月三四十萬元，暴漲了100倍。

而且，柳絲木拼多多渠道的增速，也遠高于全網大盤，“全網今年同比增長六成，拼多多平臺則翻了一倍有余”。

理性消費的風潮，與產業帶美妝的崛起，共同聚攏于拼多多。正如一位美妝用戶獲得高贊的微博評論所言，“質疑拼多多，偶爾拼多多，次次拼多多”。

受花西子事件影響，國貨美妝在拼多多銷量猛增。其中，郁美凈兒童霜單日銷量增長達到230%，7.9元套餐上線不久后即售出2萬單，花洛莉亞的眉筆單日銷量最高增長2萬單；謝馥春、孔鳳春等老字號也實現翻倍增長。

而在雙11大促開始后，國貨美妝成為入駐拼多多百億補貼數量最多的類目，多個國貨美妝品牌銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過20倍。

拼多多，成為了平價美妝、國貨美妝的新主場。

02

比價格網紅品牌贏了，拼盈利產業帶商家笑了

用低質換低價，很難玩轉，守住品質底線，才有出頭之機，這是NOVO和柳絲木的共識——兩個品牌的用戶評論區里，好評刷屏。

以用戶評價超過10萬條的一款NOVO四色眼影盤為例，粉質細膩服帖，顏色搭配好看等正面評價，占比達到99.92%（平臺數據）。

嚴守品質安全的底線后，如此平價的NOVO和柳絲木，還能保持持續盈利嗎？

答案是肯定的——與網紅美妝賠本賺吆喝不同，在平價的限制下，產業帶美妝品牌雖然難以企及一線品牌的利潤率，但盈利卻是可持續的。

共性原因在于，無論是NOVO還是柳絲木，作為產業帶商家，都有著完備的供應鏈體系。

柳絲木的背后，盤踞著兩家公司，分別是從事化妝品原料貿易的廣州華圖，以及從事化妝品OEM、ODM加工的廣州華獅，名列國家高新技術產業。兩家兄弟公司的客戶，包括多家頭部化妝品品牌。

從原料到生產，“我們老板很懂行，懂原料成分，也懂生產”，談起公司創始人，陳思強頗為自豪。

NOVO也是如此，其背后對接著兩家自有工廠、12條生產線，以及200號的生產工人。

自建供應鏈，以及多年的大牌代工經驗，其一，讓其可以輕松拿捏品控，對齊大牌的水準和要求，去做自主品牌。

“我們的新品研發生產出來后，都會和對標品牌進行對比測試功效。然后尋找用戶進行內測，小規模投放市場試探反饋，認可度高了才會大規模上線”，陳思強介紹。

另一方面，在成本控制和產能供給上，也能做到極致。

以NOVO為例，爆單之后，除了擴充自有產線，還能借由產業帶優勢，把一些環節如包裝、發貨等，分包給同行，快速補足供給能力。

實現品質、平價、盈利的兼得，還源于其極致壓縮了龐雜的中間環節，大幅削減了營銷投入。

在傳統模式下，營銷、渠道、包裝等費用，占據了美妝產品成本結構的大頭。

以歐萊雅為例，在其成本結構中，營銷銷售成本占比超過三成。

這并非個例。歐睿數據顯示，美妝行業投放在互聯網營銷中穩居首位，2022年為互聯網廣告貢獻的收入占TOP10的比重為32.9%。

另有統計顯示，2022年中國8家上市化妝品品牌，花費的銷售費用合計為133.70億元，占總收入的比重為42.69%，遠高于研發費用（8.60億元）的占比（2.75%）。

而無論是NOVO和柳絲木，在拼多多平臺的高增長，都不依賴于高昂的營銷投入，這保證了其成本可以因此大幅縮減三四成。

當下正當風口的直播帶貨，同樣投入不菲。

一位美妝行業創業者曾告訴《財經故事薈》,“美妝行業傭金率基本在20-50%之間，越是新品牌，傭金越高”。

而這些高昂的成本，在拼多多上，NOVO和柳絲木都無需承擔。

另外一重費用的削減，則是減少了層層疊疊的分銷商，借助平臺，從工廠直達用戶，也讓其終端定價可以壓到更低。

傳統模式下，美妝產品的成本結構中，生產、研發等環節，占比其實是小頭。無論是頭部品牌，還是網紅品牌，其研發費用占比，通常都在5%以下，生產和包裝的合計成本，通常也僅為兩三成左右。

因此，柳絲木和NOVO通過營銷和渠道費用的縮減，大幅降低終端價格后，依然能保留合理的研發和生產費用，維持可靠品質。

“平價+品質”之下，無論是NOVO和柳絲木，都保持了高復購和高粘性，兩個品牌的單店分別攢粉300萬+和100萬+。

其中，柳絲木美妝產品的整體用戶復購率，更是高達15%，可以對比的是，知名美妝品牌毛戈平普通會員的平均復購率，也不過僅有5.87%。

綜上，無論是NOVO，還是柳絲木，都依賴平價和相對安全的品質，帶來了高復購和粘性用戶，而極致的成本控制，又維持了持續的盈利能力，實現持續良性增長。

03

卷低價的平臺，爭搶產業帶美妝

今年雙11，各大電商平臺，集體卷起最低價。

產業帶美妝商家，也成了平臺爭相邀請的座上賓。

而如何把握平臺，拿捏平臺紅利，則是產業帶商家的必修課。

如今，NOVO在兜兜轉轉嘗試了多個電商平臺后，把主場放在了拼多多，“其他平臺基本不玩了，聊勝于無。”

NOVO對其他平臺的心灰意冷，原因在于，后者馬太效應過強，更愿意把流量和資源，傾斜到頭部大牌，導致品牌不夠響亮，同時投流營銷費用有限的產業帶商家，難有出頭之機。

柳絲木品牌雖然多平臺布局，但在整個線上大盤中，拼多多的貢獻占比達到三成多，也是單一最大平臺。

而產業帶的中小商家們，想在拼多多出頭，也有清晰路徑，并非全靠不可琢磨的運氣。

參與秒殺和百億補貼，都是屢試不爽的捷徑。

2020年，NOVO的起勢就靠秒殺活動，后者在拼多多位居首頁位置，流量極為可觀，高性價比商品很容易在這里脫穎而出。

如今，NOVO日常也會參加秒殺活動，大概是日常售價的八折左右，“銷量同比可以增三成左右”。

品牌屬性更強的柳絲木，則同時參加秒殺和百億補貼活動——今年11.11大促前三天，拼多多百億補貼的用戶就超過了6.2億。

“平臺補貼下，秒殺價大概是日常價的8.5折，參加一次秒殺，銷量能提升三倍”，陳思強告訴《財經故事薈》。

為了加速發展，NOVO和柳絲木也會投流拉新，但橫向對比來看，“拼多多的ROI（投入產出比）是最好的，算下來流量最便宜”。

目前，柳絲木營銷費用投入最高的平臺是抖音，但銷量最高的依然是拼多多，“拼多多的投入產出成效，大概是抖音的兩倍左右”。

更高效的轉化效率，對于習慣了精打細算的中小商家更友好，也讓其低價戰略更具可持續性。

目前，柳絲木的抖音專供和線下專供的產品客單價，都要高于拼多多，“雖然克均價格一樣，但規格更大”。

當下，電商平臺集體卷起了低價，百億補貼也成為行業標配。

不過，橫向對比來看，拼多多常態化的平價心智，依然是最強的。

這從NOVO的全年銷量分布中可見一斑，與其他平臺的美妝大牌，618、雙11可能貢獻了全年兩三成甚至三四成銷量不同，NOVO雙11期間的銷量，也就比平時多了10-20%左右，“全年分布很均衡，不會忽高忽低”。

當增長無需過度依賴于大促節點，供應鏈保持了平穩，整體成本控制也更有優勢。

無論是平臺集體卷起低價，還是美妝用戶消費越發理性，都給了柳絲木、NOVO更為強勁的信心。

雖然堅守平價，但NOVO在產品創新上，并不懈怠。

為了吃盡紅利，NOVO店鋪的SKU常年維持在千款左右，每月上線的新品SKU多達幾十個，不斷用平價新品去刺激消費。

而柳絲木的步子邁得更大，品牌意識也越來越強。

比如，為了保證品牌的獨特調性和產品的高辨識度，在外包裝上，柳絲木自主開發了專利私模，“就像那些大牌化妝品一樣，看到瓶子和外觀，就能識別品牌。”

與此同時，柳絲木已經開始嘗試多品牌布局。

在規劃中，未來柳絲木聚焦于護膚，而去年上線的新品牌安若花集則專注彩妝，后者上線面市才一年多，如今拼多多單店的累計銷量已超過90萬件。

作為數千萬家中小商家的代表，柳絲木和NOVO，在維持平價普惠的同時，還能常態增長和盈利，或許故事不如網紅品牌那般精彩刺激，但其模式更良性，也更具有可復制性。