來源/新零售商業評論 

撰文/李拜六

美妝行業迎來了一個意想不到的玩家。

匯源用一款面膜殺入了美妝日化領域。前陣子，匯源推出“每日沙棘禮盒”，禮盒包括10袋沙棘原漿果汁和5片“沙棘瑩潤透亮面膜”，售價79元起。若單買面膜，價格為69.5元/5片。

“懂了，面膜拿來敷，剩下的精華液拿來喝”“匯源進軍日化了，啥時候出電動汽車？”一時間，網友的調侃鋪天蓋地。

玩梗歸玩梗。如今，健康消費趨勢疊加消費分級，“成分黨”越來越多，他們不會因獵奇而沖動付款，而是更謹慎地審視上市的新產品。

正如匯源評論區內的高贊評論：“給我看一眼配料表，我再決定買不買”。

值得注意的是，匯源面膜在此次產品宣傳上打出了“妝食同研”的宣傳標語。匯源賣面膜為什么主打“妝食同研”？“妝食同研”和“妝食同源”有什么區別？這兩年入局妝食同研的品牌都怎么樣了？

01 

匯源面膜，不是果汁做的

匯源面膜的核心成分并不是果汁，而是沙棘籽油。

據首批試用匯源面膜的網友反饋，面膜用完“白白嫩嫩的，效果還不錯”“保濕抗氧化效果很OK”，還有人稱，“我查了配料表后發現沒有香精和致痘成分才購買的”。

圖源/匯源天貓旗艦店

與面膜的一致好評相比，沙棘原漿的評論就不那么友善了，多數網友直言沙棘原漿“難喝，像中藥”“喝一口吐一頓”，還有人辣評“不會是因為沙棘果汁太難喝，才做成面膜的吧”。

對此，匯源官方旗艦店客服解釋，匯源堅持“0添加，還原真實口感。因為沙棘本身口感酸澀，第一次喝建議兌水或者蜂蜜喝”。

沙棘是匯源戰略布局的重要單品。沙棘是一種落葉性灌木的果實，因其豐富的維生素含量被稱為“維C之王”，1997年就被列入《中華人民共和國藥典》。2011年起，匯源在新疆布爾津種植了近10萬畝沙棘林，致力于沙棘產業的研發、生產和營銷的全產業鏈打造。

圖源/匯源官網

雖然沙棘的口服營養價值毋庸置疑，但是，沙棘在護膚品界只能算是小眾。市面上僅有一家名為“棘寶”的品牌專研沙棘護膚，其全線產品均號稱添加了通過歐盟、日本、美國有機認證的沙棘果油。

國家藥監局官網信息顯示，匯源面膜于2023年11月23日首次備案，代工廠為廣州貝諾化妝品有限公司，該公司正是知名女星范冰冰面膜品牌美黎汎（FAN BEAUTY DIARY）的代工廠。

相比自建工廠的重資本投入，代工廠運營成本更低，效率更高，產品品質也更有把握，更適合初入美妝行業的品牌。從這個意義上看，匯源面膜其實做的還是貼牌生意。

另外，據匯源抖音賬號“@匯源沙棘優選”稱，匯源默默研發了好幾年面膜才上市。但目前沒有匯源面膜研發團隊的任何公開信息。在匯源的品牌片《3000公里的約定》中，沙棘功效介紹人的標識僅為“專家”，無更明確的職稱和頭銜。

新零售商業評論還注意到，在匯源面膜宣傳海報的下方，匯源稱“百度百科‘沙棘’詞條中‘主要價值’中美容價值部分介紹，與本產品功效無關”。

一般而言，在功能性護膚品的營銷中，會有專業嚴謹的論文和實驗室數據作為佐證，但匯源面膜的宣傳資料中并未看到沙棘籽油的相關科學信息。至于面膜能否達到“妝食同研”的效果，尚待更嚴謹的數據佐證。

目前在各電商平臺，沙棘禮盒的月銷量為600+，面膜銷量僅為79。種種跡象顯示，匯源在研發力和營銷力上，與成熟的美妝品牌相比還有很大的不足。

過去幾年，經歷了可口可樂并購失敗、退市、董事長列為“失信人”、資產重組的匯源，似乎并無長期布局美妝賽道的打算，只是巧借跨界的新鮮感試水美妝產業，為戰略性聚焦的沙棘產業增加知名度。

02 

有人歡喜有人憂

再來說說匯源面膜打出的標語——“妝食同研”。

中醫素有“藥食同源”傳統，而我們現在聽到的“妝食同源”，往往是指將天然、無污染的食品級原料應用于制作美妝產品，主打食物養膚的理念。

“妝食同研”是“妝食同源”的升維。國內首個打出“妝食同研”的品牌“樂了”（Indie Pure），其創始人Kris稱，“研”與“源”一字之差，內涵卻不同。“妝食同研”不刻意追求妝與食源自同一種物質，而是以用戶同一需求出發，聚焦在同一種功效上，去研發出最能解決用戶痛點的產品組合。

以匯源面膜舉例，雖然內服的是沙棘原漿，但面膜的核心成分卻不是果漿，而是沙棘籽油，這就是從“美白抗氧化”的功能需求出發去研發產品。

“妝食同研”其實瞅準的是國內日漸火熱的養生美容類消費市場。中國健康管理協會會長姚軍介紹，截至2023年，我國大健康產業規模達到14.48萬億元。預計到2025年，我國大健康產業將達到17.4萬億元。

可以說，健康消費逐漸成為剛需消費的一環。但“妝食同研”這門好生意，并不那么好做。

傳統品牌中，東阿阿膠是較早入局“妝食同研”的品牌。據藥監局公開信息，今年1月4日，東阿阿膠最新備案了驢油為護膚原料；去年10月備案了阿膠粉護膚。東阿阿膠還出售過驢奶皂，定價60元左右，銷量平平。此前東阿阿膠還曾推出過潤玉顏、桃花潤等四個美妝品牌，但目前均處于注銷狀態。

圖源/東阿阿膠桃花潤微信公眾號

酒企跨界美妝則更為頻繁。上個月，瀘州老窖官宣推出“中國酒粕美妝”，但該系列新品尚未在電商平臺上架。早在2020年，瀘州老窖就出過一款酒糟面膜，銷量并不理想。此外，洋河、李渡、江小白等酒企，均試水過酒糟面膜，都水花不大。茅臺也申請過化妝品制備技術專利，但暫無更進一步動作。

零食品牌恰恰曾聯合春紀、丸美等品牌推出過“瓜子臉面膜”，但更多的是停留在趣味創意層面。

傳統品牌入局“妝食同研”，雖反響不大卻都在掙扎中越挫越勇。與之相比，主打“妝食同研”的新消費品牌則表現亮眼。上文提到的“樂了”，背靠華熙生物研究院，主打“內服+外用”專業抗糖，產品線有抗糖丸、面霜、面膜等，定價59.9～388元，天貓平臺銷量近萬。

圖源/樂了官網

“中國燕窩第一股”燕之屋也瞄準了美妝領域，聯動華熙生物研發原料“燕窩肽”，野心勃勃地進軍“妝食同研”賽道。

和目標明確、重研發、重營銷的新消費品牌相比，傳統品牌入局“妝食同研”就略顯“笨拙”。

在產品研發上，傳統品牌受限于研發資金和技術壁壘，很難與主流美妝品牌形成強勢的競爭區隔。比如，2022年東阿阿膠的研發費用為1.4億元，同比下降6.8%，銷售費用卻高達13億元，同比增長29.98%。

圖源/東阿阿膠2022年年度報告

銷售上，傳統品牌跨界的新鮮感難以轉化，因“博眼球”帶來的流量始終難變為“留量”，導致銷量始終不太景氣。

品牌敘事上，正如前文所言，傳統品牌對跨界推出的美妝產品缺少更嚴謹的功效論證，也缺乏專業實驗室、高等院校、研究機構等背書，導致產品始終存在“智商稅”疑云。

渠道上，傳統品牌的線下渠道優勢很難在線上發揮出來。不斷跨界產品反而影響了上下游團隊對品牌的向心力。舉個例子，很難想象瀘州老窖的線下經銷商門店會同時售賣面膜，更難想象面膜的興趣群體會主動點進瀘州老窖的旗艦店去買面膜。

03 

難，但大有可為

在新消費投融資數量不斷回落的當下，養生賽道卻擠滿了投資人，吸金潛力非常可觀。預計到2030年，大健康產業規模將達到29.1萬億元，是2023年規模的近兩倍。這片潛力巨大的藍海，勢必會成為品牌和社會經濟的強勁增長點。

對于傳統品牌而言，“妝食同研”是在存量市場下的新增量點，是品牌的“第二生命曲線”，是毫無疑問的品牌新機遇。

但是，在主流美妝品牌都已經開始用黑科技邏輯入局“輕醫美”賽道的情況下，傳統品牌跨界美妝，想要贏得“成分黨”的信任，會變得越來越難。

和困在“妝食同研”中的傳統品牌相比，新消費品牌的打法反而更加成熟老道，為傳統國貨品牌提供了參照。

整體而言，傳統品牌要摒棄跨界“試水”和“玩票”心態，以長線經營的邏輯推動“妝食同研”品類創新。

另外，可以選擇聚焦某個更具功能性的需求，用“制藥邏輯”進行產品研發，增強與國內頂級科研實驗室、專業藥企、成熟企業的配方師團隊合作。如“樂了”找到的是“抗糖”，并且在官網、品牌旗艦店、產品介紹中不斷強調抗糖的重要性。

圖源/樂了官網

與此同時，傳統品牌可以積極和內容型達人共建，不斷在消費者心中種下健康、有效、科學的產品認知，以此形成強勁的消費黏性。

相比新消費品牌，傳統國貨品牌入局“妝食同研”仍有難以復制的優勢，如成熟供應鏈的保障、集體記憶帶來的天然信任感等。

就像“科技與狠活”爆火時，匯源堅守的“0添加”贏得了不少路人好感；匯源為河南捐款之后，大批消費者涌進匯源直播間野性消費，讓背負巨債的匯源在經歷了重重負面風波后，銷售額依然堅挺。

可以說，當下的消費已經走進了“良幣驅逐劣幣”的時代。面對越來越嚴格的消費者，積極轉型、積極求變總歸是一個品牌具備旺盛生命力的信號。

營銷再無邊界，“妝食同研”賽道還并不擁擠，品牌們仍大有可為。