來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/Ieren.L

商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)失敗后，氣味圖書(shū)館陷入了兩難境地。

日前，從國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局獲悉，香水品牌氣味圖書(shū)館關(guān)聯(lián)公司北京奕天世代商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：奕天公司）所申請(qǐng)的「氣味圖書(shū)館」第3類(lèi)注冊(cè)商標(biāo)于1月6日被宣告無(wú)效。

這意味著，氣味圖書(shū)館在日用品行業(yè)不再享有商標(biāo)權(quán)保護(hù)，多年耕耘的品牌知名度和名譽(yù)正在遭受山寨假貨的沖擊，而品牌卻難以拿出商標(biāo)權(quán)名正言順維護(hù)，氣味圖書(shū)館或?qū)⒚媾R改名抉擇。

01

十四年品牌耕耘，
曾位列天貓國(guó)貨香水TOP1

改名意味著要舍棄品牌十四年來(lái)絕大部分努力，留給他人做嫁衣。這對(duì)品牌創(chuàng)始人婁小芝來(lái)講，是最差的選擇。

回溯到2008年，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)香水香氛是一個(gè)海外品牌絕對(duì)壟斷的行業(yè)，大部分香水品牌都來(lái)自美國(guó)和法國(guó)，其中迪奧和香奈兒是消費(fèi)者中最受歡迎的兩個(gè)品牌。與此同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模正在呈12%以上的速度逐年遞增。

意識(shí)到國(guó)內(nèi)香水產(chǎn)業(yè)還是一片空白，2009年開(kāi)春，婁小芝帶著少量創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，在最前衛(wèi)的北京三里屯開(kāi)了一家名叫「氣味圖書(shū)館」的小店。創(chuàng)業(yè)初期，婁小芝親自在店攬客。長(zhǎng)時(shí)間與顧客接觸下來(lái)，她意識(shí)到，味道本身對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講沒(méi)有任何意義，意義來(lái)自味道背后產(chǎn)生的情感聯(lián)想。

出身于新西蘭奧克蘭大學(xué)藝術(shù)系的婁小芝，是一個(gè)心懷浪漫色彩的人。

她表示“有人很喜歡舊衣柜的味道，里面好像裝著小時(shí)候爬進(jìn)爬出的外婆家衣柜的回憶；有人喜歡夏日雨后泥土的清新，里面好像裹挾著小時(shí)候雨停招呼伙伴出門(mén)玩耍的歡樂(lè)。這種氣味和記憶的現(xiàn)象，官方解釋為「普魯斯特效應(yīng)」，氣味一般具有獨(dú)特的能力，可以解鎖以前已經(jīng)遺忘但最生動(dòng)、飽含情感的回憶。”

婁小芝最終決定在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上將香味場(chǎng)景化，通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)建消費(fèi)者的情感共鳴完成最終消費(fèi)。她多次向外界表示：氣味圖書(shū)館的方向一是做有大眾基因的品牌；二是做中國(guó)人的產(chǎn)品，最終要做的就是把記憶中的味道還原出來(lái)。

在中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模加速擴(kuò)張的大背景下，氣味圖書(shū)館于2017年推出第一個(gè)明星產(chǎn)品——涼白開(kāi)系列。該系列以平淡、樸素的味道打動(dòng)年輕消費(fèi)者，為品牌迅速打開(kāi)市場(chǎng)知名度，同年氣味圖書(shū)館進(jìn)軍洗護(hù)市場(chǎng)。

緊接著，2019年六一兒童節(jié)推出與大白兔品牌聯(lián)名的香氛產(chǎn)品。產(chǎn)品得天獨(dú)厚的大眾屬性給消費(fèi)者帶來(lái)有關(guān)童真和愛(ài)的回憶，大白兔系列產(chǎn)品再度出圈，開(kāi)售20分鐘售出2.5萬(wàn)件。

公開(kāi)資料顯示，2019年氣味圖書(shū)館全年收入高達(dá)4.8億元，較2018年同期增長(zhǎng)65%。2021年還獲得西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG的B輪獨(dú)家投資，品牌3年蟬聯(lián)天貓國(guó)產(chǎn)香水TOP1。

02

商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)到期，
氣味圖書(shū)館該何去何從

我們?cè)倩貧w風(fēng)波事件本身，此次風(fēng)波主要是因?yàn)槠放粕虡?biāo)專(zhuān)用權(quán)「氣味圖書(shū)館」在2020年11月20日已經(jīng)到期，與此同時(shí)名下的多個(gè)相關(guān)商標(biāo)被撤銷(xiāo)、宣告無(wú)效，或正被提出撤銷(xiāo)和無(wú)效宣告申請(qǐng)，進(jìn)入審查程序。

氣味圖書(shū)館在商標(biāo)到期后立馬再次向知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)「氣味圖書(shū)館」第3類(lèi)商標(biāo)注冊(cè)，并接連申請(qǐng)了六百多件商標(biāo)申請(qǐng)，其中包含“氣味圖書(shū)館”“氣味圖書(shū)館DEMETER”“氣味圖書(shū)館SCENT LIBRARY”“氣味圖書(shū)室”“氣味吧”“SCENT LIBRARY”等被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品、廣告宣傳、門(mén)店展示的商標(biāo)。

通過(guò)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公告可知，涉事商標(biāo)「氣味圖書(shū)館」此前已經(jīng)通過(guò)再申注冊(cè)，后來(lái)因種種原因被其他單位或個(gè)人申請(qǐng)了無(wú)效宣告，很可能與以下事件有關(guān)。

2021年，「氣味圖書(shū)館」與同為香水行業(yè)且名字相仿的「氣味博物館」打了一起關(guān)于商標(biāo)權(quán)官司。

氣味圖書(shū)館表示湖南金捷智谷商業(yè)管理有限公司使用“氣味博物館”作為店招并用于產(chǎn)品包裝和標(biāo)識(shí)的行為侵犯了“氣味圖書(shū)館”商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，最終本案以氣味圖書(shū)館方失敗告終。

對(duì)方律師表示原告注冊(cè)的“氣味圖書(shū)館”屬于行業(yè)通用名稱(chēng)，不應(yīng)為一家所獨(dú)占。與此同時(shí)，對(duì)方律師還建議客戶(hù)對(duì)原告“氣味圖書(shū)館”等商標(biāo)提起無(wú)效宣告程序。后原告的“氣味圖書(shū)館”系列商標(biāo)先后被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局和北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院以缺乏顯著性等理由宣告無(wú)效。

我們以“氣味圖書(shū)館”第17917508號(hào)商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)奕天公司擁有183件相關(guān)商標(biāo)的申請(qǐng)記錄，仔細(xì)檢閱該183件商標(biāo)的流程狀態(tài)發(fā)現(xiàn)，早期絕大部分申請(qǐng)的商標(biāo)已為失效、被撤銷(xiāo)和未能正常續(xù)展?fàn)顟B(tài)，而新近申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)又基本受到異議申請(qǐng)。

這不由讓外界質(zhì)疑，氣味圖書(shū)館已經(jīng)創(chuàng)立十余年，商標(biāo)申請(qǐng)為何還如此不穩(wěn)定？

其實(shí)對(duì)于香水行業(yè)來(lái)講，我國(guó)目前司法界的主流觀(guān)點(diǎn)并不將香水的氣味納入著作權(quán)的保護(hù)對(duì)象；而品牌名稱(chēng)、外包裝和商品名稱(chēng)更易獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。但關(guān)于“氣味圖書(shū)館”“氣味圖書(shū)館”商標(biāo)的相關(guān)爭(zhēng)議自創(chuàng)立以來(lái)就紛繁復(fù)雜。

主要圍繞的爭(zhēng)議點(diǎn)是因?yàn)椤皻馕秷D書(shū)館”“氣味圖書(shū)館”和英文商標(biāo)“SCENT LIBRARY”非常容易被消費(fèi)者理解為“用來(lái)征集、典藏、陳列各種各樣氣味或具有各種氣味的場(chǎng)所”，而用在指定品牌或商品上缺乏商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備的顯著性。

基于《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》相關(guān)規(guī)定，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局最終于2020年底在「氣味圖書(shū)館」商標(biāo)到期后對(duì)該商標(biāo)宣告無(wú)效。后續(xù)四年時(shí)間里，奕天公司多次提交商標(biāo)異議申請(qǐng)，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局對(duì)該商標(biāo)有效與否進(jìn)行了多次審議，2024年1月6日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局最終維持原意，這場(chǎng)關(guān)于商標(biāo)權(quán)的紛爭(zhēng)終于落下帷幕。

03

侵權(quán)與被侵權(quán)，
國(guó)貨香水下一步該怎么走

在商標(biāo)權(quán)紛爭(zhēng)同時(shí)，氣味圖書(shū)館也被扒出根本不是原創(chuàng)。

他最早是做國(guó)外香水品牌Demeter Fragance Library在國(guó)內(nèi)的代理。Demeter是紐約的一家香水公司，他們?cè)谌�世界各地收集�?00多種氣味，做了一個(gè)真正的“氣味圖書(shū)館”。而國(guó)內(nèi)氣味圖書(shū)館的靈感正是來(lái)源于此，目前國(guó)內(nèi)氣味圖書(shū)館品牌也售賣(mài)Demeter的產(chǎn)品。

直接復(fù)制Demeter Fragance Library的品牌中文名和產(chǎn)品外包裝，甚至售賣(mài)Demeter的大部分產(chǎn)品，卻打著原創(chuàng)國(guó)貨香水品牌的噱頭。在年輕消費(fèi)者民族自信逐漸提升的當(dāng)下，這樣的操作估計(jì)很難受到消費(fèi)者認(rèn)同。

除此之外，不少?lài)?guó)貨香水香氛品牌更是在抄襲侵權(quán)的邊緣“躍躍欲試”。

2022年上半年，國(guó)貨香氛品牌觀(guān)夏的植物精粹系列香膏被指與三兔的禁步香膏系列產(chǎn)品在外觀(guān)設(shè)計(jì)上有不少相似之處；而野獸派自創(chuàng)立至今更是多次被指抄襲，受到國(guó)內(nèi)外不少創(chuàng)作者指控。

追根溯源，這抄襲侵權(quán)的背后劍指國(guó)貨香水品牌產(chǎn)品力不足的問(wèn)題。

以氣味圖書(shū)館為例，自2019年六一兒童節(jié)和大白兔奶糖聯(lián)名款出圈后，后續(xù)四年就再?zèng)]出一款像涼白開(kāi)和大白兔這樣的出圈產(chǎn)品，數(shù)次聯(lián)名（與三麗鷗旗下知名 IP Hello Kitty 推出虎年限定版“喜氣”；攜手SOMERSBY 夏日紛推出西瓜味聯(lián)名禮盒；和王者榮耀合作款禮盒等）都屬于圈地自萌的程度。

而對(duì)于香水品牌來(lái)講，有三款左右的熱賣(mài)經(jīng)典款是非常重要的引流方式。比如Chanel也賣(mài)香水，但是她的主打香水只有三款：濃香（嘉伯麗爾）、清香（Coco）、醇香（No.5），寶格麗、Dior等其他大奢品牌也是如此。因?yàn)閷?duì)于香水這種非剛需、氣味相似的東西來(lái)講，只有三種的時(shí)候，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下轉(zhuǎn)化率都是最高的。

而氣味圖書(shū)館天貓線(xiàn)上和線(xiàn)下實(shí)體店陳列有近百款產(chǎn)品，由于外包裝和味道相似，轉(zhuǎn)化率相當(dāng)?shù)汀��?guó)貨香水香氛品牌觀(guān)夏和野獸派也或多少存在這樣的問(wèn)題：經(jīng)典款不夠經(jīng)典；產(chǎn)品區(qū)分不夠明顯。

總結(jié)：

在“販賣(mài)空氣”這條路上，國(guó)貨香水品牌還有很長(zhǎng)的距離去追趕。經(jīng)典是需要時(shí)間來(lái)沉淀的，更何況氣味圖書(shū)館的涼白開(kāi)和大白兔奶糖兩款系列產(chǎn)品經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證是足以打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的。在時(shí)間的瓶身里調(diào)配、過(guò)濾，假以時(shí)日國(guó)貨品牌一定會(huì)交出那道獨(dú)屬于中國(guó)人的經(jīng)典味道。