來源/ 餐飲老板內參 

撰文/余從

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6點開始營業

咖啡店開啟“高考作息”

“正式成為今年第一批5點40分就營業的咖啡店！”

2月節后開工，連鎖咖啡品牌銀流咖啡Sliver Coffee的聯合創始人許大喵，在個人小紅書賬號分享自品牌開年后的動態。她寫到：我們的主力員工也回歸了，明天開始正式5:40就營業，成為上海最早營業的咖啡店！

許大喵經常在小紅書上分享咖啡行業相關內容，其中不少是和“趕早”有關的。

比如今年1月22日早上6:05，她給合伙人微信發了幾張圖，是其他幾家咖啡店的介紹頁面，她早起在外賣平臺瀏覽一圈，截屏了其他門店的介紹頁面，她跟合伙人說：人家也6點營業，而且其實挺便宜的，優惠券還能膨脹至5.5（元）。

許大喵在小紅書總結：現實中，龜兔賽跑時，兔子并不會睡覺……不能6點前醒來的人，就不知道6點整的時候原來這么多同行在干活。

越來越多咖啡店提早開始營業時間。

許多開在寫字樓下的星巴克，營業時間變成了早七晚七，跟打工人的工作時間同步。杭州一家星巴克更甚，每天早上6點半開始營業，至晚上10點打烊，一天營業時間長達15.5個小時，被稱為“杭州最勤奮的咖啡店”。

在大眾點評上搜索發現，一二線城市中，除了前面提到的星巴克，Tims、Manner、瑞幸咖啡等多個主流連鎖咖啡品牌，均步入“早間檔”行列。

不少定位小眾精品咖啡的主理人，也將營業時間往前提，調整為“早+中”。

整體上來看，最早一波的咖啡店，基本上6:00-6:30就開始營業了。到上午8點，幾乎半數以上咖啡店都已經開始營業。而這時候，許多奶茶店還在準備中。

02

更接近“早八”，更接近剛需

咖啡店提前開始營業時間，很明顯就是奔著早餐場景來的。不過，咖啡店買早餐也不是什么新鮮事。早在一兩年前，一些咖啡店就開始加入傳統中式早餐，比如“油餅包燒麥+咖啡”、“腸粉+咖啡”等，來發力早餐場景。

到今天，“咖啡+傳統中式面點”的套餐不再是主流，但比起一年前靠“標新立異”講故事的套餐，咖啡店在做早餐這件事上更努力，也更多元常態化了。

除了提早開始營業時間，許多咖啡品牌也在產品上發力，推出價格上頗具吸引力的早餐套餐，來吸引消費者。

套餐類型A：正價咖啡+X元，加一個烘焙產品

星巴克是咖啡品牌中比較早開始做早餐的一個。早在2020年，品牌便在上海做試點，推出“15/19元限時套餐早餐特惠”。15元套餐主要為面包甜品（冷食）+奶、19元則是三明治（熱食）+奶，此外，消費者也可以在正價購買任意咖啡的基礎上，另加5/9元，選購三明治、可頌等烘焙產品。這一套餐后期逐步覆蓋到全國，被網友封為星巴克性價比之王。

2023年2月開始，星巴克下架“15/19元限時套餐早餐特惠”，保留正價選購咖啡后加5/9元選購三明治、可頌等烘焙產品的“組合折扣”。

消費者發現，相較于先前的早餐套餐，現在購買同樣產品的價格有所提高。加5/9元選購的菠蘿包、三明治等烘焙產品，和門店正價零售的烘焙產品，雖然是一個名字，但是體積更小。或許是得益于先前消費習慣的養成，消費者依舊不少。

以北京某寫字樓下星巴克為例，在早高峰開始前，店員會提前將早餐套餐中出現的特定幾款餐品都準備一些，在烤箱中加熱后打包、裝袋，并在這些紙袋里都提前放上咖啡托。門店收到早餐套餐訂單，做出咖啡后，再將咖啡放到相應的紙袋里，完成打包，提高效率。

套餐類型B：多款咖啡和多款烘焙的隨意組合，套餐價格浮動

Tims是另一個在早餐場景特別突出的咖啡品牌。貝果、咖啡兩條業務線齊頭并進，使品牌發力早餐場景具備天然的優勢。TIMS點單小程序中，早餐套餐分為四類，基礎價格從19.9元到50元不等。

Tims烘焙產品主要是貝果，也包含少量的堿水結等其他產品。相對來說，TIMS是烘焙產品細分類目上做得最精細的。貝果可以選擇是否加熱，也可以選擇其中奶油芝士的分量與類型，不要還是一份或是兩份，原味還是減脂。

套餐類型C：咖啡和烘焙固定搭配，套餐價格固定

上個月，麥當勞中國隆重宣布推出全新15元現磨咖啡早餐組合，麥當勞官方表示，該價格套餐將長期執行，已在3300多家麥咖啡門店上新。

15元現磨咖啡早餐組合提供多種搭配選擇，包括兩款麥咖啡鉑金豆現磨咖啡（鉑金奶鐵、鉑金美式）與三款麥滿分（吉士蛋麥滿分、大脆雞排麥滿分、火腿扒麥滿分）。早餐時段通過麥樂送平臺購買15元現磨咖啡早餐，還可享受配送費優惠。

為了發力這一套餐，麥咖啡還在上海靜安寺開出快閃店，且在直播電商平臺大力發放相關優惠券。

綜合來說，麥咖啡這種一錘定音的套餐定價方式其實更貼近大多數消費者對套餐價格的理解。也是咖啡品牌做早餐套餐中，比較常見的一種。Seesaw、Grid Coffee、Lavazza等品牌都是這樣固定價格、有少量餐品選擇的模式，只不過這些品牌推出的套餐更多。

也有一些咖啡品牌比較特殊，比如Manner，用零售的方式賣烘焙產品，不和咖啡組套餐。

Manner旗下分為兩種店型，普通門店和包含烘焙產品的烘焙店。不同烘焙店的產品會有一些差異，一般會有6-8款烘焙產品，門店每周會對產品做一定的調整。

相對整個城市烘焙店均價來說，Manner的烘焙產品定價并不高，單品價格多在5-8元。一個杏仁可頌5元，一個法式香腸面包5元，一個海鹽卷8元。

烘焙店中，會有一個專門展示烘焙產品的柜子。顧客可以單點，即拿即走的模式使得Manner更像是一個零售面包店+咖啡店的拼湊店型。

不知道是誰最先嘗到早餐時段的“甜頭”，目前不論是連鎖咖啡頭部、還是街邊不知名的獨立咖啡館，有越來越多的咖啡品牌都步入“早八”大軍中，咖啡開始和包子一樣，賣起了早市。

03

早起的鳥兒有蟲吃

早起的咖啡店有錢賺嗎？

切中早八人“一鍵式早餐需求”，咖啡店早餐業務已經逐步走向成熟。

作為早起踐行者，不少早八人的血液，是由咖啡構成的。小紅書上的調研“早八”相關種草筆記，截至2023年9月筆記數已達到30W+。調研筆記內容品類關鍵詞中“咖啡、冰美式、拿鐵”等詞高頻出現。

調研人群畫像顯示，“早八”話題主要人群從大學生延伸到了打工人。其中「早八打工人」作為早上生活相對匱乏的群體，必將成為品牌的重點溝通對象。

加之2023年，瑞幸咖啡和庫迪咖啡9.9元大戰之下，消費者對于咖啡的認知更加日常生活化，中國的咖啡市場也隨之進一步擴大。

以上種種外部環境因素，促成了咖啡品牌開始向早餐邁進的現象。

但伴隨著咖啡店營業時間越來越早，也能從側面反映出咖啡品牌對于增長需求的焦慮。

1月31日，星巴克發布2024財年第一季度財報顯示，截至2023年12月31日的前三個月，星巴克中國的營業收入為7.35億美元（約合人民幣52.78億元），同比增長18%。

但星巴克的平均客單價卻同比下降了9%。王靜瑛（星巴克中國董事長）表示，一方面是消費者的消費選擇更加謹慎，對高價產品的購買率下降；另一方面是星巴克正在進行有針對性地促銷以提供個性化優惠，這有助于優化其銷售額。

已經擁有萬店規模的瑞幸，有著同樣的“利潤”焦慮。在瑞幸公布的全年業績上，我們可以看到2023年第四季度當季營業利潤率為3%，低于2022年同期的8.5，這一數字反映出“9.9元價格戰”已經影響到了瑞幸的利潤率。

毫無疑問的是，中國咖啡市場對于價格的激烈競爭，對參與者和非參與的咖啡品牌都造成了強烈沖擊。

再回到“咖啡過早”這件事上。

為了提振利潤加入早餐大軍，品牌們玩出花的“品類組合+售賣形式”能形成多大勢能，又能帶動多少利潤，還需要時間觀望。

畢竟，提前營業時間做早餐這件事，奶茶店做過、正餐店也做過，就目前效果來看并未激起太大浪花。從基因上來講，更適配早餐的咖啡品類是否能開辟一條新的路徑，讓我們拭目以待。