出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

整理/娜娜

編者按

近年來(lái)，非標(biāo)商業(yè)以各種形態(tài)走進(jìn)人們視線，行業(yè)內(nèi)圍繞著非標(biāo)商業(yè)的探討不絕于耳。某種程度上，社區(qū)商業(yè)也在非標(biāo)商業(yè)的范疇內(nèi)。對(duì)于社區(qū)商業(yè)，有人嘗試進(jìn)行定義，但發(fā)現(xiàn)它并不能被標(biāo)準(zhǔn)限定；有人直呼社區(qū)商業(yè)難做，殊不知失敗的重要原因在于經(jīng)營(yíng)思維的偏差。

那么，做好一個(gè)社區(qū)商業(yè)，到底難不難？社區(qū)商業(yè)該如何定位？如何進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商？如何做好運(yùn)營(yíng)？4月25日19:30，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第十一期節(jié)目專門(mén)就“社區(qū)商業(yè)”的話題作了深入討論。

首先，宋老師以自身過(guò)往的調(diào)研經(jīng)歷，對(duì)社區(qū)商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)性話題做了闡述。他認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，但有一定的規(guī)律，內(nèi)在的消費(fèi)邏輯具有共同性，做社區(qū)商業(yè)，其實(shí)就是在共性與個(gè)性之間作平衡和配比。

以下是宋老師的精彩分享：

社區(qū)商業(yè)有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)？

個(gè)人覺(jué)得，社區(qū)商業(yè)不能說(shuō)有標(biāo)準(zhǔn)。

我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)社區(qū)商業(yè)的全面研究，在國(guó)內(nèi)十幾個(gè)城市，以及日本、香港、泰國(guó)和新加坡等考察了幾百個(gè)項(xiàng)目，還做了很多的運(yùn)營(yíng)與商戶的訪談，發(fā)現(xiàn)很難用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限定它。

對(duì)于社區(qū)商業(yè)，可以從時(shí)間與空間兩個(gè)層面去看它的發(fā)展。特別是國(guó)內(nèi)這種高度差異化的市場(chǎng)。一個(gè)片區(qū)是新區(qū)、次新區(qū)、還是成熟區(qū)，社區(qū)商業(yè)的差異可能會(huì)很大。例如我們看的大部分新區(qū)社區(qū)商業(yè)，更多的是以餐飲、便利店以及生活服務(wù)業(yè)等為主，因?yàn)樾聟^(qū)的商業(yè)配套不夠齊全，人口入住率業(yè)不高，所以商業(yè)的目的是首先滿足最基礎(chǔ)的消費(fèi)訴求。

到了次新區(qū)階段，入住率逐漸上來(lái)了，一些基礎(chǔ)配套也多了，社區(qū)商業(yè)中的親子與休閑業(yè)態(tài)比例就會(huì)高一些。而成熟區(qū)的社區(qū)商業(yè)，由于居民的組成更加復(fù)雜，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更激烈，所以社區(qū)商業(yè)的形式也更加多樣。比如上海的武夷MIX360和鴻壽坊這樣的項(xiàng)目，業(yè)態(tài)和常規(guī)的社區(qū)商業(yè)有很大的不同，但同樣屬于社區(qū)商業(yè)的范疇。

這還僅僅是時(shí)間和空間層面的差異，在做社區(qū)商業(yè)時(shí)，還要考慮項(xiàng)目本體特征、區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異、居民消費(fèi)習(xí)慣、品牌豐富度等更多其他因素，所以社區(qū)商業(yè)很難用什么標(biāo)準(zhǔn)去限定。

但是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)不意味著天馬行空，因?yàn)樯鐓^(qū)商業(yè)還是有一些內(nèi)在的邏輯的，我們?cè)?jīng)給社區(qū)商業(yè)進(jìn)行了一些概念上的限定：

1、業(yè)態(tài)與生活消費(fèi)有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性；

2、核心客群有距離限制，以便利型消費(fèi)為主；

3、客單價(jià)不高，但有較高的復(fù)購(gòu)率。

所以社區(qū)商業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，但有一定的規(guī)律，其內(nèi)在的消費(fèi)邏輯是有共同性的。我們做社區(qū)商業(yè)的時(shí)候，其實(shí)就是在共性與個(gè)性之間進(jìn)行平衡和配比。

社區(qū)商業(yè)的話題說(shuō)老也老，說(shuō)新也新，之所以受關(guān)注，在范老師看來(lái)是因?yàn)椤八紦?jù)著商業(yè)總數(shù)量的大部分，且不容易經(jīng)營(yíng)好”，好比一根難啃的骨頭，有困難，但挑戰(zhàn)意義重大，成功了，影響也是巨大的。

一起聽(tīng)聽(tīng)范老師的見(jiàn)解：

社區(qū)商業(yè)的話題之所以吸引人和值得討論，是因?yàn)樗紦?jù)著商業(yè)總數(shù)量的大部分，且不容易經(jīng)營(yíng)好。

1. 社區(qū)商業(yè)的現(xiàn)狀

1.1 社區(qū)商業(yè)的來(lái)源

在大規(guī)模住宅建設(shè)興起的時(shí)候，因?yàn)槟玫氐男枰_(kāi)發(fā)商往往“不情愿”地把一部分商業(yè)面積也拿回來(lái)建設(shè)，因?yàn)檫@是拿地的前提條件，因此出現(xiàn)了大部分的“底商”，而鮮見(jiàn)集中的商業(yè)建筑。在建設(shè)底商時(shí)，往往對(duì)于今后商業(yè)的運(yùn)營(yíng)考慮不足，如層高、電量配置等，想著建完了就一賣(mài)了之。這些商業(yè)面積在投入運(yùn)營(yíng)后，要么任由業(yè)主按他們的意愿和想法去導(dǎo)入業(yè)態(tài)，造成雜亂；要么所謂售后返租，也是由于產(chǎn)權(quán)問(wèn)題無(wú)心長(zhǎng)久、有規(guī)劃、重管理地運(yùn)行，導(dǎo)致這些商業(yè)往往成了雞肋。

1.2 社區(qū)商業(yè)的難題

一般社區(qū)商業(yè)往往體量小，經(jīng)營(yíng)者又是從開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，原先不是專門(mén)從事商業(yè)的，因而沒(méi)有商業(yè)所需要的基礎(chǔ)知識(shí)，反映到經(jīng)營(yíng)上就是隨意性很強(qiáng)，做到哪里是哪里。

2. 社區(qū)商業(yè)的改變和未來(lái)

2.1 在1996那個(gè)年代，自購(gòu)物中心興起后，社區(qū)商業(yè)成為整個(gè)商業(yè)類別中發(fā)展得最快，也是數(shù)量占比最多的一種，據(jù)目前的統(tǒng)計(jì)，大約超過(guò)65%。加之近幾年來(lái)，賣(mài)賣(mài)賣(mài)的情勢(shì)不太好，社區(qū)商業(yè)又開(kāi)始重視，以及一些舊城改造，推動(dòng)了社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。

2.2 社區(qū)商業(yè)要做得好，有幾個(gè)要素是必須把握的：

第一，業(yè)態(tài)聚焦。因?yàn)轶w量小，業(yè)態(tài)的配置要符合所覆蓋客群的主要消費(fèi)需求，以及品質(zhì)要求。因此，前期的市調(diào)和開(kāi)業(yè)前的籌劃中，往往將業(yè)態(tài)聚焦到日常所需上，而不追求所謂一站式購(gòu)物的形式。

第二，覆蓋半徑短。社區(qū)商業(yè)往往只需考慮1.5公里半徑的客群，其品質(zhì)感簡(jiǎn)單而言就是這個(gè)半徑內(nèi)的房?jī)r(jià)居于城市的哪個(gè)水準(zhǔn)上。因而品牌的級(jí)次也按這個(gè)需求和級(jí)次來(lái)配置。

第三，重視復(fù)購(gòu)率。社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)效果，可以通過(guò)復(fù)購(gòu)率來(lái)衡量。因?yàn)橹挥羞@樣，才能支撐起長(zhǎng)久的客流，才有營(yíng)業(yè)額，才有租金收入。

成功的社區(qū)商業(yè)總是稀缺，對(duì)此凱勝老師頗為感慨，他指出，社區(qū)商業(yè)難做，難在大部分的商業(yè)人經(jīng)營(yíng)思維仍是賣(mài)東西。他認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)是最靠近生活的商場(chǎng)產(chǎn)品，只有嵌入居民生活一切，才是社區(qū)商業(yè)，才有可能成功。

凱勝老師具體有何主張，請(qǐng)往下看： 

我的主張：社區(qū)商業(yè)要成為居民生活一部分的經(jīng)營(yíng)思維，這是傳統(tǒng)商業(yè)人少有的能力。

一、 迷思：若是周圍居民養(yǎng)活商場(chǎng)，就是社區(qū)商業(yè)，和面積無(wú)關(guān)。

三萬(wàn)平方米建筑面積以下就是社區(qū)商業(yè)？錯(cuò)！

社區(qū)商業(yè)就是走路十分鐘，其他交通工具十五分鐘的核心商圈。

讓消費(fèi)者高頻率來(lái)逛的品類都能招商。

傳統(tǒng)菜市場(chǎng)，就是最佳方案之一。除了生活配套，例如修理、藥店、美容、按摩等熟悉的品類外，國(guó)內(nèi)外成功社區(qū)商業(yè)，很多有診所、郵局、政府機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館等。

二、 迷思：只想賣(mài)東西，通常做不好。只有嵌入居民生活一切，才是社區(qū)商業(yè)。

透過(guò)深度調(diào)研核心商圈居民組成，才是社區(qū)商業(yè)的定位來(lái)源。

社區(qū)商業(yè)通常位在多個(gè)小區(qū)附近，將促購(gòu)SP思維調(diào)整為『成為居民生活的一部分』！

生活的理解就是招商的核心，香港領(lǐng)展有賭馬下注店、成都天府紅廣場(chǎng)有麻將店、東北興隆大家庭有洗浴中心等。

邀請(qǐng)社區(qū)內(nèi)的居民組織來(lái)商場(chǎng)舉辦活動(dòng)，紅歌會(huì)、幼兒園畢業(yè)典禮，甚至請(qǐng)擁抱廣場(chǎng)舞！

三、 結(jié)論

社區(qū)商業(yè)是最靠近生活的商場(chǎng)產(chǎn)品，是個(gè)好鄰居的形象化。

因此，社區(qū)商業(yè)不容易成功，難在大部分的商業(yè)人經(jīng)營(yíng)思維仍是賣(mài)東西，而轉(zhuǎn)換思維，將商場(chǎng)成為附近居民『生活在這里』，就是成功的第一步，有這樣的思維的商業(yè)人真不多，因此，成功的社區(qū)商業(yè)自然稀缺。 

（本期完結(jié)） 

下期預(yù)告：“‘非標(biāo)商業(yè)’，是不是一道偽命題？ ”，敬請(qǐng)期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡(jiǎn)介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過(guò)去一年多時(shí)間里，以直播會(huì)友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個(gè)“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓空降交流；是一場(chǎng)老友敘舊，也是一場(chǎng)商業(yè)talk show，更是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺(tái)上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無(wú)論對(duì)于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對(duì)于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來(lái)全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號(hào)上播出，每期一個(gè)討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開(kāi)播以來(lái)，已播出十一期。

欲回顧更多往期節(jié)目，請(qǐng)點(diǎn)擊專題：【聯(lián)商&商業(yè)夾生飯直播精彩回顧】