出品/壹覽商業

作者/李彥

美妝渠道徹底逆轉了么？

2024年年末，美妝行業再次傳來重磅消息——韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋宣布旗下品牌蘭芝將于2024年12月31日全面退出中國大陸線下渠道。

公開資料顯示，蘭芝曾是愛茉莉太平洋旗下最早進入中國市場的品牌之一，2002年在上海開出第一家品牌專柜。憑借明星單品“睡眠面膜”和“氣墊BB”，蘭芝一度占據了中高端護膚市場的重要地位。據中國百貨商業協會統計的數據，2020年，蘭芝在中國的專柜數量高達408家。

當然，撤店并不意味著蘭芝完全放棄了中國市場，其僅是將重心向電商轉移，同時挖掘新的線下渠道。愛茉莉太平洋向媒體解釋：“蘭芝品牌正對部分線下渠道進行優化與調整，并積極探索新的線下渠道，旨在構建一個更為豐富多元的線上線下相融合的新模式，以更好地順應市場趨勢并滿足消費者的需求。同時，（蘭芝）品牌正在全面加速數字化轉型，積極推進多維度電商平臺布局：不僅在天貓和京東主要電商平臺上鞏固品牌的影響力和形象，同時也積極布局抖音、快手及微信商城等各類社交屬性電商平臺。”

蘭芝撤柜并非個例。壹覽商業注意到，過去幾年，美妝行業的渠道正在發生逆轉，線上正代替線下，成為美妝的最主要渠道。

首先，在過去一年里，多家外資美妝品牌對線下渠道進行了收縮調整，轉而將資源向線上傾斜。

從上表看，選擇撤柜的美妝品牌以日韓系居多。不乏SK-II、高絲等最早一批進入中國市場的老品牌。其中，詩佳秀、BY TERRY兩個美妝品牌已宣布徹底退出中國市場、SK-II、IPSA茵芙莎仍有線下門店，并繼續推進線下渠道的推進與調整。蘇秘37°、OHUI歐蕙、高絲、蘭芝都將業務轉向線上。

其次， 據《2023年中國化妝品年鑒》數據顯示，2023年中國化妝品行業整體規模達到7972億元，同比增長5.2%。其中，線上渠道市場規模為4045.9億元，占比突破50%，首次超越線下渠道。

最后，從零售百貨進駐線下的品牌資源來看，愿意入駐的品牌變少了。

一位百貨行業從業人員告訴壹覽商業，整體來看，2024年進駐線下開柜的品牌資源其實比較少，PUIG、LVMH等大集團旗下品牌動作相對多一些，從品類來看，香水比較熱門，從價格帶來看，千元以上客單價的高端產品線下坪效會更好。談及2023年的品牌撤柜話題，她表示“一些日韓美妝大牌，高端的標簽沒有那么深入人心了。”

根據GfK數據，今年上半年，在全國814個商場中，化妝品高端品牌柜臺數共有3981個，同比增長2.2%，這也是所有化妝品品牌檔次中，唯一一個柜臺數呈增長狀態的品牌檔次。

值得注意的是，雖然，線上成為美妝行業第一大渠道，但并不意味著線下的重要程度降低。外資美妝品牌加速向線上遷移的同時，國產品牌在逆勢擴張線下。

例如，花西子和珀萊雅分別在購物中心和街邊店開設體驗門店，通過線下互動增強品牌認知度和消費者粘性。

這是因為，吃到流量紅利打出爆品的新一代國貨品牌，要想走向高端，成為有國際競爭力的大牌，必須啃下線下這塊硬骨頭。一方面，雖然線上流量大，但消費者對化妝品的真實體驗需求仍然存在。線下門店能夠通過試用和面對面溝通，提升消費者對品牌的信任感。另一方面，線下門店不僅可以滿足用戶即買即得的需求，還可以作為品牌的“牌坊”，給流量之外的用戶打上品牌烙印。

美妝行業的渠道遷移并非簡單的線下退場、線上進駐，而是一個動態平衡的過程。蘭芝的撤柜只是外資美妝品牌調整策略的一個縮影。在數字化時代，美妝行業的渠道布局正從單一模式向多元化方向演變。無論是線上還是線下，企業的核心在于如何圍繞消費者需求進行精準布局。對于品牌而言，靈活應對市場變化、構建全渠道優勢，將是未來制勝的關鍵。