出品/電商派Pro

作者/李響

阿里大搞品牌出海

阿里在海外電商市場，似乎越做越有模樣了。

日前，有消息稱，阿里旗下的東南亞電商平臺Lazada與天貓完成首次系統(tǒng)級打通，且專門設(shè)立項(xiàng)目組，幫助天貓商家一鍵鏈接?xùn)|南亞市場。

眼下，已經(jīng)有不少知名天貓品牌已明確加入。

據(jù)知情人士透露，該項(xiàng)目由天貓、Lazada聯(lián)合推出，阿里內(nèi)部十分重視。

從商家后臺來看，當(dāng)下已上線專屬的“一鍵輕出海，直通東南亞”頁面，并且沒有任何額外運(yùn)營成本，商家僅需將貨物送至國內(nèi)倉庫，剩下的工作都由平臺負(fù)責(zé)。

國際物流方面，平臺會負(fù)責(zé)將商品從國內(nèi)倉庫運(yùn)輸?shù)綎|南亞消費(fèi)者手中；涉及海外商品售后時，要是消費(fèi)者有售后方面的需求，平臺會按照相關(guān)規(guī)則和流程去處理；而在廣告宣傳上，平臺也會承擔(dān)起為商家商品在東南亞市場進(jìn)行推廣的任務(wù)，從多方面助力商家輕松拓展東南亞市場。

圖源：天貓商家后臺

值得注意的是，此次打通并非突然，早有鋪墊。

今年7月，Lazada已與Daraz平臺實(shí)現(xiàn)全面打通，推出一鍵同步功能，賣家可通過統(tǒng)一資料，同時運(yùn)營東南亞與南亞的8個國家市場，運(yùn)營效率明顯提高。

圖源：Lazada東南亞電商公眾號

此次打通后，Lazada推出五大核心策略，涵蓋新商零成本入駐、品牌扶持、類目增長計劃等，同時聯(lián)動Daraz的四大策略，共同提供億級補(bǔ)貼，幫助賣家拓展8國市場。

Lazada在南亞逐步鋪開后，又繼續(xù)打通天貓，顯然是在打造更完善的跨區(qū)域出海體系，為阿里的東南亞布局提供更強(qiáng)支撐。

誠然，這次打通不管是對商家、平臺還是用戶，都能帶來不少益處。

對天貓商家而言，此次Lazada與天貓的打通，意味著Lazada將向天貓商家全面開放本地化團(tuán)隊(duì)支持與運(yùn)營能力，助力商家以最直接高效的輕運(yùn)營方式挖掘東南亞市場潛力。

也就是說，商家無需從零搭建海外運(yùn)營體系，依托“一鍵鏈接”便能快速進(jìn)入東南亞市場，省去國際物流、海外售后等復(fù)雜流程，大幅降低出海門檻與成本，省時省力又省心。

對Lazada來說，能引入天貓平臺上成熟的知名品牌與優(yōu)質(zhì)商品，豐富自身商品矩陣，可以提升在東南亞市場的競爭力。

至于消費(fèi)者，能接觸到更多來自中國的知名品牌產(chǎn)品，獲得更豐富的購物選擇，也是好處頗多。

值得注意的是，前不久，阿里旗下跨境電商平臺速賣通也宣布，正在內(nèi)部籌備一項(xiàng)“最高規(guī)格”品牌出海項(xiàng)目，已向多家世界500強(qiáng)企業(yè)及國內(nèi)外頭部品牌發(fā)出合作邀請，預(yù)計2025年雙11前正式啟動。

根據(jù)一張在商家圈流傳的“速賣通雙11品牌規(guī)劃”截圖，我們可以看到，小米、泡泡瑪特等品牌已入圍“超級品牌計劃”，并被重點(diǎn)標(biāo)注為“深度合作”。

圖源：電商派網(wǎng)站

同時，相關(guān)人士也表示，此次合作設(shè)定的增長目標(biāo)“非常激進(jìn)”，速賣通或?qū)⒃贏PP端設(shè)立全新品牌專區(qū)，為入選品牌提供流量傾斜與海外本地運(yùn)營支持。

針對這一消息，速賣通回應(yīng)稱，“近期將推出品牌出海相關(guān)項(xiàng)目，具體信息以官方發(fā)布為準(zhǔn)。”

回顧這兩年阿里出海的路徑，可以發(fā)現(xiàn)，其已逐漸找準(zhǔn)重點(diǎn)和方向。

去年淘寶宣布出海，為國內(nèi)品牌商家開啟新的出海通道，今年具備較強(qiáng)本地化能力的Lazada與速賣通，同樣在全力推進(jìn)海外品牌化進(jìn)程，助力中國品牌扎根國際市場。

阿里這盤海外布局的大棋已初步顯形，后續(xù)也會在海外市場繼續(xù)“跑馬圈地”。

國內(nèi)電商競逐海外，各有各的活法

近幾年來，國內(nèi)電商市場已告別增量紅利期，進(jìn)入存量競爭的紅海階段。

在這一階段，流量成本攀升、用戶增長放緩等問題愈發(fā)嚴(yán)重，各大平臺不得不將目光轉(zhuǎn)向海外，以此尋求新的增長極。

于是，我們看到，阿里、拼多多、抖音、SHEIN等玩家，憑借差異化戰(zhàn)略在全球電商市場展開較量。

SHEIN以“小單快反”供應(yīng)鏈和“低價+高頻上新”模式，在歐美年輕消費(fèi)群體中突圍，但品類集中于服飾，品牌溢價較低。

抖音旗下TikTok Shop依托短視頻流量和“內(nèi)容種草+直播”模式快速起量，吸引了大量追求新鮮購物體驗(yàn)的用戶，當(dāng)前其全球站點(diǎn)數(shù)量已達(dá)到17個。

圖源：鎮(zhèn)江聯(lián)合創(chuàng)新中心公眾號

拼多多旗下Temu延續(xù)“低價補(bǔ)貼”打法，憑借極致的成本控制與海量SKU，迅速搶占?xì)W美下沉市場，今年上半年Temu平均每月獨(dú)立用戶達(dá)1.157億，較去年下半年增長12.5%。

圖源：Ecommerce News

阿里則走“品牌化”路線，通過為中國品牌提供從海外市場調(diào)研、品牌定位、營銷推廣到海外倉履約、本地化售后服務(wù)的全鏈路支持，吸引對商品品質(zhì)、品牌調(diào)性有著更高要求的用戶。

整體看來，四大平臺的方向各有不同，在海外電商市場形成了多元競爭格局。

值得注意的是，在這一眾玩家的較量中，阿里與拼多多的競爭尤為引人關(guān)注。二者分別代表了跨境電商“品牌化”與“性價比”兩條不同路線的碰撞。

在海外市場中，阿里通過賦能中國品牌，搶占中高端消費(fèi)用戶，這一戰(zhàn)略方向恰好填補(bǔ)了拼多多在品牌力與高價值市場覆蓋上的空白。

雖然阿里和拼多多的出海路徑大相徑庭：阿里一頭扎進(jìn)品牌化賽道，瞄準(zhǔn)的是中高端消費(fèi)需求；拼多多則攥緊性價比優(yōu)勢，在下沉市場里深耕細(xì)作。

從表面看，兩者各走各的路，似乎沒什么交集，更談不上正面碰撞。

但實(shí)際上，恰恰是這種看似各走各的差異化路線，隨著雙方在海外市場的觸角不斷延伸，反而會讓彼此的競爭維度更豐富。

未來在海外市場，阿里與拼多多之間的較量只會逐漸升級。從爭取不同圈層的用戶，到比拼供應(yīng)鏈的效率與穩(wěn)定性，再到打磨本地化的服務(wù)細(xì)節(jié)，雙方的競爭點(diǎn)會不斷增多。

一場激烈的比拼，已在無形中埋下了伏筆。

這是一場沒有贏家的競賽

放眼跨境電商行業(yè)，當(dāng)前已形成多元立體的競爭格局，平臺與平臺之間早已脫離單一的價格比拼階段，進(jìn)入覆蓋多維度、多層面的綜合較量時期。

回顧當(dāng)初，行業(yè)競爭主要落在商品價格優(yōu)勢與品類豐富度上。

后來，隨著市場發(fā)展，競爭維度逐漸拓展至供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、海外倉布局密度、本地化售后服務(wù)質(zhì)量，乃至對目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣的洞察能力上，競爭焦點(diǎn)越來越多元化。

這種競爭態(tài)勢的作用是多方面的，不僅推動著整個跨境電商行業(yè)運(yùn)營效率的提升，也讓各個平臺不得不靜下心來審視自己的短板，針對性地去優(yōu)化改進(jìn)。

與此同時，全球消費(fèi)者也因此有了更豐富、更多元的購物選擇，跨境電商市場的整體活力也被進(jìn)一步調(diào)動。

這種情況下，阿里、拼多多、抖音、SHEIN自然不能死守現(xiàn)狀，還得在自身核心優(yōu)勢上，不斷迭代優(yōu)化。

比如，Temu要加快完善本地化運(yùn)營；TikTok Shop得進(jìn)一步鞏固內(nèi)容電商生態(tài)優(yōu)勢；SHEIN則需要打破品類單一的局限，擺脫低價限制；阿里要繼續(xù)深化品牌化戰(zhàn)略，把中高端市場根基打牢。

只有跟著市場競爭的節(jié)奏不斷調(diào)整方向、優(yōu)化策略，這些玩家才能在接下來的行業(yè)比拼中，拿出更從容的狀態(tài)，也才能為中國跨境電商在全球市場上爭得更多主動權(quán)與話語權(quán)。

在這場暫未出現(xiàn)贏家的競賽中，國內(nèi)電商玩家們還得沖刺。