出品/螳螂財經(jīng) 

撰文/卿微

西貝被羅永浩抨擊使用預(yù)制菜，讓餐飲業(yè)在寒冬里又多了一份吃瓜的談資，賈國龍與西貝的辯解，消費者似乎并不買賬，反而引發(fā)了更大的輿論反噬。

在羅永浩氣勢洶洶的攻擊下，西貝這場仗注定會輸——不一定是法律意義上的輸，而是成為消費者攻擊西貝的宣泄口，大挫品牌形象，贏了罵戰(zhàn)最終也是輸。

作為知名餐飲品牌，西貝一直以來定位中高端，價格相對較高。經(jīng)此一役，賈國龍許下的2026年上市的愿望，恐怕會面臨更多的變數(shù)。

這不得不讓人想起同樣定位中高端、價格不菲，早就透風(fēng)要上市的巴奴火鍋。

“上市是巴奴火鍋未來的重要發(fā)展方向。”過去幾個月，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵在多個公開場合中談到了巴奴火鍋的上市計劃，后來又正式向港交所遞交了招股書，不出意外的話，它會成為繼海底撈、呷哺呷哺后又一登陸港股的連鎖火鍋品牌。

然而不出意外就出了意外，除了幾個月沒有更多的動靜，在8月底被證監(jiān)會詢問后，巴奴上市更加撲朔迷離。

為什么餐飲業(yè)上個市就這么難？

01

標(biāo)準(zhǔn)定義問題，讓“產(chǎn)品主義”成為餐飲“枷鎖”

西貝預(yù)制菜事件爆發(fā)后，華與華等相關(guān)方面站出來力挺賈國龍，說他對產(chǎn)品要求極為嚴(yán)格，讓消費者放心。

這里并不懷疑賈國龍對產(chǎn)品的真誠，但作為中高端餐飲，“產(chǎn)品主義”在標(biāo)準(zhǔn)缺失的情況下，有時候會起到反作用。

西貝與羅永浩的這場紛爭，本質(zhì)上是預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)模糊不清所導(dǎo)致的。

西貝認為中央廚房進行的預(yù)加工，如將羊排切割成標(biāo)準(zhǔn)形狀等，最終的做熟環(huán)節(jié)在門店完成，所以不算預(yù)制菜；而網(wǎng)友和羅永浩依據(jù)自己對“現(xiàn)制”的理解，即全程現(xiàn)場加工，認為西貝使用中央廚房預(yù)加工食材的做法屬于預(yù)制范疇，雙方各執(zhí)一詞。

這種標(biāo)準(zhǔn)的不明確，在整個餐飲行業(yè)中普遍存在，越是強調(diào)產(chǎn)品主義的品牌，就越容易面臨標(biāo)準(zhǔn)的難題——什么是好產(chǎn)品，什么是不壞的產(chǎn)品？

這其中自然也包括很想要上市的巴奴。

翻開巴奴火鍋的招股書，其概覽的第一句話便是“我們是中國最大的品質(zhì)火鍋企業(yè)”。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，巴奴火鍋是中國最大的“品質(zhì)火鍋”品牌，占該細分市場3.1%份額。

不難看出，“品質(zhì)”已經(jīng)成為巴奴火鍋的核心信仰。但回溯創(chuàng)業(yè)初期，杜中兵也曾效仿海底撈，提供美甲、擦鞋、舞面等服務(wù)，將“服務(wù)”作為餐廳的核心競爭力。

不過，這些缺乏新意的服務(wù)卻未能幫助巴奴火鍋“出圈”，其學(xué)了海底撈的“皮”，卻沒掌握它的“魂”。三年后，杜中兵開始調(diào)整戰(zhàn)略。

2012年，巴奴火鍋將自家的slogan改成了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。杜中兵表示，“公司做市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)食客是沖著毛肚好吃菌湯好喝才來的，并非追求服務(wù)。”

此時開始，巴奴火鍋和海底撈也徹底走上了兩種完全不同的行業(yè)定位，海底撈堅持“以服務(wù)取悅顧客”的行業(yè)準(zhǔn)繩，而巴奴火鍋則明確“產(chǎn)品主義”定位，兩者更公然打起了擂臺。

2017年，海底撈官方發(fā)布推文《為什么海底撈只賣血旺》，稱鮮鴨血質(zhì)量很難把控。一周后，巴奴火鍋便發(fā)布了《巴奴為什么能賣鮮鴨血》，暗搓搓營銷了一把自家的鴨血。

2020年，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)海底撈旗下五款菜品和擺盤方式和巴奴火鍋高度相似，巴奴火鍋迅速發(fā)表聲明強調(diào)自家菜品的研發(fā)時間；2021年，巴奴喊出新廣告口號“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，這也被外界視為杜中兵正面硬杠海底撈。

2022年，巴奴火鍋一位店長的日記流出，疑似“內(nèi)涵”海底撈，并將其服務(wù)員比喻為“人形攝像頭”。杜中兵回應(yīng)稱，“涉事店長是一位非常稱職、優(yōu)秀的店長，公司不會對進行處罰。”

其實，海底撈的“服務(wù)主義”和巴奴火鍋的“產(chǎn)品主義”本可以和平競爭，畢竟兩者從品牌定位、火鍋口味甚至是門店規(guī)模都完全不在同一個競爭維度上。

但在杜中兵與海底撈多年的“貼身肉搏”中，巴奴火鍋的“品質(zhì)定位”已經(jīng)刻入骨髓，杜中兵自己更是對此深信不疑，并奉為圭臬。

杜中兵也曾直言，他知曉巴奴被吐槽“貴”這件事，但高品質(zhì)火鍋確實需要高成本的支撐，自己不會妥協(xié)而降價，因為只要降價，品質(zhì)必然要發(fā)生改變。

在消費者的普遍認知里，“貴”通常是跟“品質(zhì)”劃上等號的，一家餐廳可以選擇不同檔次的定位，只是“人設(shè)”一旦立下了，就必須經(jīng)得起考驗，否則反而會更容易遭到反噬。

西貝的預(yù)制菜風(fēng)波，就來自于此，而這一切，巴奴早已經(jīng)經(jīng)過。

2023年，巴奴火鍋18元一份土豆就5薄片登上了熱搜，巴奴火鍋回應(yīng)稱這是富硒土豆，微量元素含量更高。但根據(jù)《中國食品安全報》的調(diào)查，北京多家巴奴門店所賣的富硒土豆硒含量遠低于品牌宣稱的標(biāo)準(zhǔn)。

問題是，什么是真正的標(biāo)準(zhǔn)？多少硒才是更好的土豆？比普通土豆更多的硒但是沒到國家標(biāo)準(zhǔn)的算不算好的土豆片？就像西貝把一切都準(zhǔn)備好了只是沒炒熟算不算預(yù)制菜？

餐飲行業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、價值認知等方面存在很大的不確定性，無論是西貝還是巴奴，都深受其擾。

當(dāng)然，這里不是要為巴奴辯解，畢竟巴奴子品牌超島自選火鍋被查出羊肉摻假并被行政處罰的事件，是實打?qū)嵉氖称菲焚|(zhì)問題，只不過這類問題很明顯可以通過運營來解決，而餐飲的各種標(biāo)準(zhǔn)在消費者的認知上存在很大的不確定性。

誠然，巴奴火鍋聚焦于“產(chǎn)品主義”講故事，是構(gòu)建品牌差異化優(yōu)勢的“好牌”，但這取決于執(zhí)牌人如何打好組合拳。“產(chǎn)品主義”是好的品牌故事，但是不是好的資本故事，卻似乎還需要斟酌。

02

火鍋“止沸”，巴奴“降價”

西貝如果再便宜一點、食材選擇稍微差一點，會不會消費者期待減少，就不會有這么多標(biāo)準(zhǔn)問題了？畢竟，一個便宜的店子就算用了消費者認為的預(yù)制菜，對品牌的沖擊也會小很多。

其實巴奴也面臨同樣的境況。

巴奴火鍋要向資本市場證明，產(chǎn)品壁壘能繼續(xù)成為公司的“護城河”。但在火鍋行業(yè)逐漸“降溫”的當(dāng)下，巴奴火鍋要證明其“產(chǎn)品主義”的底層邏輯，難度也倍增。

根據(jù)《2024火鍋行業(yè)消費趨勢報告》，國內(nèi)火鍋行業(yè)的人均消費全面下滑，且越是客單價高的店，業(yè)績下滑越厲害。比如湊湊、慫火鍋的客單價較高峰期都下滑了約20%，客單價已跌至百元附近。

在這背后，是消費需求受消費降級趨勢的影響，消費者不約而同地捂緊錢包。此外，消費者對傳統(tǒng)火鍋品牌的“審美疲勞”，也驅(qū)動火鍋行業(yè)的新一輪洗牌。

根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年11月-2024年11月，火鍋關(guān)店總數(shù)超過了30萬家。有機構(gòu)預(yù)測，2025年火鍋行業(yè)的增速將從2019年的10%降為2025年的4.3%。

經(jīng)濟環(huán)境的壓力傳遞到餐飲行業(yè)之中，這讓消費者更渴望高效、低價、創(chuàng)新的餐飲品牌，但這也讓本就只有“微薄盈利”的巴奴火鍋變得更雪上加霜。

根據(jù)招股書，巴奴火鍋的客單價約為海底撈、呷哺呷哺等火鍋品牌的1.5-2倍，但近年已開始逐漸下滑，2022年-2024年、2025年一季度分別為147元、150元、142元、138元。

與此同時，2022年-2024年，公司經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為2.9%、6.8%、8.5%；若包括關(guān)店損失、訴訟賠償?shù)纫淮涡再M用，公司期內(nèi)的實際經(jīng)營凈利率分別為-0.4%、4.8%、5.3%，遠低于同期海底撈4.0%、10.8%、11.0%的凈利潤率。

雖然高端食材為巴奴火鍋帶來了更高的客單價和經(jīng)營利率，2022-2024年，巴奴火鍋的門店利潤率分別為15.2%、21.3%、21.5%，但在巨大的成本壓力之下，其也并沒有賺得更多。

一則，截至目前，巴奴火鍋擁有145家門店，而海底撈、呷哺呷哺已有千店規(guī)模，門店規(guī)模的差距削弱了巴奴火鍋對供應(yīng)鏈的議價能力，以及對固定成本的分?jǐn)偂?/p>

二則，巴奴火鍋對食材品質(zhì)的堅持，導(dǎo)致其采購成本居高不下。根據(jù)招股書，巴奴火鍋的原材料及消耗品成本還在逐年增長，2022年-2024年、2025年一季度分別為4.84億元、7.01億元、7.4億元和2.29億元，占總收入的比重超過三成。

三則，為了保證菜品質(zhì)量和品牌一致性，巴奴火鍋一直堅持直營模式，帶來了較高的運營成本和擴張限制。2025年第一季度，巴奴火鍋的原材料及消耗品、員工成本、使用權(quán)資產(chǎn)折舊及租金相關(guān)開支，合計占總收入的超七成。

在火鍋行業(yè)中，存在著一個被稱為“百店規(guī)模魔咒”的現(xiàn)象，即許多火鍋品牌在突破100家門店后，往往會遭遇管理瓶頸和經(jīng)營困難。

如今，巴奴火鍋正好處在百店規(guī)模的臨界點上，其可以在有限的規(guī)模內(nèi)，繼續(xù)堅持“產(chǎn)品主義”的理想。但如果杜中兵想要向全國性連鎖品牌邁進，就必然要推動巴奴火鍋沖向更高的規(guī)模量級。

但規(guī)模越大，杜中兵想要直接復(fù)制“產(chǎn)品主義”的難度也會越大。比如杜中兵曾在采訪中提到，巴奴采用冷凍的食材主要集中在肉類和丸子，而其他食材則盡量使用冷鮮或當(dāng)天送達的方式，但隨著門店規(guī)模增多，要保證食材能夠及時送達，也成為一個更大的挑戰(zhàn)。

除了來自供應(yīng)鏈的壓力之外，資本市場也會對巴奴火鍋的商業(yè)模式發(fā)起直擊本質(zhì)的拷問，在“產(chǎn)品力”與“商業(yè)性”之間，其能否找到動態(tài)適配的支點。

03

杜中兵向“現(xiàn)實主義”低頭？

西貝與巴奴，雖然是兩個不同的餐飲品牌，但它們在價格定位、面臨的食品問題以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)困境，乃至沖擊IPO所遭遇的阻礙等方面，都有著驚人的相似之處。

西貝當(dāng)前所面臨的預(yù)制菜爭議，不僅僅是其自身的難題，從更廣泛的視角來看，這也是包括巴奴在內(nèi)的整個餐飲業(yè)面臨的共性問題。

食品標(biāo)準(zhǔn)的不清晰、消費者日益增長且復(fù)雜的需求與期待、品牌形象維護與擴張的艱難平衡，都是餐飲行業(yè)需要共同面對和解決的挑戰(zhàn)。

如何在保證食品安全與品質(zhì)的前提下，明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費者需求，重塑消費者信任，是每一個餐飲企業(yè)，乃至整個餐飲行業(yè)都必須深入思考的課題，這其中，放棄產(chǎn)品主義、理想主義是一個重要方向，但這會直接影響品牌調(diào)性，是兩難的選擇。

盡管杜中兵依然在強調(diào)著“產(chǎn)品主義”，但巴奴火鍋也已經(jīng)在悄悄改變。

一則，提升翻臺率，增加營業(yè)收入。

今年一季度，巴奴火鍋實現(xiàn)經(jīng)營收入7.09億元，較去年同期增長了25.71%；其翻臺率也從2024年的3.2次/天猛增至了3.7次/天，躍居行業(yè)領(lǐng)先水平。

但在這背后，是巴奴火鍋從去年下半年開始嘗試的“24小時營業(yè)”模式，有消息稱，現(xiàn)在巴奴全國近120家門店已開通24小時營業(yè)，占比在八成左右。

二則，通過結(jié)構(gòu)性降本提高消費體驗。近期，慫火鍋、海底撈相繼推出了低價自助套餐吸引消費者，巴奴火鍋也開始嘗試用“性價比”說服消費者，推出“午市套餐”來應(yīng)對消費降級的趨勢，帶動今年一季度午市客流占比提升至38%。

不過，巴奴火鍋是否真的能沖破“理性主義”的桎梏，目前來看仍言之尚早。根據(jù)招股書，巴奴火鍋計劃在2026-2028年新增177家門店，并進一步強化供應(yīng)鏈能力。

與此同時，新的問題也隨之出現(xiàn)。一方面，新店密度太高也可能拉低門店的平均翻臺率，特別是巴奴火鍋主攻的是下沉市場，適合進駐的商圈數(shù)量更少，新一輪擴張可能會攤薄原有門店的銷售額。

另一方面，隨著巴奴火鍋的進一步擴張，消費者對其的新鮮感可能會降低。除了強調(diào)品質(zhì)之外，其或許還需要從情緒價值、服務(wù)差異化等方面來增加品牌溢價。

目前來看，堅持“產(chǎn)品主義”的杜中兵，或許在賭一個“消費分層”的未來。只是，巴奴火鍋要真正走出差異化之路，單靠一腔熱忱恐怕不夠，要對商業(yè)規(guī)律有所敬畏，才能讓“產(chǎn)品主義”落地為經(jīng)得起市場檢驗的生存邏輯。

巴奴火鍋的鍋底雖好，但資本盛宴的火候，仍需時間熬煮。