出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

編者按：即時零售已然成為零售行業(yè)不可忽視的新興力量，正深刻改變著傳統(tǒng)零售的格局。當下，阿里、京東、美團三大巨頭在即時零售賽道的火拼愈演愈烈，京東作為后來者要虎口奪食，阿里依托餓了么志在拓展出更大的電商市場，美團則要守住自己的“江山”。

在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，誰將是最終贏家？面對即時零售的浪潮，傳統(tǒng)零售將如何應(yīng)對？對整個零售行業(yè)又將帶來哪些影響？

近日，京東，美團，阿里相繼發(fā)布了最新財報。美團發(fā)布的財報顯示，二季度調(diào)整后凈利潤大跌89%，曾經(jīng)的外賣王者，一個季度比同期少了121億的利潤。聯(lián)系到此前京東發(fā)布的財報，一個季度新業(yè)務(wù)(主要是外賣)也造成148億的巨虧，輿論界就有人開始猜測阿里估計也不樂觀。據(jù)雪豹財經(jīng)社報道，阿里在與投資人的業(yè)績Preview上表示，Q2淘寶閃購整體虧損為100億元。一位長期關(guān)注阿里的賣方分析師指出，據(jù)他測算，淘寶閃購的實際虧損額約110億元。

綜合來看，幾百億真金白銀燒下去，對三家而言近乎于是場零和游戲，整個鏈條看下來，似乎只有消費者得到了好處。既然這樣，大家為什么還要打呢？筆者認為，三家當中，最不想玩這場游戲的一定是美團。其一，美團只有一個外賣業(yè)務(wù)，沒有別的業(yè)務(wù)為這塊巨補輸血；其二，原本好好的市場格局被后來者的燒錢補貼攪亂，不跟的話，用戶就被吸引到對手那去了。

外賣大戰(zhàn)，還要打多久？京東，阿里以補貼換流量能不能養(yǎng)成消費者最終可靠的粘性——當停止補貼的時候，那些占便宜的用戶們會不會就停留在自家的外賣平臺上，這是核心問題。而這一問題的答案，在于用戶的心智認知。定位的理論早就說過，要改變消費者的心智認知非常難。另一方面，最終的血拼停止之后，拷問的依然是各家在即時零售領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施完善性對用戶帶來的體驗差異。

01

三家一個季度少賺三百多億

8月14日，京東集團發(fā)布2025年第二季度及中期業(yè)績公告，數(shù)據(jù)顯示，二季度集團營收3567億，同比增長22.4%。分業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績?nèi)缦拢壕〇|零售經(jīng)營利潤139.4億，同比增長37.9%，利潤率4.5%；京東物流經(jīng)營利潤21億，同比下降10.3%，利潤率3.8%；新業(yè)務(wù)(主要是外賣)收入增長199%，經(jīng)營虧損147.8億，去年同期虧損7億。

實際上，今年Q2，京東在外賣之外的新業(yè)務(wù)上并沒有明顯的新動作，由此大致推斷，京東外賣Q2的虧損額至少也在百億級別。

從數(shù)據(jù)看，整個京東零售，也就是核心的電商業(yè)務(wù)賺來的139.4億剛夠外賣一家“吃掉”，物流業(yè)務(wù)加其他盈利部分的總累計才堪堪讓集團整體盈利62億，可以說整個京東舉全集團之力支撐著外賣業(yè)務(wù)。

而美團的季度百億利潤幾乎打光。本來外賣——包括酒旅等到店服務(wù)，就是美團的核心業(yè)務(wù)，美團可不像阿里和京東還有電商或物流或其他業(yè)務(wù)的“幫襯”，而且本來美團的營收及利潤規(guī)模就不足與其他兩家相比。

8月27日，美團發(fā)布2025年第二季度及半年業(yè)績財報。財報數(shù)據(jù)顯示，二季度美團收入約為918.40億元，同比增長11.7%；經(jīng)營利潤為2.26億元，同比下降98%；經(jīng)調(diào)整凈利潤約為14.93億元，同比下降89%，比去年同期少賺121億元。

具體來看，二季度美團核心本地商業(yè)的收入同比增長7.7%至653億元，經(jīng)營溢利同比下降75.6%至37億元；新業(yè)務(wù)分部的收入為264.93億元，虧損18.81億元。

二季度利潤跌幅遠超市場預(yù)期。大摩、瑞銀此前預(yù)估美團二季度經(jīng)調(diào)整凈利潤98.5億元，實際僅14.93億元，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤率也遠低于上一季度及機構(gòu)預(yù)測。

美團將利潤大幅下降解釋為“受本季度開始的非理性競爭影響”——4月上旬，京東外賣率先發(fā)起補貼戰(zhàn)爭，美團全力迎戰(zhàn)，再到淘寶閃購加入戰(zhàn)場。上一季度財報電話會上，美團CEO王興曾明確撂下“狠話”：“美團將采取一切必要措施來贏得競爭”。

在二季度業(yè)績電話會上，王興再次談到了對競爭的看法。他表示，“首先明確，美團堅決反對內(nèi)卷；另外，美團不是第一次面對這種激烈的競爭，在過去多年的發(fā)展中，美團在競爭中不斷鞏固領(lǐng)先地位。”

不過，經(jīng)營利潤只剩下2.26億元，而去年同期這一數(shù)字還是正113億。這個季度，美團的利潤都花哪去了？

首先是銷售成本，財報顯示二季度美團銷售成本為614.26億元，同比增長27%，主要由于實時配送交易筆數(shù)增加及騎手補貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)的擴張及海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。當京東在4月率先發(fā)起騎手爭奪戰(zhàn)之后，美團不得不加大對騎手補貼，主要是由于騎手成本的激增和履約端的大量補貼。所謂履約成本是指從顧客下單到送到顧客手中這個過程中發(fā)生的所有成本，包括物流配送、損耗折舊、冷鏈倉儲(自有商品)、退換貨等。

其次是在于銷售及營銷開支從上年同期的148.32億元激增至225.19億元，增長77億元，同比增長51.8%。美團對此稱，這一支出的增長主要是業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對外賣及實時零售業(yè)務(wù)的激烈競爭而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略，導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加。這部分主要是C端補貼，美團二季度在用戶側(cè)投入了大量補貼。

第三，美團二季度研發(fā)開支為62.6億元，同比增長17.2%，主要是對AI的投入增加所致。

綜上所訴，京東，美團，阿里三家在二季度的外賣大戰(zhàn)中總計少賺了三百多億。

02

阿里家大業(yè)大，但值不值得？

8月29日，阿里公布其2026年第一季度業(yè)績報告。財報顯示，截至2025年6月30日為止的三個月，公司實現(xiàn)營收2476.5億元，同比增長2%；經(jīng)營利潤349.88億元，同比下滑3%；非公認會計準則凈利潤335.1億元，同比下降18%；調(diào)整后每ADS收益14.75元。阿里對財報數(shù)據(jù)中經(jīng)調(diào)整EBITA(非公認會計準則凈利潤)下降的解讀很直接：主要歸因于淘寶閃購。

具體來看，阿里巴巴中國電商集團(淘寶、天貓、1688、閑魚、淘寶閃購、餓了么、飛豬旅行)的收入為1400.72億元，同比增長10%，其中電商業(yè)務(wù)(淘寶、天貓、閑魚、飛豬)的收入為1185.77億元，即時零售(淘寶閃購、餓了么)的收入為147.84億元，中國批發(fā)商業(yè)(1688)的收入為67.11億元。另外，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團的收入為347.41億元，云智能集團的收入為333.98億元。

受到外賣大戰(zhàn)影響，阿里巴巴中國電商集團成為本季度最受關(guān)注的板塊。其財報從利潤表來看，阿里巴巴中國電商集團本季度利潤縮水103.64億元，但阿里巴巴并未將即時零售板塊的利潤單獨展示，但可以肯定的是，外賣大戰(zhàn)消耗依然占據(jù)絕對的大頭。

與去年同期比，整個阿里中國電商集團收入增長，但利潤卻大舉縮水103.64億。幸虧阿里整個集團還有大量其他業(yè)務(wù)的利潤在增長，填補了這個大窟窿，所以才讓阿里全集團經(jīng)營利潤微降3%。

8月29日，阿里二季度財報電話會上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，“7月以來，淘寶閃購日訂單峰值達到了1.2億單。”淘寶閃購整體的月度活躍用戶數(shù)達到3億，對比4月前增長300%，日均活躍騎手數(shù)達到200萬的規(guī)模，比4月份增長三倍，“淘寶閃購第一階段的目標是用戶的規(guī)模和心智。經(jīng)過過去幾個月的發(fā)展，我們第一階段的目標已經(jīng)超預(yù)期實現(xiàn)。”

“我們不會單獨看外賣的盈利情況，考慮到電商的綜合收益，我們認為在長期保持價格競爭力的前提下，閃購對平臺整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟收益。”蔣凡表示，閃購流量上漲帶來了電商廣告和CMR的提升、用戶活躍度提升以及市場費用的減少，這個趨勢在后續(xù)的持續(xù)經(jīng)營中會擴大。

蔣凡預(yù)計，未來三年內(nèi)，閃購和即時零售為平臺帶來1萬億的交易增量。此外，蔣凡還提到，目前阿里閃電倉已超過5萬家，訂單同比增長超過360%，其中閃電倉25%的供給來自于阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈。在遠近場結(jié)合方面，天貓超市將全面從B2C遠場模式升級為近場閃購模式。

另一個對阿里不利的數(shù)據(jù)是：那就是自由現(xiàn)金流從去年同期凈流入174億，轉(zhuǎn)為凈流出188億。顯示著阿里最近不論在AI基礎(chǔ)設(shè)施上，還是即時零售上資本大量流出，資本支出從去年同期的119億激增至387億。

阿里花這么多錢，值不值得？蔣凡所預(yù)估的“未來三年內(nèi)，閃購和即時零售為平臺帶來1萬億的交易增量”靠不靠譜？阿里與京東在即時零售大戰(zhàn)中用燒錢搶用戶策略所面臨的核心問題是一樣的：一旦補貼停止，用戶會不會依然停留在本平臺上，在正常情況下，淘寶閃購的平均月單量又能達到多少？通過買1塊錢奶茶吸引過來的消費者，他們是否會持久性地選擇淘寶閃購點外賣，是否持久性地愿意在飛豬上訂酒店和機票？

03

美團應(yīng)該率先“喊�！�？

如今看來這場外賣大戰(zhàn)，三家就仿佛成了老虎、棒子、雞的無限循環(huán)游戲，本質(zhì)上誰也不想打，但又身不由己誰也不愿意第一個停下來。

最新的三家財報都是截止到6月30日，而三家最強悍的發(fā)力期，普遍在7、8月份。7、8月份才是淘寶閃購與美團在用戶補貼上的對壘高峰。也就是說，在三季度，各家的情況可能還要更慘烈。美團表示，除了核心外賣業(yè)務(wù)之外，由于業(yè)務(wù)調(diào)整帶來的重組成本，以及海外業(yè)務(wù)的擴張，預(yù)計第三季度新業(yè)務(wù)的虧損將擴大至23億~24億元。如果這樣預(yù)測下來，三季度整個美團可能陷入虧損。

王興認為，即時零售業(yè)要取得成功，在各種“花里胡哨”的東西之后，一切將歸于基礎(chǔ)�；A(chǔ)是什么？是選品、價格以及服務(wù)和交付。

“到上個季度，我們不僅實現(xiàn)了日訂單量1億，實際上已經(jīng)大幅超越，達到了1.5億。與此同時，我們每單的利潤還不到1元人民幣。我認為，要同時實現(xiàn)這兩個目標，還需要幾年的努力�！泵缊FCFO陳少暉也表示，美團將在保持外賣規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上增加補貼，來確保價格競爭力和穩(wěn)定的履約體驗，且透露，預(yù)計核心本地商業(yè)三季度會出現(xiàn)較大規(guī)模的虧損�？梢�，美團接下來依然會視競爭態(tài)勢持續(xù)投入以保證規(guī)模，且相對營收和利潤而言，保住單量和市場份額是美團管理層目前更為看重的事情。

筆者認為，三家外賣戰(zhàn)不會持續(xù)太久，最需要先停的應(yīng)該是美團。在外賣領(lǐng)域，美團具有先發(fā)優(yōu)勢，也就是王興所說的“外賣基礎(chǔ)建設(shè)”要優(yōu)于阿里和京東。美團在當下階段弱化戰(zhàn)爭烈度，一些顧客可能會被阿里和京東挖墻腳，但當三方的補貼之戰(zhàn)都停止之后，美團進一步發(fā)揮已有的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢——包括：商家更多、可選擇商品更豐富、配送更快、履約成本更低，等等，依然會保持外賣行業(yè)第一的位置，那些曾經(jīng)習慣的用戶依然會選擇美團。

從美團在2015年與大眾點評合并開始，外賣領(lǐng)域就已經(jīng)是美團一家獨大，消費者心智早已習慣點外賣用美團或餓了么，燒錢結(jié)束之后，這樣的心智認知依然會維持——既成事實的消費習慣很難改變。目前阿里和京東在外賣上如此大投入，其實就是想通過“薅羊毛”來強行扭轉(zhuǎn)消費者既有的習慣，但正如上述開頭所言，要改變消費者的心智認知非常難。