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撰文/三水

烘焙界的“百年老將”又殺入了現(xiàn)烤烘焙賽道。

近日，創(chuàng)立于1906年、在北京坐擁120家社區(qū)門店的百年老字號“義利”，開了一家新烘焙店——“義利Bread”。

與以往的店型不同，它不是開在社區(qū)，而是開在景區(qū)，不僅賣“現(xiàn)烤烘焙”+“現(xiàn)打冰沙”，還賣麻醬冰淇淋、紅星二鍋頭冰淇淋等創(chuàng)新潮流單品，能外帶也能堂食，日銷面包超過1300個。

它嘗試聚焦在景區(qū)這種高客流場景下的流動消費，打造一種“大客流場景+即時消費”的新模式，實現(xiàn)顧客破圈。

它的探索之路，能成功么？又是否能給沉寂的烘焙賽道帶來一些新創(chuàng)意、新啟發(fā)？

“烘焙百年老將”開景區(qū)概念店，

日售1300個面包！

“現(xiàn)烤”二字，如今已是烘焙界炙手可熱的“金字招牌”。

祐禾憑借“現(xiàn)烤鮮賣”破圈，產(chǎn)品從武漢火遍北京、南京、重慶等多個城市；稻香村開工坊直營店，核心王牌仍然是現(xiàn)烤現(xiàn)賣；就連茶顏悅色、紫光園、奈雪等跨界玩家，闖關(guān)烘焙賽道的“第一槍”，鎖定的依然是“現(xiàn)烤”。

面對這樣火熱的賽道，義利顯然不想當看客，推出“義利Bread”入局搶灘。

那么，這家承載著百年品牌野心的門店，究竟有何特別之處？

1、選址破常規(guī)：開在“景區(qū)”，明檔體現(xiàn)空間感

“選址定生死，門頭是關(guān)鍵”。

眾所周知，過去義利多扎根在社區(qū)居民樓開店，門頭也是標志性的、富有年代感的紅色招牌。

但這家新店卻打破了常規(guī)，不僅開在景區(qū)宛平城內(nèi)，且門店風格更洋氣，從外面看起來像一家精致的咖啡館。

店內(nèi)布局雖然簡單，但與之前堆砌逼仄的空間設(shè)計相比，整體更注重體驗感，采用明檔裝修，劃分為現(xiàn)場制作區(qū)、烘焙區(qū)、飲品區(qū)和堂食區(qū)四大區(qū)域，顧客能夠透過明檔窗口看到現(xiàn)場制作面包的過程。

同時，店內(nèi)還專門擺放了價值98000元、用巧克力制作的“盧溝曉義”石獅作品，既緊扣盧溝橋這一選址的地域特色，又打造出獨特的風格，吸引不少游客打卡。

2、產(chǎn)品換主角：現(xiàn)烤現(xiàn)打為主，按個售賣

與傳統(tǒng)義利門店主賣預包裝食品、熟食為主不同，這家新店把“現(xiàn)烤烘焙”作為核心。

產(chǎn)品方面，不僅有紅豆松松、巧克力核桃面包、椰香吐司等常見的西式烘焙，還有冰淇淋、北冰洋冰沙多款現(xiàn)打飲品。除部分伴手禮外，所有產(chǎn)品都是現(xiàn)做現(xiàn)賣，且只賣當天。

這種“現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打飲品”的產(chǎn)品搭配結(jié)構(gòu)，與同在北京的紅星前進面包牛奶公司模式類似。

值得一提的是，店內(nèi)還有迷你果子、麻醬冰淇淋、紅星二鍋頭冰淇淋這類創(chuàng)新產(chǎn)品。以迷你果子為例，它在義利傳統(tǒng)爆品果子面包基礎(chǔ)上，對口味、形狀重新調(diào)整，上架后廣受好評，“出餐即售罄”，供不應求。

價格上也不再是過去部分門店的稱重售賣，而是以“按個/份賣”，比如紅豆松松面包25.8元一個，巧克力貝果一個9.8元，迷你果子6元一個，冰淇淋9.9元一支。

3、經(jīng)營變邏輯：設(shè)堂食、冰淇淋比賽，增強互動體驗感

在具體的經(jīng)營上，這家新店與傳統(tǒng)烘焙店也略有區(qū)別，更看重顧客的到店體驗。

店內(nèi)店外不僅備有書籍供顧客閱讀，還分別設(shè)置了堂食區(qū)，整體更傾向于星巴克式的“第三空間”。

同時，門店還專門打造了洗手池，供顧客餐前餐后使用。

座位的設(shè)置也頗為考究，提供單人、雙人、多人座和室外就餐座多種形式，能夠滿足不同的用餐場景。

此外，門店還十分注重與客人的互動，開業(yè)期間推出“現(xiàn)打冰淇淋挑戰(zhàn)賽”，顧客可通過在小紅書發(fā)筆記參與。這種花樣玩法，不僅讓顧客覺得有趣，保證體驗感，也能用社交平臺帶動傳播，為門店引流。

再闖現(xiàn)烤烘焙賽道，

義利在打什么算盤？

“不變等死，亂變找死。”

這句話不僅道盡了當下餐飲行業(yè)的生存現(xiàn)狀，更戳中了眾多傳統(tǒng)老字號的發(fā)展困境。

在消費需求迭代加速的當下，這些老字號普遍面臨雙重悖論：不創(chuàng)新會被市場淘汰，而盲目求變又可能失去原有的客群。

于是，“精準求變”成為老字號突圍轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑。

現(xiàn)烤烘焙因為認知基礎(chǔ)廣，成為不少老字號的選擇。除了像北京稻香村、廣東永發(fā)號等百年糕點品牌開出專門的現(xiàn)烤烘焙店外，就連同仁堂、紫光園等非烘焙出身的品牌也跨界至此。

而對于百年義利而言，此次“義利Bread”的推出，更是一次全新的探索。

1、從單一功能轉(zhuǎn)向“休閑”的多場景，一次門店模型的迭代

都說頭部品牌最能敏銳洞察行業(yè)動向，實際上，最先主動尋求改變的往往也是這些品牌。

早在“新鮮現(xiàn)制”尚未形成主流趨勢的2023年，義利就在福長街悄然布局，開出首家現(xiàn)烤面包店“義利鮮焙”，主打“現(xiàn)烤烘焙+現(xiàn)打鮮奶”。

但直至今日，義利鮮焙依舊因“體驗差、門店小、價格貴、供貨不足”等評價占據(jù)社交平臺，其門店也僅開出3家。

換句話說，“義利鮮焙”在某種程度上并未形成完整的、可復制的商業(yè)閉環(huán)。

此次“義利Bread”的推出，顯然是在“義利鮮焙”基礎(chǔ)上的全新探索，意欲構(gòu)建一套更成熟多元化的門店模型。

空間設(shè)計上，新店型摒棄了之前小而精的社區(qū)店模式，通過更多元化的分區(qū)形成空間感，打造體驗型門店；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，不再追逐于西式面包、蛋糕、中式糕點等產(chǎn)品的簡單堆砌，而是通過創(chuàng)意化產(chǎn)品提升門店吸引力。

這種模型升級背后，是義利把從門店“買面包”的單一功能向“休閑體驗”多元場景延伸的一種探索。

而這本質(zhì)上其實是對人群的洞察、挖掘。

2、瞄準年輕人“三套組合拳”，一次對人群破圈的探索

一直以來，義利的核心客群多是承載著“童年記憶”的老北京人。

他們熟悉義利的傳統(tǒng)糕點，也習慣在社區(qū)門店購買預包裝產(chǎn)品，對品牌的認知也停留在“老字號、性價比”上。

然而，隨著消費主力轉(zhuǎn)移，尤其是烘焙行業(yè)競爭加劇的情況下，品牌一旦固步自封，極有可能面臨消費群體缺失的問題。

因此，“義利Bread”的探索，實際上正是針對人群的破圈嘗試。

而它的目標，直接指向當下的消費主力——年輕一代消費群體。

選址上，宛平城作為旅游人群和本地居民兼容的融合型區(qū)域，義利能夠聚焦其高客流場景下的“流動消費”，打造“大客流場景+即時消費”模式優(yōu)勢，同時觸達本地居民和游客，實現(xiàn)消費群體破圈的第一步。

產(chǎn)品上，麻醬冰淇淋、現(xiàn)打北冰洋沙冰等“京味+潮流”的創(chuàng)新組合，既保留地域特色，又自帶話題性，恰好契合年輕人在小紅書、抖音等社交平臺的分享需求，能有效吸引他們到店嘗鮮。

營銷上，“現(xiàn)打冰淇淋挑戰(zhàn)賽”這類互動活動，精準抓住年輕人“愛參與、愛分享”的特性，通過社交裂變的方式，進一步擴大品牌在年輕群體中的影響力。

通過這三套組合拳，義利用新的產(chǎn)品與場景，讓年輕人重新認識并接受自己，最終實現(xiàn)人群破圈。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

管理學家彼得·德魯克說過，“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。”

義利一次又一次扎進現(xiàn)烤烘焙賽道，本質(zhì)上都是在踐行這句話。當百年老字號的標簽陷入認知固化、年輕消費人群漸失的泥淖，唯有跟上時代才有持續(xù)生命力。

“義利Bread”這一新概念店，正是一種探索，它通過產(chǎn)品創(chuàng)新、空間升級、功能場景轉(zhuǎn)化等多個維度的變化，打破了固有的單一“賣面包”模式，用更多元化的場景將觸角伸向年輕人。

這種創(chuàng)新路徑，也啟示著無數(shù)餐飲人：品牌煥新之路絕非盲目跟風，而是藏在對人群的挖掘中。

人，永遠才是最核心的商業(yè)模式。