聯(lián)商網(wǎng)消息：2015年3月，商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司組織編寫了《流通企業(yè)創(chuàng)新案例集》，旨在通過對部分傳統(tǒng)流通企業(yè)轉(zhuǎn)型、新興業(yè)態(tài)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)驗和模式進行總結(jié)、分析，為各級商務(wù)主管部門、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)在推動現(xiàn)代流通方式發(fā)展、促進傳統(tǒng)流通轉(zhuǎn)型升級中提供參考和借鑒。

　　孩子王兒童用品（中國）有限公司作為新興商業(yè)企業(yè)中的創(chuàng)新案例，被編入《流通企業(yè)創(chuàng)新案例集》，并在案例集中名列第一位。

　　
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　　案例集中提到：我國流通領(lǐng)域的創(chuàng)新一直沒有停下過腳步，改革創(chuàng)新已經(jīng)成為流通業(yè)發(fā)展的主旋律和業(yè)界共識，應(yīng)用新技術(shù)、發(fā)展新模式成為流通企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境、滿足新需求的重要途徑。有一批新興商業(yè)企業(yè)(如孩子王、尚品宅配)逆勢增長，發(fā)展速度、企業(yè)效益均呈現(xiàn)反商業(yè)周期的快速發(fā)展勢頭，它們推動創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗值得各方面借鑒。

　　孩子王：基于互聯(lián)網(wǎng)思維逆勢而上

　　“孩子王”是專業(yè)提供孕嬰童商品一站式購物及全方位增值服務(wù)的品牌零售商，總部位于江蘇南京。自2009年12月成立以來，孩子王實體門店已經(jīng)覆蓋蘇、滬、皖、鄂、湘、川、渝、魯、浙等10個省及直轄市，門店數(shù)量達70家，會員數(shù)量達200萬人。2013年，孩子王單店銷售額同比增長保持在50%以上，不僅高于零售業(yè)的平均水平，甚至比電商40%左右的增速還要高。孩子王計劃2015年底在全國開出100家門店，發(fā)展會員超過1000萬，組建超過6000人的專業(yè)工作團隊。這些都主要得益于孩子王成功嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維，以顧客為導(dǎo)向，拓展一站式服務(wù)，探索客戶關(guān)系管理新模式，深挖大數(shù)據(jù)整合供應(yīng)鏈。

　　一、以明確的市場定位夯實發(fā)展基礎(chǔ)

　　孩子王在發(fā)展伊始，就以明確的市場定位，夯實了未來發(fā)展基礎(chǔ)。首先，盡管目前在我國許多城市，都分布著形式各異的婦女或兒童用品商店，但孩子王與他們不同之處在于，明確地將婦女及兒童用品有機結(jié)合，并盡可能的發(fā)展與之相關(guān)的各項服務(wù)。這樣一來，就迎合了從婦女到兒童的家庭式的商品及服務(wù)需求，成功爭取了消費市場。其次，嬰童產(chǎn)品本身不適合做大規(guī)模連鎖，這是因為零售業(yè)的規(guī)模取決于客流量和客單價能否支撐起成本運轉(zhuǎn)。南京一年大約有5萬個新生嬰兒，顧客的數(shù)量不算多，再加上嬰童單品價格偏低，因為客流量和客單價都差強人意。所以，這個市場對于發(fā)展大規(guī)模連鎖始終有些先天不足。為了彌補不適合做大規(guī)模連鎖的先天不足，孩子王創(chuàng)造性地打造了一站式服務(wù)的母嬰童主題MALL。

　　二、一站式服務(wù)滿足客戶體驗式消費

　　2009年12月18日，孩子王在南京建鄴萬達廣場，開出了首家母嬰童主題MALL旗艦店，經(jīng)營面積近8000平方米，在這里，不僅可以購買到年齡區(qū)間更廣的母嬰童用品，而且配套了游泳、早教、才藝、語言類培訓(xùn)、軟體游樂和兒童攝影等項目，分門別類的項目提高了顧客們更頻繁的到訪頻率。常規(guī)嬰童店售賣的是1到3歲的產(chǎn)品，孩子王則提供從-1歲(懷孕期)到14歲的全面產(chǎn)品。除了提供更豐富的產(chǎn)品品類，孩子王還提供了更豐富的包括早教和軟件游戲的附加值產(chǎn)品。而且，與一般嬰童連鎖店不同的是，孩子王一開始就只進購物中心，往后也只會和購物中心合作。據(jù)了解，五年前孩子王剛誕生時，首家店就選擇在南京建鄴萬達廣場，當時一半的店面規(guī)劃做了顧客服務(wù)空間。五年時間過去，這家店的年生意額差不多是2.5億。之所以只選擇跟購物中心合作，是由于從2009年開始，中國整個商業(yè)正在從賣商品走向賣生活方式，消費者的消費方式也在發(fā)生變化，消費者開始追求社交體驗需求，而這些正是購物中心所能帶來的。

　　目前孩子王的會員60%是25歲到40歲的人群，這一年齡段人群最具有消費欲望，同時這部分人群與購物中心的用戶群高度匹配。這成為孩子王能夠在70個購物中心無論什么階段都可以做到客流第一名的重要原因。未來孩子王將更著力提升客戶造訪頻率。通過與消費者不斷互動溝通，使客戶份額從7.5%漲到13%，每個客戶今年將實現(xiàn)2600元的消費。

　　三、用心經(jīng)營顧客關(guān)系打造“粉絲經(jīng)濟”

　　大型零售連鎖企業(yè)的業(yè)務(wù)驅(qū)動增長模式基本有兩種，一個是基于商品驅(qū)動，比如超市類，一個是基于資源驅(qū)動，比如市中心的位置等。而孩子王嘗試的則是在中國目前還沒有看到的、基于顧客驅(qū)動的終端樣本模型。

　　孩子王通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新，進行“用戶經(jīng)營”從而培養(yǎng)“粉絲經(jīng)濟”。從傳統(tǒng)零售企業(yè)賣商品走向賣生活方式，關(guān)注于如何打造與顧客的關(guān)系，開展以創(chuàng)造顧客為目的的組織，而不簡單是以盈利為目的的組織。孩子王所探索的新模式是把客戶關(guān)系管理作為核心。經(jīng)營重點在于顧客關(guān)系，而非商品本身。注重每一個顧客的價值，關(guān)注每位顧客的需求，從而才能打造與顧客的良好關(guān)系。這種獨特的顧客關(guān)系經(jīng)營理念，使孩子王在不到5年的時間里快速發(fā)展，成為行業(yè)第一。

　　孩子王讓會員通過體驗，對企業(yè)產(chǎn)生情感成為關(guān)鍵。例如，孩子王舉辦的大型兒童文化藝術(shù)節(jié)、童樂會以及新媽媽學(xué)院等活動在全國遍地開花，而孩子王的員工必須每個人會跳三個兒童舞蹈。值得一提的是，孩子王的游樂場不是賣門票叫小孩進來玩，而是每個小孩進來之后編班，如同幼兒園一樣。此外，孩子王的每一期媽媽學(xué)院都準備得非常細心，由于孕婦是高危人群，孩子王每次都有專人引導(dǎo)，目的是讓她們有極致的感受。此外，孩子王在舉辦媽媽學(xué)院時，所有參加媽媽學(xué)院的人都會得到一個通訊錄，此舉是為了讓媽媽們能有更多的交流。

　　孩子王把資源放在和顧客建立關(guān)系上，這也是零售業(yè)界一直尋求的“以顧客為中心”的價值體現(xiàn)。孩子王某種意義上不光是個零售商，它是一個孩子成長的一站式解決方案提供者，是線上和線下之間的融合者。提供體驗，使企業(yè)成為各種社會關(guān)系的匯集之地，而不單純是銷售產(chǎn)品，因而消費者將對企業(yè)、對品牌產(chǎn)生情感，提高品牌粘合度。孩子王所有的會員全部由員工管理，今年的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達到60%，線下的門店，孩子王設(shè)計的考核指標幾乎全部基于客戶關(guān)系管理。此外，每天發(fā)展多少會員、會員的活躍程度、會員的轉(zhuǎn)化率、成交率都可以通過公司開發(fā)的員工APP所掌握。整個門店的運營指標實際圍繞著“會員的獲取、分類、評估、增值”來進行，一共十項，而不再是以往的銷售額、利潤率、周轉(zhuǎn)率等等。

　　四、充分挖掘大數(shù)據(jù)實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同

　　孩子王充分利用大數(shù)據(jù)，挖掘其中消費信息，判斷消費需求，并預(yù)測消費趨勢，從而實現(xiàn)上下游供應(yīng)鏈的協(xié)同管理。讓大數(shù)據(jù)發(fā)揮作用需把握三個要點：第一是參與度，獲得的數(shù)據(jù)不僅要讓供應(yīng)鏈參與進來，還要讓消費者以及相關(guān)利益者也充分參與。第二是真實度，有效的數(shù)據(jù)必須是有情感的，非消費者的真實想法的數(shù)據(jù)是無效的;第三是粘合度，通過數(shù)據(jù)的挖掘可以改變消費者購物的頻率，而企業(yè)可以在消費者沒有需求或者即將有需求之前創(chuàng)造滿足，從而改變消費頻率。例如，孩子王每個月會舉行媽媽座談會，聆聽顧客需求，從中尋求商機。為避免媽媽們獨自在家收快遞的尷尬，孩子王將快遞員全部換成了“媽媽團”送貨上門。

　　在孩子王的數(shù)據(jù)庫里，每一個小孩一個月要喝多少克奶粉，每天需要用幾塊尿布都一目了然。企業(yè)可以清楚的知道買了二階段奶粉的人一定是要買大號紙尿褲的，比如，在孩子王買了二階段的奶粉，沒有買紙尿褲，在一個禮拜之內(nèi)這些顧客的會員卡里面就會多出來一個20元到50元不等的優(yōu)惠券，可用于購買紙尿褲。在孩子王里面買過奶粉的用戶一定是買紙尿褲的用戶，從而實現(xiàn)了精準營銷。通過大數(shù)據(jù)的挖掘，當企業(yè)知道下個禮拜有一萬人要買什么東西的時候，便會提前對供應(yīng)鏈相關(guān)的品類資源進行整合。利用這種分享的模式，企業(yè)從商品的選擇到采購，都是按顧客的需求來進行，可以很容易通過大數(shù)據(jù)的挖掘知道消費者接下來的購物需求，真正創(chuàng)造并滿足顧客的需求。

　　【案例分析】

　　孩子王的發(fā)展速度令人驚羨，商業(yè)模式十分新穎，其在創(chuàng)新上值得稱道的至少有以下幾個方面。

　　第一，市場定位和業(yè)態(tài)創(chuàng)新十分精妙。國內(nèi)許多大城市中不乏婦女兒童用品商店，但像孩子王這樣把市場定位目標制定的如此清晰的有限，把婦女兒童商品售賣與諸多特定服務(wù)巧妙結(jié)合起來的商業(yè)企業(yè)卻極為罕見。孩子王的這種經(jīng)營模式實際上是一種全新的業(yè)態(tài)，迎合了上述目標客群對于所需商品和多類服務(wù)的全部需求，這是其取得超常態(tài)發(fā)展的重要原因。因為它的市場定位和業(yè)態(tài)是一片新的“藍海”，而且在這片“藍�！敝袥]有同業(yè)“巨艦”。

　　第二，經(jīng)營理念別出心裁。傳統(tǒng)商業(yè)理念是把商品經(jīng)營好，而孩子王的理念卻是經(jīng)營好顧客關(guān)系。他們這個理念不是泛泛的口號，而是體現(xiàn)在許多具體的層面。比如，孩子王發(fā)展會員既重視數(shù)量更注重培養(yǎng)相互間的情感，他們明白這樣的道理，單純追求會員數(shù)量會淡化服務(wù)理念和相互關(guān)系，而發(fā)展會員強調(diào)質(zhì)與量并舉、以情辦會，則會員就會常來。事實證明。正是堅持踐行后一種理念，“經(jīng)營好與顧客之間的情感”，使孩子王在不到5年時間里會員數(shù)量發(fā)展到驚人的200萬。此外，孩子王對門店的考核指標也幾乎全部圍繞著客戶關(guān)系進行管理，因為只要客戶關(guān)系的指標優(yōu)秀，其余的期待將紛至沓來，為顧客創(chuàng)造滿足，就是為自己創(chuàng)造利潤。

　　第三，向員工和顧客尋求創(chuàng)新的源泉。尊重群眾的首創(chuàng)精神，形成“萬眾創(chuàng)新”的氛圍，為孩子王帶來了許多高效的經(jīng)營方法。孩子王還非常強調(diào)向顧客學(xué)習(xí)，這一點也十分難得，對所有商家都有啟發(fā)。孩子王把很多精力投入到組織會員母親們的社交活動，讓孩子們在一起玩耍，他們則與母親們互動。這種互動不僅僅是在網(wǎng)上而且非常強調(diào)面對面交流，孩子王從中學(xué)到了許多東西，并用之改善經(jīng)營和服務(wù)。組織母親們之間的社交活動，互相切磋消費體驗、推薦產(chǎn)品，也增加了她們在孩子王店鋪的花費。

　　第四，建立了強大的數(shù)據(jù)平臺。孩子王的數(shù)據(jù)平臺有幾個特點：一是讓供應(yīng)鏈上所有成員包括消費者都參與進來，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的連續(xù)化、系列化和完整化;二是其數(shù)據(jù)可真實反映消費者的想法，確保不為假數(shù)據(jù)所誤導(dǎo);三是可以有效開展數(shù)據(jù)挖掘，從中發(fā)現(xiàn)購買規(guī)律、連帶需求、潛在需求，甚至每一個孩子到了什么時間需要什么商品、需要的品牌和數(shù)量，都了然在胸，從而做到了運用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷。例如，案例中孩子王通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，買奶粉與買紙尿褲的關(guān)聯(lián)，與沃爾瑪發(fā)現(xiàn)尿布與啤酒關(guān)聯(lián)的例子有著驚人的相似，但孩子王贈資以供購買紙尿褲之用的舉措則更顯高明。這種對連帶需求的贈送行為，是合法的促銷手段和值得提倡的商業(yè)良俗，可以提高顧客消費的滿意度。