在泡泡瑪特完成IPO之后，其創(chuàng)始人曾經(jīng)這樣回應(yīng)對其的諸多質(zhì)疑：“縱觀中國商業(yè)史，一個(gè)新興的企業(yè)上市就突破1000億，且和絕大多數(shù)人的生活沒有交集，這是很罕見的，這就導(dǎo)致外界看待我們的心態(tài)非常復(fù)雜。”

事實(shí)上，隨著一批新貴企業(yè)的出現(xiàn)、一代新的消費(fèi)群體的成長、一種新的商業(yè)現(xiàn)象的涌現(xiàn)，上述所說的“復(fù)雜的心態(tài)”，正在逐步被習(xí)以為常：無論是投資者還是商場老將，都不得不嘗試?yán)斫獠⒔邮埽�一大批新消費(fèi)新貴正在涌向舞臺中央。

其中尤其值得關(guān)注的是不少曾經(jīng)的“小眾”玩家，它們已經(jīng)闖入或正在向更大的圈層沖刺，并基于此引起資本新的注意：

從二次元起家的B站積極破圈，去年一年股價(jià)瘋漲近四倍；

聚焦潮玩的泡泡瑪特上市即千億港元市值；

從知識問答切入的知乎，IPO靴子已經(jīng)落定；

風(fēng)靡健身群體的Keep，日前剛剛宣布完成F輪融資，金額達(dá)3.6億美元。

時(shí)代變了。那些曾經(jīng)在小眾與大眾之間搖擺、在質(zhì)疑與爭議中成長的選手，都在一步步完成蛻變。

風(fēng)向也變了。帶著“小眾”、“圈層”等標(biāo)簽的垂直玩家們，一度被質(zhì)疑破圈的能力與規(guī)模化的潛力，但在當(dāng)下又成為了備受青睞的資本寵兒——隨著企業(yè)的成長與環(huán)境的變化，資本對垂直賽道、小眾平臺的評判標(biāo)準(zhǔn)也在被重新構(gòu)建。

垂直玩家的機(jī)會

放在商業(yè)環(huán)境的周期背景下看，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式邁入下一個(gè)十年，而新的商業(yè)周期必然對應(yīng)著新的主題。

2010年移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起以來，十年間國內(nèi)市場經(jīng)歷了支付戰(zhàn)爭、社交大戰(zhàn)、千團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)等等戰(zhàn)役。社交、電商、本地生活等直面大眾需求的市場，喂養(yǎng)出了阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)、滴滴等超級玩家。

隨著巨頭與超級APP的各就各位，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代滿足大眾基礎(chǔ)需求的設(shè)施與平臺都已基本建設(shè)完畢。戰(zhàn)事暫歇，格局相對穩(wěn)定。巨頭統(tǒng)治下，其余玩家們已經(jīng)很難再從大眾基礎(chǔ)需求中尋找切入口，只能挖掘新的機(jī)會。

正因如此，越來越多的創(chuàng)業(yè)者把目光投向成長中的消費(fèi)群體。他們更加新潮的消費(fèi)理念、更個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣、更高層級的消費(fèi)需求，為創(chuàng)業(yè)者與投資者們提供了大量新興的、聚焦單一需求的商業(yè)創(chuàng)意。

移動互聯(lián)網(wǎng)邁入新的十年時(shí)，呈現(xiàn)出了一個(gè)明顯的趨勢——市場向著垂直縱深的方向邁進(jìn)，垂直玩家們得以迅速成長，與超級玩家們并存。

也正是基于這樣的大背景，才有了一系列垂直玩家們或破圈或縱深，并獲得資本重估的故事。

B站是圈層玩家破圈的典型代表。從二次元起家的B站，已經(jīng)不能再被簡單定義為Z世代的“小破站”了。目前，其月活用戶數(shù)突破2億，且此前B站還宣布了到2023年底用戶達(dá)到4億的目標(biāo)。

B站的“圈”變得越來越大，作為從圈層走出的平臺，其獨(dú)特優(yōu)勢在于圈層用戶與平臺之間的黏性可以產(chǎn)生更高效率的轉(zhuǎn)化，去年四季度，B站月平均付費(fèi)用戶數(shù)（MPUs）增加至1790萬人， 同比大增103%。

B站的增長路線是破圈，此外，還有許多垂直玩家通過在某個(gè)領(lǐng)域深挖的思路，同樣實(shí)現(xiàn)了價(jià)值上的突破。

近期最為火爆的垂直選手、被馬斯克捧紅的ClubHouse，則誕生于音頻這一賽道。

ClubHouse通過切入音頻社交這一細(xì)分市場，并且利用硅谷名人效應(yīng)吸引精英人群，才得以在全球帶起一陣颶風(fēng)。其爆紅映射在國內(nèi)市場，帶起了一系列連鎖反應(yīng)，甚至為喜馬拉雅、荔枝、小宇宙等音頻領(lǐng)域小而美的公司拉來了更多關(guān)注。

此外，家庭健身這一個(gè)性化的需求，成功孵化出了Peloton和Keep兩家國內(nèi)外明星企業(yè)。美國家庭健身平臺Peloton，去年年末市值最高點(diǎn)較年初低點(diǎn)翻了約八倍；國內(nèi)同樣聚焦家庭健身場景的Keep，完成最新一輪融資后，估值也已經(jīng)超過20億美元。

Zoom的成功也是互聯(lián)網(wǎng)垂直縱深的一個(gè)例證，其只專注解決在線視頻這一個(gè)需求，疫情背景下資本市場給了其高達(dá)千億美元的價(jià)值判定。

總的來看，近一年來的熱門新貴企業(yè)，大多帶有一定的圈層屬性。貼合著商業(yè)大環(huán)境的變化，這些垂直選手都迎來了最佳的破圈、沖刺時(shí)機(jī)。

對尋求破圈的玩家，機(jī)會主要體現(xiàn)在，從垂直賽道長出的玩家，與核心用戶群體之間有著更緊密的情感連接，這往往會作用于更強(qiáng)的平臺黏性與付費(fèi)意愿，使玩家在尋求破圈的道路上，能順勢打開更大的商業(yè)空間。

對于在垂直領(lǐng)域縱深的玩家，環(huán)境變化帶來的機(jī)會則體現(xiàn)在，新一代消費(fèi)群體的成長，使局限在圈層內(nèi)的需求被進(jìn)一步釋放。

當(dāng)然，Zoom、Peloton、Keep市場價(jià)值的飛升，一定程度上得益于疫情將在線會議、家庭健身的需求放大。但本質(zhì)上看，即使刨除疫情因素，隨著新一代的生活方式及辦公方式養(yǎng)成，這些需求的爆發(fā)始終是消費(fèi)環(huán)境變化下的必然。

B站、Peloton、Zoom等已被驗(yàn)證的案例在前，資本們也紛紛轉(zhuǎn)變風(fēng)向認(rèn)可了垂直玩家們講述的故事。在這個(gè)故事中，無論是通過破圈還是縱深， 二次元、音頻、健身、辦公等等垂直賽道，都有著跑出龐然大物的機(jī)會。

如何突圍

機(jī)會固然存在，但永遠(yuǎn)只屬于少部分人。

所有的垂直玩家，幾乎都面臨著關(guān)于未來空間、可成長性的質(zhì)疑，雖然互聯(lián)網(wǎng)垂直縱深的趨勢逐漸明晰，但目前能夠打破質(zhì)疑、成功突圍的還只有少數(shù)。

決定這些玩家是否能夠沖破圈層桎梏的因素當(dāng)然不是運(yùn)氣，復(fù)盤上文提到的成功案例，從其成長軌跡中都能總結(jié)出一些可復(fù)制的方法論。例如，走破圈路線的B站，早期在商業(yè)化上極其克制，由此建立起核心用戶的好感與平臺粘性，再一步步謀求增長與變現(xiàn)；走縱深路線的Zoom，其成功則得益于對單一痛點(diǎn)的有效解決，隨著大眾對在線會議的需求越來越大，Zoom的價(jià)值也水漲船高。

此外國內(nèi)還值得研究的案例有Keep，其從2015年上線的健身工具，逐步成長為了擁有三億用戶的獨(dú)角獸。Keep的特殊之處，在于其一定程度上位于兩種路線的交叉點(diǎn)，其不斷在嘗試服務(wù)場景、消費(fèi)場景的拓寬，但現(xiàn)階段Keep的重點(diǎn)仍是縱深，圍繞著家庭健身這一核心用戶群體進(jìn)行深挖。

拆解Keep的發(fā)展歷程，可以大致劃分為三個(gè)階段。

第一階段是最早期的工具時(shí)期。Keep通過提供健身工具App及免費(fèi)訓(xùn)練課程的方式，快速完成了市場教育，圈定第一批用戶群體。

第二階段是對商業(yè)閉環(huán)的構(gòu)建。通過線上免費(fèi)課程積累了一定規(guī)模流量之后，Keep一方面對線上課程進(jìn)行升級，推出會員服務(wù)，提供定制化智能訓(xùn)練計(jì)劃，另一方面將內(nèi)容優(yōu)勢延伸至線下，開設(shè)Keepland，并圍繞用戶“吃穿用練”的生活消費(fèi)場景推出智能硬件、健康食品等運(yùn)動消費(fèi)品，打通線上線下閉環(huán)。

進(jìn)一步，Keep圍繞在家運(yùn)動的核心用戶群體，提供一站式運(yùn)動解決方案，滿足用戶從運(yùn)動意識、提供裝備、內(nèi)容和社交等運(yùn)動鏈條上的全部需求。過程中，Keep通過升級內(nèi)容和產(chǎn)品、引入直播形式等方式，優(yōu)化用戶的互動性與體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)付費(fèi)意愿的提升，抬高商業(yè)天花板。

目前，Keep已經(jīng)來到了第三階段，其企業(yè)定位及屬性從工具進(jìn)化為了運(yùn)動科技平臺。作為平臺，Keep擴(kuò)展了面向B端的服務(wù)范圍，利用自身平臺資源優(yōu)勢，可以為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容培訓(xùn)在內(nèi)的全方位平臺化支持。

一個(gè)最直觀的表現(xiàn)是，針對健身直播這一新興模式，Keep建立了包含課程設(shè)計(jì)師、直播交流、經(jīng)紀(jì)運(yùn)營等在內(nèi)的近百人直播互動團(tuán)隊(duì)，并不斷培養(yǎng)、輸出優(yōu)質(zhì)的直播教練人才。在這樣的一個(gè)平臺模式中，Keep同時(shí)面向C端與B端，為教練、內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶的良性循環(huán)提供場景，將商業(yè)化空間進(jìn)一步擴(kuò)大。

除了對專職教練團(tuán)隊(duì)的明星化打造，Keep利用平臺優(yōu)勢吸引更多健身達(dá)人入駐，為他們提供流量扶持等資源，助力這些PUGC內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并助其變現(xiàn)。多維度的舉措，正在讓Keep站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)生長和完善起來。

從這三個(gè)階段，可以觀察到Keep前進(jìn)的主要方向：針對家庭建設(shè)這一核心用戶群體進(jìn)行縱深，通過打通線上線下、C端B端等場景拓寬商業(yè)化空間。

回頭來看，Keep之所以會選擇這樣的戰(zhàn)略路線，是其想要突破圈層桎梏的必然方向。行業(yè)趨勢、技術(shù)型趨勢、人群變遷等客觀因素，促使Keep走向了從健身工具向運(yùn)動科技平臺轉(zhuǎn)型的道路，也為Keep打開了更大的賽道內(nèi)成長空間。

從行業(yè)趨勢來看，疫情極大地促進(jìn)了家庭健身這一垂直賽道的發(fā)展，并進(jìn)一步推動了家庭健身設(shè)備市場的持續(xù)增長。Research and Markets的報(bào)告顯示，全球家庭健身器材市場預(yù)計(jì)將從2019年的67.6億美元增長到2020年的94.9億美元，復(fù)合年增長率為40.4%。

對家庭健身設(shè)備的開發(fā)，再結(jié)合AI、直播等技術(shù)性趨勢，則衍生出Keep智能動感單車硬件與Keep直播課程的協(xié)同場景。此外，技術(shù)化趨勢下，Keep積累的大量用戶運(yùn)動數(shù)據(jù)可以反哺整個(gè)運(yùn)動健身市場的各個(gè)環(huán)節(jié)，將蛋糕做得更大。

從消費(fèi)人群的角度來看，有家庭健身需求的核心用戶群體，具有年輕、向上、可消費(fèi)等標(biāo)簽。隨著Z世代的成長，對家庭健身的需求還將不斷擴(kuò)大，為Keep提供著持續(xù)的用戶增量。

行業(yè)趨勢、技術(shù)化趨勢、人群變遷，遵循種種趨勢而設(shè)計(jì)的發(fā)展路徑，其實(shí)最終就指向垂直縱深思路下，規(guī)模化的持續(xù)、商業(yè)化的潛力。

總的來看，無論是破圈的B站，還是縱深的Zoom、Keep，這些從垂直賽道跑出的玩家，其成長與破圈都遵循著兩個(gè)主要思路：

一是抓住核心用戶群體，如B站最寶貴的年輕用戶、Zoom所針對的遠(yuǎn)程辦公一族、Keep所聚焦的家庭健身群體。通過抓住核心用戶群體，再通過一系列互動場景，如Keep直播課中產(chǎn)生的稀缺PK感，將用戶與平臺進(jìn)行深度的情感綁定。

二是找到核心用戶后，圍繞核心用戶做好、做深、做寬，通過擴(kuò)展產(chǎn)品品類、提供增值服務(wù)等思路打開商業(yè)化空間，甚至進(jìn)一步向B端探索，賦能行業(yè)發(fā)展。

新的商業(yè)周期中，屬于垂直賽道玩家的機(jī)遇正在被挖掘，通過抓住核心消費(fèi)群體并不斷完善服務(wù)場景，垂直選手們有機(jī)會打破商業(yè)化不可期、增長不可持續(xù)的桎梏。

B站、Zoom、Peloton等從垂直賽道跑出的玩家們在二級市場獲得了認(rèn)可，Keep等小而美的公司，已經(jīng)獲得多輪資本押注，也同樣值得期待。