來源/新博弈（newgametheory）

撰文/章冶游

編輯/雷云霆

7月7日，同程生活的主體運營公司蘇州鮮橙科技發布公告稱，幾年來因經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境，公司決定申請破產。此時，距離同程生活更名“蜜橙生活”，提出進一步加大團長私域流量及直播供應鏈端投入，僅過去一天時間。

 “同程生活一度希望通過業務轉型，讓公司走出社區團購行業所面臨的經營困境。但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉型的空間�！痹趧撌既撕矽i宇的“破產說明”里，同程生活倒下的原因被講述得更為清晰。

曾幾何時，和十薈團、興盛優選一起被稱為社區團購行業里“老三團”的同程生活，還是同程旅游內部及資本市場的明星項目，短短兩三年，美團優選、多多買菜和橙心優選組成的“新三團”后來居上，同程生活也成為了社區團購行業倒下的第一個老玩家。

面對帶著互聯網技術和資本而來的巨頭們，面對瘋狂的燒錢大戰，同程生活的倒下只是時間問題。但同程生活倒下后，其余玩家就有更光明的未來了嗎？未必。降本增效并非社區團購的長遠之計，“反壟斷”之刀能落下第一次，便能落下第二次，過去“高額補貼、壟斷市場、提價收割”的那一套，在“菜市場”或許是行不通的。

歸根結底，時代變了。

  1  

被“燒錢大戰”熬死的玩家

如果創業可以分為四季，那么在2020年下半年之前，同程生活的創業之旅都處于春天。

作為同程旅游孵化出的創業項目，同程生活自2018年推出之后便在資本市場如魚得水。2019年5月，同程生活宣布完成Pre-A輪數千萬元和A1輪數千萬美元融資，之后，同程生活又進行了多輪融資，投資機構包含了騰訊、微光創投、貝塔斯曼亞洲投資基金、元禾控股、真格基金等。迄今為止，同程生活共進行了八輪融資。

2018年，同程生活殺入社區團購戰場時，市場還沒有太多玩家對這個領域投入過多關注，這是同程生活能建立先發優勢的關鍵。

變數發生在2020年下半年，那是阿里、京東、美團、拼多多等互聯網巨頭相繼進入社區團購戰場的節點。2020年6月，滴滴推出社區團購品牌“橙心優選”，創始人程維公開宣稱：“橙心優選投入不設上限，全力拿下第一名”，這并非一句象征性的口號，而是這些互聯網公司在社區團購行業燒錢補貼的真實寫照。

燒錢，讓社區團購行業的內卷比金融行業更為瘋狂。此前，橙心優選、美團優選等社區團購平臺上“一分錢”的青菜、雞蛋，幾毛錢的水果等隨處可見，說白了，這和過去十年里的千團大戰、票補大戰、出行大戰沒有任何本質區別，目的都是以補貼這種簡單粗暴的形式實現快速的粗放式擴張。

“基本上巨頭夸張到毛利僅僅為5個點，甚至零毛利、負毛利也有。打個比方，10塊錢進的貨9塊錢就賣，相對來說我們的毛利維持在20多個點，價格上有壓力�！痹谶@場燒錢游戲中，互聯網巨頭們頂著血虧的壓力也要不間斷進行補貼，因為在過去的很多個戰場，只要在燒死自己之前先燒死別人，就有機會成為贏家。

美團2021年一季報則顯示，公司一季度虧損達到47.7億元，創下上市以來的最大虧損額，主要是因為新業務虧損急劇增長，尤其是社區團購，第一季度，美團新業務虧損達80.4億元，虧損同比增加489.9%。但在過去的每一個賽道、每一個風口，中小型玩家都不具備和巨頭們比“虧損下限”的能力。

何鵬宇曾在內部信中提到，到了2020年年中，同程生活已經開始進入一個良性發展階段，前端履約盈虧打平后，同程生活的社區團購模式開始走上可持續發展道路。但2020年9月開始，社區團購行業風云突變，行業從“拼創新”、“拼執行”變成“拼資本”、“拼補貼”，美團優選、多多買菜、橙心優選等后進場的玩家，背靠巨頭的高額補貼，開始搶走老玩家的大量用戶和訂單。

何鵬宇曾向媒體透露，同程生活2020年的GMV接近100億，平均每月GMV近10億，但在宣布破產前的一個季度，同程生活的訂單量相比巔峰期下滑了60%以上。在巨頭們的圍堵下，同程生活的先發優勢逐漸被消耗殆盡，這家曾處于第一梯隊且估值達到10億美元的獨角獸，成為了第一個離場的。

同程生活的倒下，在巨頭們踏入賽道的那一刻便已注定，這對社區團購賽道里的其它中小型玩家而言也是同樣的。社區團購至此，正式進入洗牌期，成為了巨頭們的游戲。

  2  

“零售革命”下的爭議與陰影

社區團購之所以能成為互聯網新經濟，在于它是與生活息息相關的生意。長久以來，衣食住行包括娛樂消費這些國民剛需，都是互聯網的流量入口，都是兵家必爭之地。

菜籃子承載的雖是平價生意，但市場卻龐大可觀。前瞻產業研究院發布的《2018中國生鮮行業研究報告》顯示，2017年生鮮產業的交易額將近1.8萬億，預測2020年會達到2.31萬億的規模，年均復合增長14%。如今，生鮮、水果、食材三種品類作為高頻消費品，在社區團購市場中所占的銷售份額超過70%，可見互聯網巨頭們為賣菜而瘋狂，不是沒有道理。

互聯網公司能切入生鮮市場的關鍵，在于國內生鮮市場的線上化率是非常低的，2017年，全國生鮮市場線上滲透率僅有7%。于是，一路革新了通信、傳媒、出行、影視、支付等傳統行業，一直在追逐新賽道與新存量市場的互聯網公司，帶著技術和資本進入了生鮮電商這塊藍海。

早在2015年成立的盒馬鮮生，就號稱要做對線下超市完全重構的新零售業態，2017年，永輝超市也開始發力線上社區生鮮零售。但當時，受物流成本、配送效率、供應鏈關系等問題的困擾，全國4000多家生鮮電商平臺中95%都在虧損，能盈利的僅有1%，也是因此，第一輪“賣菜高潮”最終降溫。

不過，那時候市場已經指出“社區模式”將成為生鮮新零售的突破點，事實確實如此。社區團購的出現，升級了生鮮電商的玩法，它更小型化也更貼近消費人群，更重要的是，社區團購在某種程度上解決了第一階段生鮮電商損耗高、配送成本高等難題。

首先，生鮮消費零散而不穩定的特征，為生鮮電商采購帶來了不確定性，但在社區團購的預售制下，采購量是被預售量決定的，“以銷定采”在很大程度上避免了損耗，也讓生鮮電商在供應商面前獲得了真正的話語權；其次，此前直接TO C的模式配送效率普遍偏低，但社區團購模式下“團長”這一角色出現后，社區團長的門店便成為了前置倉，以落地集配大大降低了物流和倉儲成本。

因此，有業內人士對社區團購給出了高度評價，稱之為“中國零售業第三次生產力革命”，但是，被“低價傾銷”改變了走向的社區團購，如今不僅圍獵著行業里的中小型玩家和傳統的超市，還有以地攤經濟為主的菜販們。惡性競爭，也是《人民日報》對社區團購給出：“掌握著海量數據、先進算法的互聯網巨頭，理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”這一評價的原因。

或許，社區團購如今尚未威脅到城鎮的小攤小販，但社區夫妻店已經苦不堪言。早在去年年底，華海順達等多家生鮮領域供應商便發布了“關于禁止給社區團購平臺供貨公司供貨”的通知，因為它們收到多個供貨客戶投訴，稱多多買菜、美團優選等社區團購平臺的個別產品遠低于出廠價，嚴重低價現象破壞了整個行業的價格體系。

“巨頭們該不該搶賣菜小攤小販的飯碗”暫且不議，令外界最為擔憂的是，社區團購行業一旦被壟斷，那帶給市場的將是弊大于利。薅羊毛只是一時，在過往的出行行業以及更多領域都已經被驗證，補貼只是巨頭們搶奪市場份額的必要手段，但當巨頭們以“低價傾銷”模式在市場實現壟斷后，那補貼勢必會隨之結束，收割也會隨之到來。

  3  

靠低價打開的“菜市場”沒有護城河

相關部門沒有放任社區團購野蠻生長。

2020年12月中下旬，市場監管總局因部分社區團購企業利用資金優勢，大量開展價格補貼，擾亂市場價格秩序，對5家社區團購企業立案調查。最終，橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等5家社區團購企業因涉嫌不正當價格行為被罰，累計罰款達到650萬元。

同時，市場監管總局聯合商務部出臺了社區團購“九不得”新規，明確規定互聯網平臺企業不得低價傾銷、互聯網殺熟等行為。當時，外界大呼“社區團購大逃亡價即將開始”、“薅羊毛的日子到頭了”、“社區團購的生意要涼了”，但事實上，社區團購的“低價傾銷”并沒有終止，打卡免費領產品、一兩塊錢的蔬菜水果等，依然存在于社區團購平臺。

各類變相補貼短期內是不會消失的。

不過，監管的達摩克利斯之劍始終懸在社區團購平臺頭上，低價不是出路，也帶不來用戶粘性。因為在消費可替代性高的生鮮市場，一旦互聯網巨頭的補貼大戰結束，一旦超市、便利店以及更多社區主體加入社區團購戰場，在正常有序的市場競爭環境下，互聯網巨頭們不一定具有競爭優勢。因為在現階段，巨頭們都是以補貼獲取市場的，而并非運營實力和生態護城河。

美團創始人王興認為，社區團購是五年，乃至十年難得一遇的機會，在王興看來，社區團購能為電商創建新的基礎設施，而一旦有了新的基礎設施，也將有機會創建全新的價值鏈。所以，如今多多買菜、橙心優選、美團優選等社區團購平臺都在尋找新的可能性，如多多買菜試水批發業務，橙心優選推出橙心小店，各家平臺在線上線下與社群結合的模式下探索著社區零售的破圈。

以社區團購為踏板開拓整個社區零售生態，固然是令人心動的藍圖，但起碼現階段，社區團購平臺還未在這個領域講出有價值的故事。

于是，力圖破圈的同時，諸多社區團購平臺也加大了下沉力度。社區團購下半場的戰場，確實在下沉市場。自社區團購模式誕生以來，其在一線城市的發展就不及預期，這是受多種因素影響的，如一線城市零售生態相對發達、白領階層對生鮮剛需度相對較低且價格敏感度不高、社區關系薄弱等都是原因，相比之下，很多社區團購平臺在二三線城市的開拓都更為順利。

如今，在二三線城市中規模占比僅在30%左右的美團優選，在江西、湖北等諸多省份的多個城市，都將業務重點放在了向縣城市場的拓展上，此外，京東、阿里等巨頭旗下的社區團購平臺，也走上拼多多的下沉之路。不過，二三四線城市在生鮮電商上雖存在較大需求空間，但考慮到建倉、配送、供應鏈等諸多投入，整體操盤難度并不低，因此，下沉市場能否成為社區團購的康莊大道，仍需時間檢驗。

現代管理學之父彼得·德魯克曾言：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事�！睂幭嗳刖稚鐓^團購的互聯網巨頭們而言，現如今它們在社區團購領域踐行的，顯然仍是過去的邏輯，這套邏輯曾被反復驗證，但在關乎基礎民生的買菜賣菜領域，“反壟斷”給了互聯網思維沉重一擊。

社區團購，本身是具有想象力的，但起碼在菜市場，依靠低價打開的市場空間是沒有護城河的。同程生活的倒下并不能成為“存活者”的佳音，因為熬死對手，如今并不意味著未來。