在新消費投資熱的當下，新酒飲再次回到話題中心。

以精釀啤酒、果酒、米酒、預調酒等品類組隊而成，“新酒飲”曾以標榜貼近年輕人而生。作為曾經的熱門賽道，在它們背后，站著經緯中國、真格基金、天圖投資等知名投資機構。

但熱浪之下，從小眾走向大眾的新酒飲品牌并不多。如今，關于新酒飲品牌能不能成長出“頭部玩家”的問題，一些消費賽道的投資人、酒水行業的代理商、零售渠道的創業者、行業資深人士均表示“不看好”。

“酒類是一個創業門檻極高的行業，”酒水經銷商徐竟（化名）告訴全天候科技，近10年之中了，不背靠大集團，白手起家能跑出來的新品牌非常少，“只有江小白一家新品牌跑通了上下游。”

究其原因，渠道是關鍵一環。受訪酒水行業人士們均認可的一個數據是：在酒水行業，線下線上的貢獻度是96%比4%。即便是在從“網紅”品牌做起的江小白，實際線上銷售額也只占了銷售總額的5%。

“但大多數新酒飲現在都還在線上玩概念，走的是快消品的路線，而不是酒的路子。”長期觀察酒業的行業人士陳清（化名）認為。回歸酒的本質，主打網紅營銷路線的“新酒飲”最終要回歸線下渠道。

“其實他們迫切想走到線下，但線下門檻極高，因此只能從線上做起，然后過度到便利店，再到傳統線下渠道。”陳清說。

在過去，最主要的酒類線下垂直渠道是通過完整的經銷網，進入到餐飲、超市、便利店等終端。而在如今，隨著新零售的興起，酒類線下渠道形態也在發生翻天覆地的變化，出現了O2O形式的酒水專營連鎖店、酒水外賣、無人酒柜等，也有向日式“居酒屋”看齊的“餐+酒”業態。

新酒飲們要面對的線下“戰場”越來越多，也越來越復雜。而不同于已經完成原始積累的老玩家，沒有根基“新玩家”平地起高樓并不是一件容易的事情。

而在未來，誰能夠高效快速地鋪排線下新零售渠道，誰才有可能在這場百花齊放的“新酒飲”競爭中，走得更遠。

01

“暴利”生意遭變革

在多數人的認知里，“賣酒”向來是一個暴利的生意。

經銷商徐竟告訴全天候科技：“茅臺現在進價999元，轉手一賣就是1499元。在市場火的幾年，你只要有一箱茅臺，就有人搶著給你送錢。”一些次一級的酒毛利更高，進價六七十塊錢，到了零售渠道定價就在兩三百塊錢，“毛利率可以達到80%。”

不僅如此，這個行業的“馬太效應”十分突出，老玩家在早期的資源、人脈積累后，很容易做大，而新玩家的進入門檻則越來越高。

許多大型經銷商在完成了早期的積累后，借助著互聯網的風口，想要突破傳統“中間人”的經銷模式，向直營連鎖店、電商轉型。

酒水行業公認，第一個掀起這場轉型“風暴”的是酒仙網。

在2009年，酒仙網創始人郝鴻峰盤算著把自己在傳統行業積累的資源搬到線上。在當時，酒類電商還是一個空白，在郝鴻峰的預期里，這個領域將會像煤礦、房產那么賺錢。

他的想法也得到了資本的認可。據企查查數據，酒仙網先后經歷了10輪股權融資，在2011年到2015年之間累計融資14億元。并于2015年10月登陸新三板，彼時公司估值已達了65億元。

幾乎在同一時間，許多大型經銷商也開始了渠道轉型。涌現了中酒網、購酒網等類似的B2C酒類電商平臺；易久批發力B2B；1919酒類直供也奮起直追，借著O2O的風口，將門店開進了全國許多社區。

陳清回憶：“當時的投資熱，主要就是兩大熱潮，B2C和O2O。”

2011年以來，酒水渠道的融資數量達134起，總金額也達到了135.84億元。易久批、1919酒類直供、酒仙網則是融資金額最多的三家企業。

圖片來自“tech星球”

在百花齊放的轉型中，各個平臺為了爭搶流量，“價格戰”也在打響。甚至是淘寶、京東平臺，也在要求代理門店、直營店降價爭流量。徐竟記得自己在前幾年的一次購物節中，一下子就虧了500多萬。

傳統經銷網絡約定俗成的定價體系也受到了沖擊，在2014年，茅臺、郎酒等名酒廠還曾封殺酒仙網、1919這類線上線下垂直渠道。

而另一方面，酒類專營平臺的盈利問題不容樂觀。從酒仙網掛牌新三板披露的相關數據看，酒仙網從2013年到2016年上半年，三年半的時間里，總虧損達到了9.12億元。1919酒類直供在2016年至2020年，也連續5年虧損。

到了2017年，酒仙網因違規不披露年報，被監管機構出具警示函。也在這一年6月，停止在新三板掛牌。在今年，酒仙網才重新遞交招股書，擬在創業板上市。

在2018年之后，投資人對這個賽道的熱情逐漸冷淡下去。但酒行業的銷售渠道打法，已經發生了“不可逆”的變化。

天貓、京東等電商平臺開始將酒類板塊納入到了自營范圍，許多廠商、經銷商、代理商也在電商平臺上自己開店賣酒，進一步縮減了酒類專營平臺的生存空間。

而茅臺、五糧液等名酒廠近年來一方面在減少經銷商，試圖擺脫經銷渠道的束縛，另一方面則在積極自建渠道。

“很多名酒廠的產能是上不去的，業績也觸達了天花板。通過代理商、經銷商去銷售酒，中間的利潤也會被剝奪一部分。”酒類新零售專家鮑躍亮告訴全天候科技。

在2019年5月，茅臺集團營銷公司成立，也被視為是茅臺酒渠道變革的又一種延續。

隨著新零售的興起，酒水的線下渠道也開始有著許多創新形式出現。在酒水外賣配送、新零售酒水超市之外，也出現了無人酒柜、打酒站等終端。在經營業態上，海倫司小酒館、貓員外等連鎖酒館，主打“餐+酒”的酒館模式，也進一步打破傳統渠道的限制。

值得關注的一個現象是，在如今，酒類渠道的新玩家們都在想盡辦法，將酒快捷的送達每一位消費者的手中。而另一方面，行業中“老形態”卻呈現出不思進取的樣子。

鮑躍亮表示：“大賣場的毛利率不到20%，便利店也只在25%左右，所以他們會精益求精去做。但酒不一樣，它毛利很高，很容易做得粗放。”

在他的考查中，他發現很多酒水直營店的選址都不合理，定位中高端，門店卻選在低端社區。在產品的陳列上也缺乏考究，使得很多消費者在進入門店過后基本上不知道如何選擇商品。

而在當下以及未來，“整個酒行業的競爭會越來越激烈，做零售就要做得很專業，你這才有競爭力。”鮑躍亮說。

02

酒水渠道的時機到了嗎？

伴隨著物流、倉儲、冷鏈運輸等配套設施的完善，酒類新零售行業發展迅猛。據艾媒咨詢發布的《2020年中國酒類新零售市場研究報告》，這個市場的規模在2021年將突破1360億元。

在這個戰場上，也迎來了越來越多的玩家和資本。

2018年10月，1919酒類直供完成了由阿里巴巴投資的20億C輪融資。這讓上海精釀啤酒供應商Jacky認為，創業做新零售酒水超市的時機到了。

在準備了一年之后，Jacky和合伙人一同創建了“魔女喝喝”品牌，走的是“線下超市+外賣配送”的模式，主打24小時營業，在上海中環范圍可以47分鐘送達。目前，魔女喝喝已經開出了7家門店，其外賣配送的營收占到了總營收的85%，一個月線上流水達到了120萬。

在他看來，“魔女喝喝”這類新零售酒水超市或許是“新酒飲”發展初期觸達線下最合適的選擇。大多數“新酒飲”價格并不實惠，并不適用于超商的“價格限制”；便利店陳列位置有限，“新酒飲”之間競爭很大；而進入餐飲渠道則更難，沒有資金實力的品牌們很難承受得住“押貨”成本。

魔女喝喝在上海的門店

許多“新酒飲”品牌在打線下市場時找到了他，給出了幅度不小的“讓利”，“不少新品牌想在我們這里以組合套餐的形式去推廣，贈酒、市場推廣費用等等都會給到我們。”Jacky告訴全天候科技。

從模式上來看，“魔女喝喝”對標的是行業中已經略顯規模的“酒小二”。

“酒小二”是廣西叫酒網絡有限公司（下簡稱“叫酒網”）旗下的酒水外賣O2O平臺，目前覆蓋了兩廣、云貴川、湖北、湖南等部分城市，并準備向一線城市進軍。去年12月1日，酒小二獲得了騰訊投資和紅杉資本中國投資的A輪融資。在近期，據彭博社消息，“酒小二”正在尋求約2億美元的新一輪融資。

在今年5月的一次行業交流會上，Jacky聽到的消息是：“酒小二”要在上海直接開出36個點位。

而在酒水外賣配送服務上，美團、京東等也在加碼。

在當前，美團酒水外賣業務“歪馬送酒”小程序與線下直營店已在廣東惠州上線。產品覆蓋了啤酒、洋酒、紅酒、白酒、飲料等眾多品類，主打“25分鐘送達”、“免配送費”、“正品保真”等。

京東則有“京東酒世界”業務，今年3月，京東數科還參投了酒類電商平臺“搜茅網”。

不僅是電商、外賣平臺，在今年Jacky也感知到想要入局的創業者越來越多。這些跡象都讓他有了危機感。

“每周起碼有兩到三組人到我們店里來看我們是怎么做的，都是以前的經銷商同行。”Jacky說。

當帶著資本的頭部玩家和背靠互聯網大廠的外賣電商平臺擠入同一個市場，留給“小玩家”的市場空間已經不再寬闊。

Jacky想要快一點完成融資，在資本的幫助之下快速的去布點位。

但投資人們也有所猶豫，一位近期看過酒類賽道的消費投資人告訴全天候科技，“我覺得挺難做的，門店其實是倉，點位沒有獨占性。”

“（他們大多數）線上獲客成本太高，線下門店UE(Unit Economics,單店模式)不好。毛利率30%多，租金人力付不起；單店投入大，要放很多好酒。導致回本周期很慢，擴張很慢。”上述投資人說。

03

新酒飲如何打好渠道戰？

一家新酒飲品牌要如何走出來？

江小白在回應全天候科技提問時表示，以他們自身的經驗來看，取決于用戶價值、產品、品牌、渠道、供應鏈五個核心要素。

新酒飲這個賽道在酒水行業中卻并不被看好，其原因不乏門檻低，代工廠掌控供應鏈，同時，大多數酒飲品牌的發展階段還停留在線上“講故事”，而線下渠道的鋪排缺失。

“如果按照傳統酒的打法去到線下，企業需要很多的市場人員，要針對不同的渠道制定不同的策略，還要出去招商。”陳清說，“線下是門檻極高的事情，用互聯網營銷的打法就想降維打擊線下那太難了。”

江小白總裁助理兼公關中心總監樊力分享了江小白早期的經驗，“我們創業之初都是所有員工一律上街，走訪店面，了解店面需求、用戶消費習慣，然后再做鋪貨的安排。這既是了解用戶的需求，也是做好上下游產業生態的需要，更是鍛煉組織能力的需要。”

借助前期已經鋪排好的渠道，江小白的新產品得以快速打開市場。據江小白方透露，旗下的“果立方”水果風味高粱酒在今年上半年的銷量超過1億元。

另一種打開渠道的方式，或許在于探索新零售業態的酒水平臺。

以醉鵝娘為例，在其線上渠道中，產品不僅覆蓋了自主品牌紅酒、低度酒，也代理了野格等品牌的洋酒、紅酒。據其最新一輪融資，醉鵝娘還在計劃開設線下酒水超市，以超市來作為輸出自己產品與代理產品的平臺。

據Jacky透露，此前“新酒飲”品牌袁小姐也想與其合作，設立線下酒水超市，以此來打開線下渠道。

不過在他看來，這種形式能否成功還有待考量。這既是因為新酒飲還處在“教育市場”的階段，沒有穩固的消費者基礎，也是因為單款或多款同類型的酒飲，很難覆蓋更多的消費群體。

“我們在選品的時候，也會需要大烏蘇、科羅娜這樣的流量款，它可能賺不到什么錢，但是能夠吸引顧客來，如果全部都是新品牌的酒，基本沒機會。”Jacky說。

而泰山啤酒、優布勞在鮮啤、精釀啤酒細分賽道的渠道戰上還給出了另一種答案。

由于工業啤酒對線下渠道的壟斷，以及鮮啤、精釀啤酒極高的保鮮要求，傳統的零售渠道并沒有給泰山、優布勞太多的空間。基于此，兩家企業均采取自己布局線下站點的做法去開拓市場。

而直營店的打法使消費者不再被渠道支配，可享受優質且具有性價比的產品。例如通常終端門店下午下單，工廠次日凌晨0：00開始罐裝當天新鮮的原漿啤酒，3：00出廠開始運輸，確保上午配送至300公里內的終端餐飲店或直營店，而次日中午時分消費者即可飲用到新鮮原漿啤酒。

2021年，優布勞還推出精釀啤酒館，以精釀啤酒場景體驗+外帶外送為核心的連鎖門店業態,通過線下場景營銷再造、社群營銷等運營方式一定程度上擺脫了時間與空間的限制。

目前，泰山的渠道已經覆蓋24省的110多個城市，直營店數量已達1600家；優布勞在全國已擁有超2000家門店。

實際上，兩家品牌的門店都不大，許多站點是以“打酒站”的形式設立，租金成本并不高，還可以覆蓋社區和商圈的配送服務。

毋庸置疑的是，新零售“酒渠道”的多樣化能夠為“新酒飲”品牌提供更多的“生存空間”，“新酒飲”的渠道戰，也將決定著誰最終能夠活下去。

“江小白剛出現的時候，還有很多‘小白’，他們的口味不見得就是比江小白差，但是現在只剩下了江小白。”陳清說。