出品/聯商網

撰文/林平

頭圖/天貓

第十四個雙11正式收官。

如同大家預期的，今年的天貓雙11沒公布GMV，只是低調地表示，“交易規模與去年持平”。其實即使只是和去年持平，交易額也是在5400億上下，在今年的市場氛圍中，已經很不容易。

三方機構星圖數據顯示，今年雙11綜合電商平臺總計銷售額為9340億元，同比增長2.9%，天貓占據銷額榜首。也就是說，天貓雙11仍然是消費復蘇主陣地。

只不過絕對數字已經不再那么重要。在褪盡浮華之后，雙11變得更加務實、沉穩和平和。

今年的天貓雙11，時點格外特殊，面對疫情等因素帶來的壓力，商家不僅需要銷量，同樣看重獲取新消費者，帶動長期復購，積累長期經營價值，這也是雙11的更重要使命。

對于平臺，橫向來說，是要讓商家在有限的精力中實現效率最大化，同時也要讓消費者買得開心，買得放心。

而從縱向來說，也昭示著，平臺對于雙11已經保持平常心，而且有更重的“擔子”需要去承擔，那便是幫助商家獲得更多的確定性生意增長和長期性價值，扮演最佳引擎角色。

從更大范圍來看，那便是要繼續做“實”，數據和技術能力不斷為實體經濟服務，讓數實融合不斷加深成為新常態。

天貓數據顯示，過去一年，淘寶天貓商家數過千萬，其中GMV過億并保持年增長50%以上的商家數達到1000多家。截至7月31日的過去一年中，淘寶天貓凈增了近120萬商家。

實際上，正是因為商家在天貓上看到了生意的確定性，才會把天貓作為經營主陣地，才會把天貓雙11作為生意增長的最大確定性機會。

新物種研究院院長吳伯凡認為，今年雙11可以預見到的一種趨勢是，商家開始關注長期主義視野的經營理念和經營哲學，而非以往的唯GMV論。這將帶來從高增量到高質量增長的轉變。

在一個經濟周期當中，不管大周期如何變化，商業的本質不會變，變化的是供需關系。今年5月，淘寶天貓明確“從交易到消費”戰略，圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發掘新商機。

阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊也表示：“幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”

可以預見的是，做“實”這件事，將成為天貓雙11未來的重中之重。

以“實”為本

數字經濟正在更好地服務于實體經濟發展。

今年天貓雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。

而從品牌表現來看，開售第一個小時，便102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。而中小商家在雙11找到了生意增長的確定性。截至11月10日零點，148個品類增長超100%，44家中華老字號成交破千萬。

在雙11當天，出現了超2000個千萬級單品、超25000個百萬級單品。此外，中小企業云集的多條產業帶整體成交實現三位數增長。許多中小商家也相繼進入了“百萬俱樂部”“千萬俱樂部”。

品牌們在雙11期間不僅收獲了成交，還收獲了更多品牌會員。據悉，130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。會員成為品牌“復購”的主力軍，為品牌長期可持續經營創造條件。

此外，一大批消費新趨勢也集中涌現。如運動戶外、寵物、潮玩、珠寶等“新四大金剛”中，在過去一年共誕生超過400個細分品類，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。

而在天貓雙11期間，智能電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行業，同比增長超過20%，面膜冷熱儀、低碳清洗機、內衣洗衣機等148個細分趨勢品類，同比增長超100%。

對于這些變化，淘寶天貓產業發展及運營中心總裁楊光將其歸功于創新和消費活力。很多獨具創意的國貨新趨勢和新品類誕生，體現了經濟創新性與消費活力。而這些行業在天貓上快速增長和爆發，也體現出了平臺以“實”為本的應有之義。

數“實”相融

雙11不僅僅是個促銷節點，也是數字經濟和實體經濟相融共生的典型例證。

在聯商網看來，數實相融是消費增長的基底之一，而消費繁榮、實體繁榮，則商業繁榮，商家利好。

就在日前，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇表示，“阿里巴巴會始終扎根實體經濟，積極參與網絡空間命運共同體的建設，利用好數字技術幫助中小企業，推動產業變革加速到來。”

在數字化大流通時代，淘寶天貓在需求觸及10億中國消費者，供給側連接著千萬級的商家和多樣化的服務生態，而平臺已經成為重要的數字經濟基礎設施。天貓雙11正是觀察數實融合的窗口。

正如戴珊所說，通過今年天貓雙11，看到了中國市場的巨大內需潛力和消費活力，中國經濟和產業的持續韌性。這讓平臺有信心更好地服務實體經濟發展。

一個典型例證是，送貨上門成為今年雙11物流的一大特色，菜鳥正從消化快遞峰值規模，到為商家和消費者提供品質物流服務，不僅國內送貨上門包裹量創新高，海外也再次提速，實現全球同頻收貨。

在商務部原副部長、中國國際經濟交流中心副理事長魏建國看來，2022年已近年末，在當下，無論是見證消費信心復蘇，還是加大對眾多中小微實體企業、產業帶商家的支持，已經遠遠超越了天貓雙11本身的含義。

“這顯示天貓雙11已成為數字經濟與實體經濟共融共生的生動案例。通過融合全域消費場景，以扎實舉措服務眾多生產企業及實體經濟，也讓眾多中小企業商家們在雙11這個重要節點，找到更多的生意增長機會，實現更強的投入回報確定性。”他表示。

一言以蔽之，以數字技術促進實體經濟發展，已經成為雙11的應有之義，而未來也將貢獻出更大的力量。

善意、暖意與綠意

十四年來，天貓雙11創造的不僅有商業價值，還有在商業價值之上的社會價值，凝聚、放大、傳遞了更多善意、暖意和綠意。

《2022天貓雙11社會價值報告》顯示，通過降低門檻、重點支持中小企業和年輕創業者等方式，過去一年，淘寶凈增120萬商家，00后商家總數已接近100萬。

而平臺商家積極參與雙11社會價值項目的發起與拓展，成為今年雙11的一大特色。

如，今年雙11，20個商家與天貓共同推進助老“黃扶手”計劃，“農貨多一件”倡議觸達近10萬主播，吸引一眾淘寶達人主播參與，均展現了平臺、商家、用戶攜手聯動創造社會價值的新路徑。

雙11期間，阿里巴巴“公益寶貝”迎來捐贈高峰，超過12萬款商品加入其中，每成交一筆訂單，商家就從貨款中抽取一定金額或比例捐給公益項目。自2006年誕生至2021年，“公益寶貝”累計參與商家超過800萬，累計參與消費者超過7億。僅2021年一年，善款流向181個公益項目，700多萬人次從中受益。

在聯商高級顧問團成員老刀看來，在一個巨大不確定性中，需要讓多的人看到希望，讓更多商業機體的毛細血管重新獲得活下去的養分和勇氣。

無論是商業價值，還是社會價值，都是雙11參與各方理應認真思考和面對的責任與使命。