來源/光子星球

撰文/吳先之  

編輯/王潘

農場、麻將、消消樂、斗地主，十多年前，騰訊的“微創新”徹底將聯眾、校內之流送進歷史，如今電商平臺們也將騰訊部分地送進了歷史，剩下的那部分只能在微信小程序上賣廣告。

2018年，電商們史無前例地把關注度聚焦到了小游戲上。是年5月，多多果園上線。緊接著的2019年，“淘寶人生”正式立項，當年6月上線。時至今日，淘寶App內的“淘寶樂園”中，云集了昔日騰訊起家的產品：火爆連連消、芭芭農場、四川麻將、斗地主等共計18款游戲。

即便玩法上沒有太大變化，但是經過改造后，這些經典休閑游戲正在改頭換面，重新成為“時間殺手”。例如，開心消消樂需要通過增值服務才能獲取的道具，如今可以通過店鋪瀏覽、購買商品、淘寶金幣兌換實現，游戲搖身一變為營銷工具。

談及電商游戲化到底游戲和營銷，誰多一點時，某游戲工作室負責人陳笠（化名）沒有立即回答，直到溝通結束時，他才給出了自己的答案：

“對電商來說游戲歸根結底是為了促交；對我們游戲工作室來說，還是不折不扣的游戲，只是客戶從用戶，變成了品牌與平臺。”

自從2019年阿里開始在大促會場中引入游戲以來，如今貓狗拼都借此改造電商“看完即買，買完即走”的功能型生態。與此同時，阿里甚至還染指“元宇宙”。

剛剛過去的雙11晚會上，阿里CTO程立對未來有四個前瞻，第三個前瞻涉及未來電商形態，他認為將是“沉浸式”的，在所有讓人沉浸的手段中，有且只有游戲是最可行的方案。

經過三年時間，營銷游戲化已經不再單純是電商們“殺時間”的利器，它還成為品牌私域運營、曝光，乃至沉浸式體驗的綜合工具。過去那些看似碎片時間搜集作用的小游戲，眼下正在加速進化。

對營銷者而言，這是新手段；對游戲而言，這不啻于一場自我救贖。

01

游戲搭上電商

2017年，一些游戲領域的先知先覺者發現了游戲與營銷之間存在很多融合空間。

當年，一家名叫杭州智娛的游戲公司，通過熟人接到了來自麥當勞和肯德基的訂單，為兩家點餐環節制作基于H5的小游戲，以提升用戶點餐時的趣味性。杭州智娛創始人兼CEO陳星如今回憶那次合作時，恍如昨日，“當年品牌客戶找不到開發團隊，開發團隊找不到品牌客戶，現在還是如此”。

相較而言，同一賽道的摩西科技要幸運得多。

2019年年底，淘寶開發者創新大賽上，摩西科技的私域游戲化方案拿到第一名，隨之引起了幾位阿里高管的注意。

摩西科技業務VP潘鑫告訴光子星球，當時他們已經注意到游戲與營銷之間存在廣泛交集，可是與阿里幾位高管坐到一起的時候，由于話語體系的不同，溝通并不絲滑。好在雙方都看到了游戲與電商之間某種共性，最終有了更多合作。

自2019年以來，無論618還是雙11，無論貓狗拼還是快抖，盡管平臺間的差異巨大，可都不約而同地引入小游戲改善交易生態。如今沒有人否認，游戲化提升了私域運營的效率，也增加了用戶留存，而且還提供了更多品牌曝光的欄位，尤其是當推薦搜索機制觸頂后。

隨著電商與品牌開始關注游戲，游戲行業自身的周期規律也迫使相關企業不得不考慮轉型。

光子星球在8月下旬參加了中國IGS數博會，從展會處了解到，許多中小工作室都在尋求轉型，其中一部分致力于出海，而另一部分則轉型為廣告供應商。

一家來自西安的游戲圖標工作室告訴我們，由于行業整體遇冷，今年以來他們開始接一些廣告外包。而另一家成都本地的游戲工作室，干脆與當地文創合作，試圖把小游戲做成IP。

“游戲行業就像闊葉植物，大工作室是樹干；我們中小工作室就是樹葉，一入秋大工作室有靠山，而我們則紛紛落下，最后變成綠肥。”其中一家成都游戲工作室老板認為，出海風險很高，最安全的方式還是找廣告市場要增量。

當在線廣告與游戲同時步入寒冬時，抱團取暖成了必然，加之各自可以互補短板，產生1+1＞2的效果，2019年以來，營銷游戲化市場快速增長。

杭州智娛創始人陳星告訴光子星球，目前公司一方面承接品牌定制化的游戲，包括為連鎖咖啡品牌與奶茶品牌定制小游戲。這類客戶廣泛存在品牌心智、私域運營、提升復購等需求，團隊為之提供相應解決方案。

“就我個人愚見，消除類是萬精油，覆蓋全年齡段與所有場景。而針對那些有現實場景的客戶，那么模擬經營游戲會更適合。”陳星認為，基于真實場景，用戶會有很好的體驗，如果再引入會員積分、實物兌換、公仔與吉祥物的話，會產生更長效的價值。

“不過，現在的客戶大多還處于觀望階段，大多還是按照項目開發收費，還沒有觸及運營層面。”

在阿里的扶持之下，摩西科技成為這個新賽道的佼佼者，而且在商業模式上已經形成了三種變現路徑。

潘鑫提到，摩西科技第一種合作模式是基于SaaS/PaaS平臺，提供數十種標準化小游戲，如消消樂、沖鋒鳥、種樹等，客戶支付一定費用即可快速上線。第二種是全案合作，針對平臺或品牌的個性化需求，提供全方位的游戲化解決方案，例如今年5月在淘寶二樓上線的模擬經營類游戲“小美庭院”。

“第三種我們正在驗證與長期實踐，主要針對綜合體或者來伊份這類高頻消費且優先考慮消費者體驗的平臺屬性客戶。”上述人士提到，將以全案+運營的方式，展開深度共創合作，“幫他們去做游戲化運營，做內容輸出與運營，沉淀核心用戶資產”，從而整合游戲、內容、產品。

摩西能夠有豐富的合作模式，其實來源于自身的規模化能力，據了解，它們目前已合作150+綜合體項目；預計未來3-5個月，實現全國600+綜合體項目和數十家5A級景區的合作覆蓋，影響用戶規模近億級。

 注：圖為摩西科技一款名為“摩境空間”產品示意圖，已經有了“數字人+虛擬空間”的色彩

該全新的模式是對按項目付費的補充，摩西科技正在積極實踐深度共創、利潤分成的方式，尋求更長期的合作。

02

貓狗拼的三種結果

“有些客戶的需求很簡單，給阿里那個游戲換個皮。”一家游戲工作室告訴光子星球，去年以來，平臺間都開始使用小游戲提升用戶時長，甚至刮起了對標風。

許多巨頭對標阿里，而阿里自己的移動生態也全盤營銷游戲化了。大淘寶無須多言，支付寶上線了“螞蟻莊園”（包括神奇海洋）與“螞蟻新村”，而且還與淘寶之間同時打通了“芭芭農場”，盒馬App上線了“盒馬小鎮”，高德地圖App上線了“小德果園”。

潘鑫提到，摩西科技作為阿里生態的第三方服務商，很多體系內的游戲化需求都會與其對接，比如菜鳥。”光子星球注意到，菜鳥上線小游戲數目僅次于大淘寶，在個人頁面上線了“休閑娛樂”板塊，加上首頁的“包裹夢工廠”“綠色家園”“裹醬積分”三款小游戲，共計七款。

當外界普遍關注阿里介入元宇宙時，其實平臺動作最明顯的，其實是搭建游戲場景。

比較典型的是“淘寶人生”，當捏臉、換裝、跳棋等基本要件搭建完畢后，通過互動解鎖了社交，又上線”淘寶家園“解鎖社區。今年下半年，上線3D“未來城”替代原來2D的“淘寶家園”，其電商元宇宙的雛形接近百度希壤與映宇宙。

一位接近阿里游戲營銷的人士表示，雖然小游戲是以營銷工具的方式呈現，但是業務并不是放在阿里媽媽的營銷體系中，而是在大淘寶內部組建了一個單獨的業務部門，“內部非常重視”。

放在電商板塊，客觀上有利于內部協同，例如淘特今年下半年，將重心從供給側轉向需求側，為了提升月活，開始大規模上線小游戲或游戲化功能。

例如復刻“合成大西瓜”的“百萬金蘿卜”、“小美庭院”的閹割版“鴨子送紅包”、集合各類輕量游戲的“特好玩”，這類游戲要么設置了紅包獎勵，要么為產品提供曝光欄位，要么刺激拉新與促活，甚至比拼多多還上頭。

相較而言，最早游戲化的拼多多與京東，今年相對動作幅度小很多。

一家為拼多多提供游戲化解決方案的工作室告訴光子星球，拼多多主打的游戲營銷是拼團或者是砍一刀，核心思路是用利益刺激用戶，完成社交裂變與老客促活。

京東的情況最特殊，有知情人士表示，京東上線的游戲后臺數據并不高，很大原因是其用戶群體大多為男性，小游戲并不對他們胃口，而且也沒有時間玩樂。“男人嘛，更喜歡射擊、格斗、體育競技等游戲，這些游戲制作成本高、周期長，落地非常困難。”

值得一提的是，除了平臺之外，許多品牌也關注到了游戲營銷的價值。

多家有過合作經歷的游戲工作室都表示，和品牌溝通是最難的事情。“美妝、快銷、運動行業有自己的話語體系和管理模式，這和游戲、互聯網行業有著明顯區隔。”

某工作室告訴光子星球，此前接觸過的幾位客戶，老板多位中年男性，平時不玩游戲，因為市場人員推薦才接觸產品。“上來第一句就是500萬難道不能做得跟電影一樣嗎，交涉一個多月后，敲定了方案，結果最后，左一個顏色不夠紅，右一個沒有打擊感。”

當被問及是否發生爭吵時，這位工作室負責人委屈地表示，“甲方爸爸還沒付尾款，哪怕他怒了，臣妾也屬實不敢。”

03

另一場賽馬：客戶與游戲廠商的博弈

值得注意的是，阿里內部有做游戲化營銷的團隊，同時也在外采第三方，形成某種“賽馬”機制。

摩西科技的潘鑫表示，該行業目前看來賽道足夠長，涉足者寡，這種賽馬機制有利于做大市場。事實上，賽馬恰恰說明阿里還在嘗試不同游戲的營銷功能。

杭州智娛的陳星提到另一個細節，也表明游戲+電商，或者游戲+營銷還是一個早期市場。目前，單一解決方案沒有形成明確的價格方案，游戲工作室大多根據開發周期與強度報價，而且項目大多不涉及運營。

在業內人士看來，只有當游戲公司開始介入到運營層面時，游戲才會產生更長尾的價值。或許小美庭院這種，為平臺或品牌量身定制、運營的案例，會是接下來的發展趨勢。

光子星球了解到，這款游戲今年上線一個月，因為有用戶在小紅書分享，突然爆火，雖然摩西科技沒有透露數據，但從市場熱度來看，用戶數與活躍度應該不低。為了打造IP，摩西獨立運營了一家名為“小美原創百貨”的淘寶店，售賣一些IP周邊。

游戲行業，尤其是小游戲，如今呈現出“贏者通吃”的現象，從跳一跳到合成大西瓜，再到今年羊了個羊，巨大的流量催生了業態變化。

據知情人士透露，羊了個羊爆火，不僅流水創下記錄，而且還吸引了不少品牌關注，生怕錯過這個現象級IP。“我早前還和該團隊開了個玩笑，說能不能借用一下IP，我拿去找個服裝品牌合作一單。”

上述人士透露，大部分游戲團隊不具備品牌運營和宣發能力，比如羊了個羊爆火之后，IP授權與合作，都是由背后投資方廈門雷霆負責。

目前看來，摩西科技與羊了個羊只是業內鳳毛麟角的團隊，更多團隊其實與杭州智娛更為類似，它們缺少知名度，也無法對接到品牌方，只能依靠人脈，或者給他人做外包。不過陳星表示，只要能形成口碑，最后還是有機會做大。

一邊是處于轉型期的游戲公司，另一邊越來越多企業嘗試引入游戲，深度改造過去生硬的商業生態。

“今年的多地址下單、購物車擴容、拍立淘等產品，讓消費者在購物的時候更省心、更便捷，也玩得更快樂。”從戴珊總結雙11的詞句中，我們很容易發現，大淘寶將注意力放在了購物體驗上。

事實上，不止是阿里商業生態，拼多多試著用新的游戲改變“砍N刀”的尷尬，京東嘗試用游戲打破流量桎梏。甚至還包括更多非電商巨頭，比如美團、抖音以及一些連鎖品牌，都意識到游戲的營銷價值。

只是他們造了一個聽起來更玄乎的名字“元宇宙”罷了，其實充其量算是一個毛坯版的《模擬人生》。