來源/壹覽商業

撰文/樊益寧  

編輯/木魚

在疫情不定時造訪的2022年，新茶飲品牌們依然在高歌猛進。

據壹覽商業不完全統計，國內主要的16家連鎖茶飲品牌，在2022年共新開門店約15608家，門店存量超74300家。

按季度劃分來看，這16家連鎖茶飲品牌分別在2022年四個季度新開門店約3317家、3521家、5097家、3447家，其中在三季度擴張勢頭最為迅猛。另從品牌表現來看，蜜雪冰城擴張速度一騎絕塵，年內以新開超6200家店排在所有品牌之首。而像黑瀧堂、喜茶等品牌則選擇謹慎擴張，在2022年新開門店均少于100家。

在門店大規模擴張下，品牌固然能搶占更多市場、占領消費者心智，為未來的發展奠定基礎，但同時也存在像成本、食安等問題。壹覽商業在統計過程中發現，每家品牌的門店擴張情況，大多都與其自身情況及行業現狀掛鉤。

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蜜雪冰城、霸王茶姬，一路狂奔

據壹覽商業統計，2022年，蜜雪冰城共新開門店約6221家，高于其后4家茶飲品牌新開門店的總和，目前門店總量達到近23560家。過去一年，無論是在新開門店數還是總店數上，蜜雪冰城均排在這些品牌首位。

除國內市場外，蜜雪冰城也在加速布局海外市場。數據顯示，截至2022年6月，蜜雪冰城在海外的門店數量已突破1000家。而在下半年，蜜雪冰城則相繼進入韓國、日本市場，開出首家門店。

但擴張并非是蜜雪冰城2022年最大的事情。9月22日，蜜雪冰城股份有限公司正式預披露了招股書，擬登陸深交所主板，這意味著蜜雪冰城正式走向上市道路。

招股書顯示，在2019年-2021年，蜜雪冰城的營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元，歸母凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元。值得一提的是，在蜜雪冰城之前，國內也只有海底撈這一家本土餐飲品牌年營收過百億元。

不過，進入2023年1月后，有多家媒體發布信息稱，監管部門將對核準制下的主板申報進行了行業限制，限制行業涉及食品、餐飲連鎖、白酒、防疫、學科培訓、殯葬、宗教事務等。至于蜜雪冰城，雖然在1月5號發表回應稱“公司的上市工作正常推進中，暫時沒有接到任何相關通知”，但在1月10日，據新經濟IPO報道，其從圈內人士處獲得的消息稱，蜜雪冰城開始準備轉戰港交所。

除蜜雪冰城外，在2022年擴張迅猛的品牌還有霸王茶姬。2021年底時，霸王茶姬在全國有大約500家門店，發展至如今，門店擴張至1000家以上。也就是說，僅在一年時間，霸王茶姬門店數量翻倍增長。

成立于2017年的霸王茶姬，主推現制中式國風茶飲，單品定價為15-25元。發展初期，霸王茶姬深耕云南市場，并躋身成為西南地區國風茶飲頭部品牌。隨后，霸王茶姬穩步增長，由云南擴張至華中、華東等市場。

進入2022年，霸王茶姬接連進駐河南、江西、浙江、山東、陜西、重慶等地。6月，霸王茶姬進入茶飲文化更廣闊的廣東深圳市場，9月底，霸王茶姬宣布進駐廣州市場，在廣州開出品牌全球范圍內的第700家門店。12月，霸王茶姬加緊時間布局，新增205家門店，至此國內門店數量達到1000+家。

在深耕國內市場的同時，霸王茶姬近些年還將目光投向國外市場。在國內門店不到100家時，霸王茶姬就已開始布局海外，于2019年8月在馬來西亞成功開設第一家線下門店。官網顯示，目前已在馬來西亞、泰國和新加坡等地開設超60+家門店。

在洛克資本研究員鄧鑫濤看來，像蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌不遺余力的擴張門店，主要有兩方面原因。自發性方面，在茶飲行業，產品本身并不具備壁壘，最大的壁壘是品牌和規模。因此這些品牌需要不斷深耕產品和供應鏈，并在資本的推動下快速形成品牌。

外部原因上，鄧鑫濤認為，蜜雪冰城、霸王茶姬在品牌成長中均接受了外界的投資，這些投資機構需要控制投資風險和回報率，也會要求被投企業快速擴張，推高標的市場價值。

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4家品牌擴店千家以上，8家品牌穩中求進

拋開蜜雪冰城，2022年，還有滬上阿姨、茶百道、古茗、甜啦啦四家品牌新開門店數量在1000以上，同期分別新開門店約1998家、1638家、1519家、1013家。門店總數上，這四家品牌也均在5400-6800區間。

劃分季度來看，在進入三季度后，這四家茶飲品牌的擴張速度均出現不同程度的放緩。其中，在三季度新開門店小于二季度的有古茗、茶百道、滬上阿姨，發展至第四季度，茶百道、滬上阿姨擴張速度恢復，而古茗、甜啦啦依舊保持謹慎開店。

之所以出現這一情況，在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，2022年是中國疫情最嚴重的一年，新茶飲品牌強者更強、弱者更弱，這些品牌擴張逐漸放緩是因為其后續乏力。

深圳市思其晟公司CEO、品牌管理專家伍岱麒則認為，由于疫情帶來很多不確定因素，開店擴張有可能導致新店難以生存，或者會影響到原來的門店。而且，如果企業是以直營店為主的連鎖模式，更加會在開店問題上保持謹慎。

事實上，面臨這一問題后，這些品牌也采取了不同措施來保持擴張步伐。9月初，滬上阿姨發布“百日千店”加盟政策。政策表示，公司將開啟新店加盟分期模式，新加盟商每年支付的加盟費將降低至1.6萬元左右。從結果來看，這一政策確實給其帶來不小的收獲，滬上阿姨在第四季度新開的門店數量均大于前三個季度。

除以上品牌外，像書亦燒仙草、益禾堂、CoCo都可、一點點、茶顏悅色、7分甜等6家品牌在年內也保持著較快的擴張步伐，新開門店均在140-800家區間。

但從具體表現來看，這些品牌的擴張情況又各不相同。像CoCo都可、益禾堂、一點點、7分甜、黑瀧堂5家品牌，在2022年四個季度中擴張速度均呈逐步放緩的勢頭；書亦燒仙草、樂樂茶、茶顏悅色3家品牌則在下半年奮起直追，擴店速度加快。

其中，在三季度，茶顏悅色是以上品牌中擴張最為迅猛的茶飲品牌之一，單季度新開門店106家。也在該季度，茶顏悅色走出長沙布局南京市場，8月18日，茶顏悅色位于南京的兩家首店同時開業。

而在四季度加速擴張的則有書亦燒仙草、樂樂茶，分別新開門店268家、33家。

其中，在獲得奈雪的茶投資后，樂樂茶擴張迅猛，單12月便新開門店16家。值得注意的是，這是樂樂茶年內1規模最大的一次擴張。

在商業戰略管理專家盧步云看來，像蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌之所以能夠實現大規模擴張，是因為其占據了市場價格區間的優勢，同時立足品牌，著力營銷包裝的成果。

而鄧鑫濤表示，大規模擴張是讓市場快速看到品牌最好的方式，但并不是做品牌的唯一途徑。2023年，隨著國家疫情的恢復和出行政策的放開，餐飲行業整體肯定會迎來復蘇。而茶飲行業，在未來的激烈競爭中，能跑出來的品牌離不開優秀的產品和供應鏈。

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頭部品牌開始為增長發愁

相比大多二線茶飲品牌動輒4000+、5000+的門店數，截至2022年底，奈雪的茶、喜茶分別僅有約1081家、843家門店。這和各品牌門店運營策略相關，像奈雪的茶、喜茶均此前屬于直營模式，而茶百道、書亦燒仙草等茶飲品牌大多都早已開放了加盟模式。

不過，在新茶飲經歷了幾年的爆發式增長后，頭部品牌們已經開始為門店增長而發愁，這主要有三方面原因：

一是行業涌入大量新玩家，加劇了行業競爭。2月份，保健品公司無限極在廣州開業了首家養生飲品概念店；同月，老字號同仁堂首家茶飲店也落戶杭州；6月底，肯德基獨立茶飲品牌“爺爺自在茶”在蘇州開出全國首店。

二是近兩年行業現有門店數量快速增長，進入內卷化階段。有數據顯示，截至2022年底，國內在業的新茶飲門店總數約48.6萬家，比2020年年底37.8萬家，增長超28%。

三是雖然一眾新老玩家依舊在擴張擴張，但新茶飲行業整體增長開始放緩。據《2021新茶飲研究報告》顯示，2018年-2020年，中國新茶飲市場收入規模增速分別為26.5%、23.4%以及26.2%，2021-2022年的增速將下降至19%左右。而且，其預測接下來的2-3年，增速將進一步收窄至10%-15%。

為了擺脫增長困境，新茶飲頭部品牌們在2022年開始了一系列為增長而進行的調整。

首先，在2022年初，喜茶、奈雪的茶相繼宣布下調旗下產品價格。2月底，喜茶宣布已完成全面產品調價，并稱在年內不再推出29元以上的飲品新品，且現有產品在年內絕不漲價。3月中下旬，奈雪的茶在公眾號發文稱將大幅降價，并推出9-19元的新茶飲輕松系列。

其次，在產品方面外，兩家品牌也展開一系列的營銷活動，通過多種方式提升品牌聲量。比如，喜茶聯名藤原浩、夢華錄、甄嬛傳等經典IP，推出聯名產品；奈雪的茶則與海底撈跨界聯名，上新聯名甜品，實現破圈增長。

再次，是在原有業務上布局新的產業，試圖尋求新的增長曲線。2022年，喜茶入股少數派咖啡、檸季等品牌，奈雪的茶則投資了茶乙己、樂樂茶等品牌。此外，在專注于現制產品的同時，喜茶、奈雪的茶還均在瓶裝飲料賽道上持續發力。今年4月底，有消息稱，奈雪的茶因即飲產品銷量大增，急需收購RTD產線，預計投資規模5到10億元。而蜜雪冰城也在增加在咖啡領域的布局。

在擴張方面，這些品牌也展開各不相同的策略。其中，喜茶選擇開放加盟模式，在非一線城市以合適的典型展開事業合伙人業務，奈雪的茶則選擇收購樂樂茶壯大勢力。蜜雪冰城則尋求上市以獲得更多擴張的資本。

顯然，新茶飲們2023年依舊有很長的路要走。