來源/新零售商業(yè)評論

撰文/考拉是只鹿

3.5元的元?dú)馍帧?.9元的法國巴黎水、5元的瓶裝星巴克、4.9元一大盒Nabati威化餅干、21元的佑天蘭果凍面膜、79元的芙麗芳絲洗面奶……在嗨特購的店面里，一切看起來都那么美好。

隨著我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，消費(fèi)的分層也在加劇中。自然而然地，人們對臨期食品的需求持續(xù)擴(kuò)張。臨期食品折扣店的出現(xiàn)對摳門黨而言猶如一道光，是他們實(shí)現(xiàn)零食自由的好去處。

現(xiàn)如今，購買臨期食品已經(jīng)不再是摳門黨自己去超市貨架上扒拉臨期羊毛的單打獨(dú)斗行為，不少瞄準(zhǔn)了商機(jī)的獵手們正在力求將臨期食品做成產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。

臨期食品的產(chǎn)業(yè)化同樣獲得了資本的認(rèn)可。小象生活于2022年6月拿到了千萬級A輪融資；嗨特購也在同期完成Pre-A輪融資；而于2016年成立的品牌食品特賣電商平臺(tái)好食期連續(xù)三輪獲得阿里巴巴投資，最后一輪的投資金額高達(dá)1.1億元。

窮人想薅商家的羊毛，商家卻想賺窮人薅羊毛的錢，臨期食品產(chǎn)業(yè)真是一種有趣的存在。

01

每天降損一個(gè)億 

艾媒咨詢發(fā)布《2021-2022年中國臨期食品行業(yè)發(fā)展及案例研究報(bào)告》指出，2021年臨期食品行業(yè)加速發(fā)展，市場規(guī)模達(dá)318億元，預(yù)計(jì)2025年中國臨期食品市場規(guī)模將達(dá)401億元。

自稱“窮鬼”的年輕人們熱衷于薅羊毛早就不是一天兩天了。以好食期為例，目前平臺(tái)用戶已達(dá)1億以上，且仍保持一定的增長態(tài)勢。

Innova市場洞察2023年全球趨勢調(diào)研顯示，超過六成的受訪者表示在過去一年感受到食品飲料的價(jià)格上漲，甚至自疫情封鎖以來，每2人中就有1人在食品飲料上花費(fèi)更多。

恩格爾系數(shù)的上漲使得窮人只能絞盡腦汁想辦法節(jié)流，臨期食品的出現(xiàn)雖然不是最優(yōu)選，但的確能起到一定作用。

與此同時(shí)，與其他常規(guī)商品不同，臨期食品的發(fā)展訴求并不僅僅來自消費(fèi)者，同樣來自商家。

好食期創(chuàng)始人雷勇曾經(jīng)詳盡地解釋過這一問題：“食品并非服裝、家居等商品，一旦在保質(zhì)期內(nèi)無法售賣完，不是變成零資產(chǎn)，而是變成負(fù)資產(chǎn)，商家將不得不倒貼錢進(jìn)行銷毀。為什么食品會(huì)賣不掉？這里面既有價(jià)格、品牌認(rèn)可度的問題，也有貨物流通效率的因素。優(yōu)秀食品廠商的損耗率可以控制在1%以內(nèi)，這個(gè)數(shù)字看起來很低，但加起來并不簡單，如果把全中國的食品企業(yè)規(guī)模疊加在一起，意味著一年有上千億的食品會(huì)被銷毀�！�

雷勇同時(shí)表示，公司現(xiàn)在有一個(gè)使命叫作“每天為中國食品業(yè)降損一個(gè)億”，它并非去迎合風(fēng)口，也并非打造一個(gè)普通的電商，而是通過商業(yè)模式的創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)科技的賦能，以及整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力，最終解決整個(gè)行業(yè)的“高損耗”問題，這就是好食期的初心。

從淺層次來分析，將臨期食品做成產(chǎn)業(yè)化，賺錢是很重要的。但這和企業(yè)文化的初衷并不矛盾。而往深層次想，臨期食品的商業(yè)化運(yùn)作不僅能為消費(fèi)者和食品品牌實(shí)現(xiàn)雙贏，同時(shí)也能為避免全社會(huì)的資源浪費(fèi)賦能。

臨期食品產(chǎn)業(yè)有多賺錢？答案可能超乎絕大多數(shù)人的想象。

根據(jù)頭豹研究院2021年發(fā)布的《2021年中國臨期食品行業(yè)：臨期食品出圈邏輯探析》，臨期食品集合店、集合平臺(tái)是供應(yīng)鏈中毛利率最高的環(huán)節(jié)。好特賣、好食期等大型集合店可以越過中間商直接從源頭采貨，毛利水平為30%~50%。

臨期食品具有一定利潤，原因在于其采購價(jià)格極低，比如臨期食品大多以1折收購產(chǎn)品，即使以2~5折不等的價(jià)格折售給消費(fèi)者，依然能夠獲取一定的利潤。

02

是個(gè)技術(shù)活 

臨期食品的生意，乍看之下著實(shí)不錯(cuò)。然而，事情并沒有想象中那么簡單。

首先，相較于普通食品，臨期食品更容易遭遇消費(fèi)者的質(zhì)疑。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，拼多多、京東、得物、天貓等多個(gè)平臺(tái)售賣的臨期食品均有消費(fèi)者投訴。

在購買臨期食品的過程中，確實(shí)更容易選購到以次充好的產(chǎn)品。包裝袋脹袋、咖啡凍干粉結(jié)塊、牛奶保質(zhì)期未到期卻發(fā)酸等情況并不少見，這很難讓消費(fèi)者完全相信臨期店內(nèi)的商品質(zhì)量能夠得到完全保障。

其次，盡管大多數(shù)消費(fèi)者選擇臨期食品時(shí)就明白自己是為了低價(jià)薅羊毛，但他們普遍不愿意接受自己因此而買到瑕疵品。

一部分消費(fèi)者甚至是戴著有色眼鏡來看臨期食品的，這樣一來反而更容易放大產(chǎn)品問題。

目前，我國對臨期食品的界定還沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)普遍遵循的規(guī)則來源于原北京市工商局2012年出臺(tái)的《臨近保質(zhì)期限食品銷售專區(qū)制度》。

該制度規(guī)定，根據(jù)食品保質(zhì)期長短，納入臨期食品范疇的食品為其保質(zhì)期期滿之日前45天至1天不等。如果未來能有更健全的法律法規(guī)出臺(tái)，對商家和消費(fèi)者而言都是有法可依的一件好事，也能極大地推動(dòng)臨期食品整個(gè)賽道向前發(fā)展。

話說回來，不管是從消費(fèi)者心態(tài)還是樹立品牌價(jià)值的角度考慮，選品對臨期食品平臺(tái)來說都是最為關(guān)鍵的一步。

現(xiàn)實(shí)卻是，臨期食品的選品困難重重。

第一，消費(fèi)者普遍愿意嘗試的大多是熟悉的品牌。這些品牌經(jīng)歷過市場的認(rèn)證，不好吃的食品很難在市場上長期留下姓名，因此頭部品牌的臨期食品最具價(jià)值。

那么悖論就產(chǎn)生了，大牌食品本來就是皇帝的女兒不愁嫁，但凡有臨期尾貨產(chǎn)生，必定會(huì)引來各種采購商的瘋搶，這就導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)貨源的不穩(wěn)定性。

這同時(shí)也意味著，品牌方不可能讓利太多，只會(huì)出貨給價(jià)高的下家，而來臨期食品平臺(tái)薅羊毛的顧客又不可能以沒有性價(jià)比的價(jià)格購買商品。這樣一來，即便獲取了上游的大牌資源，臨期食品平臺(tái)的利潤也會(huì)隨之縮水。

第二，沒有知名度的品牌，雖然可能對標(biāo)著更高的毛利率，但愿意試水的客戶則是寥寥無幾，產(chǎn)品復(fù)購率明顯偏低。而一旦到期前無法銷售完畢，就會(huì)直接損害門店的盈利。

第三，至于臨期食品的品類，也需要精挑細(xì)選，有些品類非常容易“踩雷”。

比如，拼多多曾經(jīng)率先嘗試銷售臨期奶粉，引起軒然大波。在一些專家看來，中國家長排斥臨其奶粉主要是心態(tài)問題。一罐保質(zhì)期4年、還有半年就將到期的奶粉，是否會(huì)讓自己孩子吃？質(zhì)量會(huì)不會(huì)較新鮮日期的奶粉有所下滑？這些憂慮無所不在。

綜合來看，如果單一只做臨期食品，平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)�；�。

03

臨期商店不臨期 

利弊相互交織下，關(guān)于臨期食品產(chǎn)業(yè)化的觀點(diǎn)，我們依然能聽見不一樣的聲音。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽并不看好臨期食品行業(yè)的發(fā)展前景。臨期食品的資源有限，消費(fèi)者的需求也有限，無法長期維持較大的市場規(guī)模。

國外的臨期店也曾經(jīng)面臨同樣的困惑？它們是如何化解難題的呢？我們不妨參考日本著名臨期店唐吉訶德的案例。

按零售額計(jì)算，唐吉訶德已經(jīng)成為日本第四大零售實(shí)體，而目前店內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為30%的低價(jià)尾貨用以引流，70%的正價(jià)折扣混合銷售。

同時(shí)，唐吉訶德的標(biāo)價(jià)策略和國內(nèi)臨期店有所不同，頗有些田忌賽馬的味道。

按照唐吉訶德員工的說法：“進(jìn)貨便宜的（臨期食品），往高價(jià)賣。進(jìn)貨貴的（常規(guī)產(chǎn)品），往低價(jià)賣。” 在此基礎(chǔ)上，唐吉訶德還開發(fā)了自營產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，唐吉訶德的自有產(chǎn)品占整體收入的10%，但是貢獻(xiàn)了整體近20%的毛利。

對比一味的臨期食品，自營商品顯然有更高的門檻和競爭力。這樣一來，唐吉訶德店內(nèi)的不同商品都能獲得一定市場比價(jià)優(yōu)勢，同時(shí)也能保證毛利率。

唐吉訶德的發(fā)展歷程無疑給了國內(nèi)臨期店啟示。一部分臨期店已經(jīng)開始效仿。

在北京西單大悅城的嗨特購旗艦店中，據(jù)員工介紹：“我們轉(zhuǎn)型了，其實(shí)店里也有臨期商品，但就是一小部分，這些商品只是引流款，一般打1折、2折的商品可能是臨期商品。”

好特賣等品牌也提出了不以臨期商品為單一產(chǎn)品，試圖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化。繁榮集市創(chuàng)始人范智峯曾經(jīng)指出，臨期商品只是提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品，是店面的特色，但不能是全部，店面除了尾貨也需要有新品。

其他業(yè)內(nèi)人士也發(fā)表了相同的觀點(diǎn)，將臨期食品作為引流工具，可以化解流量困局，店鋪在獲得穩(wěn)定客源之后，延伸出賣正期商品的模式，有利于增加營收利潤，解決商品貨源不穩(wěn)定的難題，同時(shí)也給新品牌提供了鋪貨渠道，使行業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)了可持續(xù)性。

但從現(xiàn)階段來看，消費(fèi)者普遍對“臨期商店不臨期”的做法并不認(rèn)可，網(wǎng)上的質(zhì)疑聲也是此起彼伏。

“今年我開始嘗試著在臨期店買東西，也是抱著薅羊毛的目的，結(jié)果踩雷了好幾次。我印象比較深的是有一次在嗨特購買到的一款叫作‘強(qiáng)小魯’的雞爪。那個(gè)包裝，和王小鹵的也太像了吧，妥妥碰瓷，一不小心就買錯(cuò)了，買完單一看收銀條才發(fā)現(xiàn)�！闭f起在臨期商店的“淘寶”經(jīng)歷，Yuki坦誠表示，性價(jià)比并沒有她想象的高。

“還有一些牌子，我都沒聽過，什么啡太太、冬零……不知道是幾線的牌子都放在店里賣。有一些進(jìn)口食品，也都是不知名的，有的品牌在網(wǎng)上甚至都搜不到信息，選購的時(shí)候更加是一頭霧水。這些產(chǎn)品便宜是應(yīng)該的，否則按照正價(jià)根本沒人買吧，因此也不存在所謂的薅羊毛了�！�

對臨期店而言，無論是讓消費(fèi)者接受自己撕掉“臨期店”標(biāo)簽這件事，還是讓消費(fèi)者接受店內(nèi)的新興品牌，漫長的消費(fèi)者教育還需要很長的一段時(shí)間才能逐漸消化。

作為發(fā)展中國家，我國目前的人口和食品需求基數(shù)都相當(dāng)龐大，臨期食品在未來很長的一段時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)保持?jǐn)U張態(tài)勢。

正如艾媒咨詢CEO張毅所言，隨著國家逐漸對食品市場監(jiān)督的加緊，以及臨期食品平臺(tái)對消費(fèi)者心智的進(jìn)一步占領(lǐng)，未來消費(fèi)者對臨期食品在安全方面的信心勢必會(huì)提升，對于從業(yè)者來說，這是一大利好。

臨期店的業(yè)態(tài)豐富化雖然艱難，但在中國廣袤的商業(yè)沃土上，必定能走出1~2家如日本唐吉訶德的龍頭品牌。

臨期店的未來之門，才剛剛徐徐打開。