來(lái)源/電商頭條   

撰文/李松月 

01

瘋狂小楊哥疑似入駐拼多多

沒(méi)想到，瘋狂小楊哥繞過(guò)淘寶，選擇了拼多多。

今年7月以來(lái)，拼多多明顯加快了直播電商布局，一邊向全品類招募服務(wù)商和主播，一邊在首頁(yè)底部測(cè)試了“直播”一級(jí)入口。

當(dāng)時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士和媒體對(duì)此并不看好。畢竟其發(fā)力的時(shí)機(jī)較晚，且沒(méi)有屬于自己的“頭部主播”，很難占據(jù)用戶心智。

但是電商頭條注意到，全網(wǎng)粉絲近2億的抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”，疑似在近日入駐了拼多多。

“瘋狂小楊哥”主頁(yè)（圖源：拼多多截圖）

在該賬號(hào)的主頁(yè)可以看到，其發(fā)布的視頻基本都是從抖音搬運(yùn)而來(lái)，還有一些已在抖音下架的視頻。

由于拼多多“多多視頻”的機(jī)制，我們無(wú)法看到視頻的具體發(fā)布時(shí)間。只能看到“瘋狂小楊哥”最早的一條視頻下方，第一條評(píng)論發(fā)布于8月27日左右。

以此推算，“瘋狂小楊哥”入駐拼多多才幾天的時(shí)間。

即便如此，該賬號(hào)的視頻更新速度極快，已經(jīng)發(fā)布了三十多條短視頻，最火的一條得到了2.2萬(wàn)點(diǎn)贊。

不過(guò)當(dāng)然，更加重要的一個(gè)問(wèn)題是，該賬號(hào)究竟是不是瘋狂小楊哥本人？

去年2月，“多多視頻”全面上線的時(shí)候，拼多多曾拿出了大量現(xiàn)金補(bǔ)貼吸引用戶和創(chuàng)作者，但這也引來(lái)了一批搬運(yùn)視頻的“羊毛黨”。

這就導(dǎo)致在多多視頻野蠻生長(zhǎng)的階段，平臺(tái)內(nèi)確實(shí)出現(xiàn)了很多山寨或模仿賬號(hào)。但是沒(méi)多久之后，多多視頻就出臺(tái)相關(guān)規(guī)則，開始提高帶貨門檻。

想要靠視頻帶貨的賬號(hào)，需要獲得其他平臺(tái)原創(chuàng)達(dá)人的認(rèn)證，到一定級(jí)別才能持續(xù)帶貨；或者選擇每個(gè)月完成50個(gè)有效爆款視頻任務(wù)，通過(guò)多多視頻的審核，下個(gè)月才能有帶貨資格、獲取傭金。

而從實(shí)際情況來(lái)看，多多視頻內(nèi)的這個(gè)“瘋狂小楊哥”賬號(hào)是帶有“紅V”認(rèn)證的。根據(jù)多多視頻的“多多V計(jì)劃”規(guī)則，這代表該賬號(hào)很可能是外站優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

多多V計(jì)劃（圖源：拼多多截圖）

用戶想要申請(qǐng)?jiān)撜J(rèn)證，需要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證和站外賬號(hào)影響力認(rèn)證，包括其它平臺(tái)的賬號(hào)ID、個(gè)人主頁(yè)截圖等等。如果只是山寨賬號(hào)，應(yīng)該很難完成這部分認(rèn)證。

與此同時(shí)，多多視頻內(nèi)還有一個(gè)名為“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的賬號(hào)，也帶有“原創(chuàng)作者”認(rèn)證，和“瘋狂小楊哥”賬號(hào)同一時(shí)期注冊(cè)，且雙方的視頻都有點(diǎn)贊互動(dòng)。

從這種種跡象來(lái)看，還真有可能是小楊哥“本尊”入駐了多多視頻。這對(duì)于拼多多的短視頻和直播生態(tài)而言，都有著重要的意義。

02

拼多多全力扶持“優(yōu)質(zhì)新主播”

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾給予直播“工具屬性”的定義，并沒(méi)有花費(fèi)太多精力進(jìn)行布局。

這也就導(dǎo)致在2022年以前，雖然平臺(tái)內(nèi)有直播功能，但拼多多官方?jīng)]有提供直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)，也沒(méi)有安排配套服務(wù)商。

關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在今年618。或許是因?yàn)檠劭粗疤远犊臁钡绕脚_(tái)的直播電商進(jìn)行得如火如荼，拼多多也按捺不住對(duì)于直播帶貨的想法，首次開啟了618直播帶貨主場(chǎng)和百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽。

根據(jù)拼多多當(dāng)時(shí)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，有食品類目的達(dá)人創(chuàng)造了大促成交破3000萬(wàn)的紀(jì)錄，正式開啟了拼多多直播的“新紀(jì)元”。

拼多多直播618戰(zhàn)報(bào)（圖源：億邦動(dòng)力）

與此同時(shí)，拼多多針對(duì)直播推出了一系列的扶持和營(yíng)銷活動(dòng)，比如超新星扶持計(jì)劃、百產(chǎn)計(jì)劃、直播伯樂(lè)計(jì)劃、服務(wù)商政策、品類日、直播大促等等。

其中，“百產(chǎn)計(jì)劃”是針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家推出的招募計(jì)劃。考慮到產(chǎn)業(yè)帶商家能夠提供更具性價(jià)比的商品，且能夠幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，這也是目前各大平臺(tái)都在探索的方向；另外像是“直播伯樂(lè)計(jì)劃”主要用于擴(kuò)充平臺(tái)主播資源，參與活動(dòng)的邀請(qǐng)人，每邀請(qǐng)一位新主播入駐并完成直播任務(wù)，即可獲得300元的直播推廣紅包。受邀入駐的主播也能享受到新人專項(xiàng)扶持、流量補(bǔ)貼等等。

而在這眾多的扶持計(jì)劃當(dāng)中，最引人注目的還是負(fù)責(zé)“挖墻腳”的“超新星扶持計(jì)劃”。

具體來(lái)說(shuō)，該計(jì)劃是拼多多針對(duì)“優(yōu)質(zhì)新主播”推出的流量扶持政策，借助大量的流量?jī)A斜幫助主播在平臺(tái)內(nèi)快速成長(zhǎng)。

需要注意的是，拼多多所定義的“優(yōu)質(zhì)新主播”，指的是在其它平臺(tái)上擁有一定規(guī)模的成熟主播團(tuán)隊(duì)。很顯然，拼多多希望在成熟主播團(tuán)隊(duì)或服務(wù)商的幫助下，快速建立起平臺(tái)的直播生態(tài)。

拼多多官方公布的數(shù)據(jù)顯示，此前的新超星計(jì)劃上線3個(gè)月，已經(jīng)累計(jì)幫助5千個(gè)站外直播商家開播首月達(dá)成百萬(wàn)GMV，且突破10w單場(chǎng)交易。

就在前不久，拼多多官方又發(fā)布了新一期的超新星扶持計(jì)劃。相比首期活動(dòng)，這次拼多多對(duì)主播等級(jí)門檻、獎(jiǎng)勵(lì)紅包金額等指標(biāo)進(jìn)行了一系列改動(dòng)。

比如站外單平臺(tái)粉絲量達(dá)到50萬(wàn)/近半年內(nèi)連續(xù)30天直播成交額達(dá)到100萬(wàn)，或站內(nèi)粉絲量達(dá)到50萬(wàn)/店鋪等級(jí)達(dá)到6級(jí)的，就能夠被評(píng)為S級(jí)“新主播”，門檻比首期低了一半。

針對(duì)S級(jí)和A級(jí)主播，拼多多會(huì)予以不同的首播獎(jiǎng)勵(lì)、開播獎(jiǎng)勵(lì)、成交獎(jiǎng)勵(lì)。比如一個(gè)賬號(hào)在報(bào)名成功后60天內(nèi)單場(chǎng)直播成交1000萬(wàn)元，就能拿到80萬(wàn)元的成交獎(jiǎng)勵(lì)，最多獎(jiǎng)勵(lì)8次。

拼多多“超新星扶持計(jì)劃”（圖源：億邦動(dòng)力)

一邊降低入駐門檻，一邊加碼獎(jiǎng)勵(lì)和扶持，拼多多直播這次顯然是動(dòng)真格的了。

此前的5000多個(gè)開播首月GMV破100萬(wàn)的成功案例，也已證明拼多多依靠自身6億月活用戶帶來(lái)的流量，足以支撐起直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

對(duì)于現(xiàn)在的拼多多而言，短視頻和直播都將是實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

03

短視頻和直播，仍是重要驅(qū)動(dòng)力

8月29日晚，拼多多發(fā)布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多二季度營(yíng)收522.8億元，同比增長(zhǎng)66%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為131.1億元，同比增長(zhǎng)47%；Non-GAAP凈利潤(rùn)152.7億元，同比增長(zhǎng)42%。

拼多多2023Q2財(cái)報(bào)（圖源：拼多多公告截圖）

對(duì)于本季度暴漲的營(yíng)收，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻表示，主要是受到宏觀經(jīng)濟(jì)和拼多多自身高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的影響。

不過(guò)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，拼多多旗下跨境電商Temu的急速擴(kuò)張，才是營(yíng)收超預(yù)期的主要原因。

考慮到拼多多本季度營(yíng)收環(huán)比增加了146億，而毛利僅增加了71億，顯然在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷投入對(duì)于拼多多的利潤(rùn)率還是有一定影響。

值得一提的是，自從2021年2月拼多多日活躍用戶首次超越手淘后，從2022年2月到2023年2月整整一年的時(shí)間里，拼多多的日活用戶數(shù)量一直高于淘寶，也占據(jù)電商行業(yè)的首位。

但到了今年第二季度，淘寶日活用戶重新超過(guò)拼多多，這給拼多多帶來(lái)了一定的壓力。

在這一背景下，拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍需通過(guò)短視頻和直播等業(yè)務(wù)搶占更多的用戶時(shí)長(zhǎng)，并盡可能提升利潤(rùn)率，為海外業(yè)務(wù)的投入“兜底”。

雖然短期來(lái)看，短視頻和直播對(duì)于拼多多只是錦上添花，但在相關(guān)領(lǐng)域的布局也是必要的。

今年第一季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，趙佳臻表示拼多多已經(jīng)走過(guò)了“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”和“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”階段，正式進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展”新階段。

在這一階段，拼多多建立了“百億生態(tài)”專項(xiàng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家、商品進(jìn)行資源傾斜。拼多多希望通過(guò)流量和補(bǔ)貼，推動(dòng)中小企業(yè)和優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

因而可以說(shuō)，拼多多對(duì)于直播“工具屬性”的判斷仍未改變。如今重新開始發(fā)力，一方面是為了留住用戶，另一方面也是為了給平臺(tái)商家、商品提供新的營(yíng)銷工具，用服務(wù)推動(dòng)整體的增長(zhǎng)。

從這一層面來(lái)看，拼多多雖然開始重視內(nèi)容，但并不需要培養(yǎng)自己的頭部主播。只要“瘋狂小楊哥”等站外達(dá)人能夠有所布局，便足以為拼多多帶來(lái)極具“性價(jià)比”的長(zhǎng)期價(jià)值。