來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/程三月

刷屏的瑞幸“贏麻了”！

9月4日，瑞幸和茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，一天賣出了542萬杯，銷售額破億！刷新了其單品銷售紀錄！

不管是20歲的打工人，還是50歲中年大叔，都爭相搶購曬朋友圈，甚至連和尚也跟風也買了一杯，稱：“我不喝，就聞一聞酒香。”

前有和椰樹的“土味”聯(lián)名，再到這次和茅臺的“反差”聯(lián)名，瑞幸一次次用聯(lián)名“破圈”，獲得了銷量和聲量齊飛。

這給予我們餐飲人啟示：極致內(nèi)卷下，“跨界聯(lián)名”是餐企逃離內(nèi)卷的途徑之一。

01

瑞幸X茅臺“醬香咖啡”，

一場用“聯(lián)名”打造的全民狂歡！

昨天的朋友圈似乎被瑞幸和茅臺的聯(lián)名“壟斷”了。

從傳播量到新品銷量，瑞幸的這次聯(lián)名已經(jīng)刷新了以前的紀錄，品牌勢能徹底被引爆。

1、光一款產(chǎn)品，瑞幸一天賣出542萬杯，銷售額破1億

“今天的朋友圈都是醬香味的”、“刷一刷朋友圈，一半的人都在曬單”……

9月4日，瑞幸咖啡和貴州茅臺聯(lián)合推出了“醬香拿鐵”成了社交圈最熱門的話題，該產(chǎn)品零售價38元/杯，使用優(yōu)惠券后到手價約 19元/杯。

據(jù)介紹，醬香拿鐵使用白酒風味厚奶，飲品的酒精度數(shù)低于0.5%vol，可選溫度、糖度和是否需要奶油。同時，未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。

好不好喝，以及“含茅量”，是被網(wǎng)友討論最多的話題。

針對網(wǎng)友“到底有沒有茅臺”的質(zhì)疑，9月4日晚間，瑞幸公布了“醬香拿鐵生產(chǎn)第一線”視頻。

其供應商塞尚乳業(yè)董事長也稱，在厚奶生產(chǎn)過程中，茅臺酒廠押運來價值3000萬元的53度飛天茅臺，并派人盯著一瓶瓶加進原料中，最后還將瓶子集體運走。

而對于口味，針砭不一：有人覺得口味獨特，還挺好喝的；有人覺得像小時候吃過的酒心巧克力；也有人說“是和65歲抽完煙大爺接吻的味道”……

但不管評價好壞與否，網(wǎng)友們紛紛自己“下單”去驗證，結(jié)果，“排隊兩三個小時”、“半天就賣光了”……

據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

“醬香拿鐵”銷售大火，茅臺官方今天也表示，“醬香拿鐵”銷售超出預料，將成為常設產(chǎn)品，長期推出，不用擔心買不著。

2、茅臺火鍋湯底、醬香大骨頭……餐飲人紛紛“蹭熱點”

瑞幸與茅臺聯(lián)名的空前熱度，也讓是不少營銷敏銳的餐飲人跟了一把風。

長沙一知名火鍋店，推出了“醬香茅臺火鍋”，引發(fā)大量關注。

這家火鍋店稱，去年店鋪兩周年之際就曾上線茅臺火鍋，如今，醬香茅臺火鍋再度回歸。

據(jù)其介紹，這款火鍋采用了貴州53度飛天茅臺與金獎牛肉火鍋底料的搭配，每一份火鍋中都添加了8毫升貴州茅臺酒，保證了醬香的濃郁口感。

整個用餐過程中，員工會當場向鍋內(nèi)添加茅臺酒，以確保其真實性和正宗度。該火鍋售價為128元一份，目前僅在創(chuàng)始店提供。

而一知名連鎖排骨飯品牌則打出了“犟骨頭，醬香排骨經(jīng)典，東北醬香，你有酒我有肉，餐餐啃骨美不夠”的海報。

就連胡大小龍蝦也推文：“早C晚A | 醬香咖啡和茅臺冰醉小龍蝦，我全要”，借勢介紹了其茅臺冰醉小龍蝦的美味。

也有餐飲人趁勢推出了“茅臺烤全羊”，打出了“醬香經(jīng)典，外焦里嫩”的賣點。

不過，值得我們餐飲人注意的是，也不能隨便借勢。

茅臺工作人員稱：咖啡店擅自在飲品中添加茅臺售賣，即便不以此作為賣點宣傳，實際上也是侵權行為。

02

跨界“聯(lián)名”，

餐企破內(nèi)卷的新出路！

瑞幸從去年聯(lián)名椰樹，推出“椰云拿鐵”，斬獲日銷量突破66萬的成績；到現(xiàn)在又聯(lián)名茅臺，推出的“醬香拿鐵”，制造了又一現(xiàn)象級傳播。

聯(lián)名，成了瑞幸破內(nèi)卷的有效手段。

而在其實實在在的業(yè)績和單量面前，我們餐飲人也該更正視聯(lián)名的威力了！

1、破“產(chǎn)品”內(nèi)卷：

前有椰樹，后有茅臺，用“沖突”引爆話題，打造一款款爆品

2023年開年至今，瑞幸分別與維密、線條小狗、橘子海、嘉德藝術·克萊因藍展、鼓浪嶼音樂節(jié)、五條人、陸仙人、何廣智、韓美林等不同的IP、電影、知名人士等展開合作。

但你會發(fā)現(xiàn)，瑞幸比較“出圈”的聯(lián)名，不僅僅是IP表面的合作，也集中在“深入到產(chǎn)品端的合作”。

比如之前和椰樹牌椰汁合作推出的“椰云拿鐵”飲品，以及此次與茅臺合作推出的“醬香拿鐵”等，這兩次現(xiàn)象級傳播，都是從產(chǎn)品出發(fā)。

此前，坊間有言，生椰拿鐵救活了瑞幸。所以在生椰拿鐵上創(chuàng)新的“椰云拿鐵”，聯(lián)名就是以主材“椰子”出發(fā)，對于椰汁來說，誰最有發(fā)言權，那毋庸置疑，是已有34年品牌歷史的椰樹。

椰樹本身就是一個很獨特的品牌，30多年來從沒有換過包裝，并且保持著一如既往的“土”。

這次和茅臺的聯(lián)名則是打了一個反差，3000元的高端白酒和9.9元的咖啡相結(jié)合。一個“強+弱”“高+低”，通過聯(lián)名讓它們強行聯(lián)系，搭建了一個全民“炫耀”的社交舞臺，不管你“傍上”我，我“蹭上”你，誰高攀了誰，都能激發(fā)大家的討論。

而聯(lián)名的核心就是要利用品牌之間的沖突、差異、話題感來引爆。

差異感的品牌調(diào)性、新奇的設計文案、洗腦的包裝，使其反差效益最大化，最終產(chǎn)生的話題性就越大，帶來更高頻次消費的同時，收獲大量流量。

2、破“品牌”內(nèi)卷：

快速“破圈”，收割新用戶、激活老顧客

“茅臺和瑞幸這次營銷做得非常成功，做出了一款現(xiàn)象級的產(chǎn)品。

幾乎就一天的時間，50多歲的中年大叔，知道了瑞幸咖啡；20歲出頭的小年輕，知道了茅臺醬香酒。

從來沒有一款產(chǎn)品，能讓中年大叔和精神小伙，雙向奔赴。這一次，醬香拿鐵做到了。”

有人這么評價瑞幸的聯(lián)名。

的確如此，聯(lián)名讓兩個品牌能達到“1+1>2”的傳播力，給品牌做一次宣傳，加大吸納流量，還能真實的轉(zhuǎn)化成銷量。

因為這次聯(lián)名，喝白酒的關注到了瑞幸，喝咖啡的也重燃消費熱情，不喝白酒也不喝咖啡的，也跟風要去嘗一嘗。

當越來越多的人主動或被動地加入這場裂變傳播的鏈條中，就能使社交和情緒力量在互聯(lián)網(wǎng)中蔓延、買單，以及上頭。

此時，商品的實用價值被拋到一邊，人們竭力追求物的消費所帶來的身份認同和彰顯社會屬性的情緒價值。

因此，品牌就借此破圈了。

可想而知，這次聯(lián)名給瑞幸激發(fā)了多少的潛在客戶，又能激活了多少老客戶的復購。

3、破“市場”內(nèi)卷：

從9.9元的價格戰(zhàn)中突圍

餐飲極致內(nèi)卷下，品牌們紛紛打起了價格戰(zhàn)，這在茶咖賽道格外明顯。

前有CoCo等新式茶飲推出低價咖啡，后有通常采用低價策略快速突破5000家門店的庫迪咖啡，追著瑞幸貼身巷戰(zhàn)，直接把咖啡的價格卷到了“10元”內(nèi)。

而客群相似的新茶飲賽道則開始邁入9.9元時代。

不久前，奈雪的茶推出“周周9.9元”活動；喜茶則是在美團、大眾點評等平臺上線了9.9元的特價團購。

剛開學，滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂、丘大叔等多個品牌也紛紛推出了“9塊9喝奶茶”的活動。 

一時間，茶飲賽道集體陷入了9.9元的價格戰(zhàn)當中。

而瑞幸的這次聯(lián)名推出了的19.9元醬香咖啡，獲得了一天單品賣出542萬杯、銷售額破億，刷新了瑞幸自己單品銷售記錄，這意味著，聯(lián)名在一定程度上，也可以破價格戰(zhàn)內(nèi)卷。

更重要的，我們僅僅看到了的是這款單品一天破億的銷售額，其帶動的其他產(chǎn)品的銷量價值，并沒有被估計。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

茅臺和瑞幸，為我們上演了一場“聯(lián)名”后的影響力盛宴。

茅臺要的年輕人，瑞幸要的高級感，在這場聯(lián)名中雙向奔赴，實現(xiàn)共贏。

而“聯(lián)名”現(xiàn)象級傳播的背后，也讓我們看到更多可能。

以前對于餐飲行業(yè)，可能它只是一種宣傳工具，但如今瑞幸的成績單，讓我們實實在在感受到聯(lián)名后的“鈔能力”。

在競爭“內(nèi)卷”嚴重的餐飲下半場，聯(lián)名，也許是品牌帶動增長的新發(fā)力點！