來源/不二研究

作者/藝馨 豆乳拿鐵

新增長難尋，新故事難講。泡泡瑪特業(yè)績增長承壓的困局，都寫在最新的半年報(bào)里。

曾經(jīng)潮玩領(lǐng)域的王者、“潮玩第一股”泡泡瑪特，主題城市樂園于9月26日在北京朝陽公園開園。

根據(jù)泡泡瑪特此前公布的2023年半年報(bào)中，其會(huì)員留存率創(chuàng)下上市以來新低。

▲圖源:泡泡瑪特官微

「不二研究」據(jù)泡泡瑪特半年報(bào)發(fā)現(xiàn)：在會(huì)員復(fù)購率這一關(guān)鍵指標(biāo)上，泡泡瑪特在上半年的會(huì)員復(fù)購率從去年同期的47.9%下滑至44.5%。目前，泡泡瑪特主要面臨會(huì)員復(fù)購率下滑、核心IP影響力難持續(xù)等問題，在「不二研究」看來，泡泡瑪特的產(chǎn)品主要以形象IP為主，然而這些IP背后并沒有故事支撐；在內(nèi)容豐富與形象豐滿的IP中，其產(chǎn)品難免顯得單薄，且新IP的培育和孵化能力尚未顯現(xiàn)。

泡泡瑪特是一家以盲盒出圈的潮玩公司，專注于圍繞全球藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)、潮玩文化推廣、創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化與投資等五個(gè)領(lǐng)域。

截至10月10日港股收盤，泡泡瑪特報(bào)收23.60港元/股，對應(yīng)市值318.9億港元(約折合人民幣297.35億元)；對比2021年6月的市值高點(diǎn)1447億港元，市值已縮水77.96%。

「不二研究」據(jù)其半年報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年上半年，泡泡瑪特營收28.14億元，同比增加19.3%；同期，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為5.35億元，同比增長42.3%。

今年上半年，泡泡瑪特的前三大核心IP—SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO的銷售收入分別占總收入的18.7%、14.6%、12.9%；銷售收入同比增速分別為13.99%、1.75%、21.30%；相較去年同期同比下降分別為138.31%、96.55%、24.30%。

泡泡瑪特核心IP收入增速的大幅下跌，也能反映其IP影響力難持續(xù)的問題。此種狀況下，泡泡瑪特仍需找到下一個(gè)“財(cái)富密碼”。

此前8月的一篇舊文中，我們聚焦于頭頂“潮玩第一股”光環(huán)的泡泡瑪特，上市一年后，市值下跌百億港元；隨著“潮玩熱”逐漸退去，盲盒告別野蠻增長。

時(shí)至今日，泡泡瑪特不僅面臨會(huì)員復(fù)購率降低、核心IP吸難持續(xù)的問題未解，且仍要直面其對于新IP創(chuàng)造能力的存疑。

在多元化布局下，泡泡瑪特押注“IP+樂園”，其能否借助樂園講好IP新故事？由此，「不二研究」更新了8月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

“潮玩第一股”泡泡瑪特不潮了？

泡泡瑪特于7月19日公布了正面盈利預(yù)告顯示：預(yù)計(jì)上半年收入增長不低于18%，凈利潤同比增長不低于40%。根據(jù)泡泡瑪特此前公布的2022年報(bào)，其2022年凈利為4.76億元，同比下滑超4成。

據(jù)泡泡瑪特年報(bào)顯示，2020-2022年，泡泡瑪特的毛利率逐年下滑，分別為63.4%、61.4%、57.5%。在「不二研究」看來，這主要是由于泡泡瑪特為了防止用戶流失，提高原材料、模具和設(shè)計(jì)及授權(quán)等成本費(fèi)用上漲所導(dǎo)致；2020年，泡泡瑪特的銷售成本為9.19億元，而2022年已上漲至19.6億元。

▲圖源:泡泡瑪特官微

泡泡瑪特是以盲盒出圈的潮玩公司，于2020年12月登陸港股。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，雖然上市后兩個(gè)月內(nèi)股價(jià)漲超50%，隨后市值幾乎腰斬，次年3月最低點(diǎn)僅為46.47港元/股，市值從高點(diǎn)的1505.92億港元一路跌落，跌幅超過850億港元。

2021年上半年，泡泡瑪特股價(jià)略有上升，創(chuàng)下近3個(gè)月的新高讓市值重回千萬級，但好景不長，泡泡瑪特的股價(jià)始終處于下行區(qū)間。

這是否意味著泡泡瑪特的泡沫將要破滅？在老牌玩具廠商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速入局的“后潮玩時(shí)代”，泡泡瑪特的優(yōu)勢又在哪里？

01

褪去王者光環(huán)，隱憂漸顯

泡泡瑪特的創(chuàng)業(yè)故事符合大多數(shù)年少成名的幻想。

2008年，還是大學(xué)生的王寧創(chuàng)辦了一家格子鋪，2010年專營潮流百貨的“泡泡瑪特”品牌正式誕生。

在經(jīng)歷了2年的門可羅雀后，王寧拿到了當(dāng)時(shí)知名天使投資人麥剛200萬元的投資，隨后在年輕人的市場迅速崛起。

2015年，潮流百貨行業(yè)下行，王寧轉(zhuǎn)攻潮玩賽道，推出了Molly、Pucky兩大爆款I(lǐng)P，并于2020年12月在港股上市。

從天使輪到上市的8年時(shí)間里，泡泡瑪特估值漲超一萬倍，而此時(shí)的王寧只有33歲。同時(shí)，為Z世代所追捧的泡泡瑪特也受到資本市場的寵愛，港股掛牌首日股價(jià)暴漲79%，總市值最高達(dá)1472億港元，市盈率高達(dá)280倍。

這似乎已是泡泡瑪特最高光的時(shí)刻，隨著一系列負(fù)面新聞的發(fā)酵，冷靜下來的市場開始回歸理性。

「不二研究」據(jù)其半年報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年上半年，泡泡瑪特營收28.14億元，同比增長19.3%；同期的毛利為16.98億元，同比增長23.94%。

據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，2018-2020年泡泡瑪特營收處于高速增長中，同比增長225.49%、227.19%、49.32%，但2022年?duì)I收增速僅為2.81%，遠(yuǎn)低于前兩年的49.3%和78.7%。

同時(shí)毛利的增長也明顯趨緩，從2018-2021年的296.03%、265.85%、46.2%、73.09%，下降到2022年的-3.77%。

從毛利率來看，泡泡瑪特2018-2022年毛利率逐年下滑，分別為57.9%、64.8%、63.4%、61.4%、57.5%，而今年上半年，泡泡瑪特的毛利率為60.4%。

「不二研究」認(rèn)為，為了防止用戶流失，泡泡瑪特不得不提高工藝質(zhì)量，由于拆件數(shù)量增加、原材料價(jià)格上漲等方面影響進(jìn)而導(dǎo)致毛利率下滑。

2021年4月，泡泡瑪特提高了新品價(jià)格，由原本的59元漲到69元，引發(fā)消費(fèi)者大規(guī)模“質(zhì)疑潮”。

泡泡瑪特回應(yīng)，漲價(jià)是為了應(yīng)對原材料PVC（聚氯乙烯）的價(jià)格上漲。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2020年四季度PVC價(jià)格一度達(dá)到十年高點(diǎn)，也進(jìn)一步攤薄了泡泡瑪特的毛利率。

「不二研究」認(rèn)為，產(chǎn)品漲價(jià)的根本原因是泡泡瑪特業(yè)績增長受阻。

此次漲價(jià)不涉及核心IP，顯然是泡泡瑪特對消費(fèi)者價(jià)格敏感性的試水。漲價(jià)雖然有利于業(yè)績的提升，但長期來看無異于殺雞取卵。單品上漲10元，整盒12個(gè)就上漲了120元，調(diào)價(jià)幅度對不少反復(fù)購買的深度玩家并不友好，受到情緒反彈也是意料之中。

跟風(fēng)效應(yīng)下，潮玩賽道入局者增多，52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌分走了不少關(guān)注，用戶可選項(xiàng)增加，泡泡瑪特已喪失新鮮感。

雖然泡泡瑪特仍以8.5%的市占率排名第一，但若為了維持業(yè)績而主動(dòng)放棄價(jià)格優(yōu)勢，更多用戶將轉(zhuǎn)投競品懷抱；加上品控不佳、售后不及時(shí)等負(fù)面新聞，“潮玩第一股”的光環(huán)正在褪去。

泡泡瑪特所要面對的不僅是自身萎靡的業(yè)績，還有外部前所未有的激烈競爭。

01

Molly蒙塵，難尋接檔爆款

泡泡瑪特通過較為平價(jià)的盲盒公仔，實(shí)現(xiàn)了潮玩的大眾化普及。除了六七十元一個(gè)的盲盒外，泡泡瑪特還有其他較高端的產(chǎn)品線，比如手辦、BJD和其他衍生品。

IP是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心，2023年上半年的營收主要依靠自有IP和獨(dú)家IP，占比達(dá)到76.9%。其中,SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO三個(gè)核心IP，銷售收入分別占總收入的18.7%、14.6%、12.9%。

單一IP依賴性過高會(huì)對營收產(chǎn)生較大影響，其中老牌爆款MOLLY2023上半年表現(xiàn)乏力，銷售額為4.11億元，收入占比為14.6%，同比增加1.8%。

截至2023年6月30日，泡泡瑪特的自有IP和獨(dú)家IP貢獻(xiàn)了76.9%的營收，其余15.0%來源于授權(quán)IP。

「不二研究」認(rèn)為，由于不少獨(dú)家IP僅有1-2年的合作時(shí)長且有使用權(quán)限的限制，獨(dú)家和授權(quán)IP貢獻(xiàn)營收占比過高將潛藏盈利不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。曾經(jīng)被視為第二大獨(dú)家IP的PUCKY，在舊有IP到期后,新IP的培育和孵化能力尚未顯現(xiàn)。此種狀況下，泡泡瑪特急需找到下一個(gè)“財(cái)富密碼”。

在「不二研究」看來，不同于迪士尼先有故事后有形象的開發(fā)IP方式，泡泡瑪特的IP背后并沒有故事支撐，僅依靠精美的外表來俘獲芳心。雖然這種方式看似效率更高，但在各內(nèi)容豐富形象豐滿的IP襯托下難免顯得單薄。

「不二研究」認(rèn)為，泡泡瑪特的IP遠(yuǎn)沒有達(dá)到統(tǒng)治市場的程度。

一方面，新入局的Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化等潮玩公司和網(wǎng)易、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不是擁有陰陽師等知名IP，就是積極與HelloKitty等大IP合作，在一旁對泡泡瑪特虎視眈眈。

另一方面，與國內(nèi)銷售量前十的其他IP如長草顏文字、吾皇萬睡、littleamber、羅小黑、阿貍等相比，泡泡瑪特沒有故事也沒有歷史，未免會(huì)有用戶流失的擔(dān)憂。

泡泡瑪特剛創(chuàng)立之際，王寧就格外重視線下店鋪布局，但2022年受疫情影響，線下渠道的零售店和機(jī)器人店的開店速度大幅放緩。2023年上半年線下渠道的零售店和機(jī)器人店分別新增19家、118家，共實(shí)現(xiàn)營收14.5億元，線上渠道實(shí)現(xiàn)營收8.17億元，同比下降16.4%。

線下渠道擴(kuò)張使得用人成本高企，雇員福利開支從2022年上半年的2.06億元增至2.15億元，同比增長4.3%，拖累營收增長節(jié)奏。

或由于國內(nèi)業(yè)務(wù)增長遇阻，泡泡瑪特開始押注海外市場。今年上半年，其海外市場收入同比增長139.8%。

截止2023年6月30日，泡泡瑪特港澳臺及海外門店達(dá)到55家，機(jī)器人商店達(dá)到143臺，跨境電商平臺站點(diǎn)數(shù)達(dá)到28個(gè)，并于上半年在法國、馬來西亞開設(shè)了首家線下門店。

潮玩領(lǐng)域在全產(chǎn)業(yè)鏈主要有5個(gè)競爭壁壘，「不二研究」認(rèn)為泡泡瑪特具有先發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢，但領(lǐng)先幅度不大。

比如在渠道壁壘方面，截止今年上半年，泡泡瑪特布局線下340家零售店、2185家機(jī)器人店，而IP小站也已擁有超過900家無人售賣機(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品推出的TOPTOY以及在國內(nèi)擁有300多家門店的酷樂潮玩。

在IP運(yùn)營方面，各家目前都以聯(lián)名、購入外部IP為主，自有IP的生產(chǎn)能力或?qū)⑹俏磥硇袠I(yè)格局定調(diào)的重要指標(biāo)。

核心IP吸引力下降，新IP創(chuàng)造能力存疑，領(lǐng)先優(yōu)勢并不明顯，下一個(gè)爆款“Molly”在哪里，存在諸多不確定性，泡泡瑪特正在失去上市之初的勁頭，陷入增長滯緩的新常態(tài)中。

03

盲盒退潮，未來去往何處？

盲盒的玩法其實(shí)很簡單，同系列玩偶分為常規(guī)款以及隱藏款，隱藏款抽中概率約0.69%，在二手市場上具有幾十到上千不等的溢價(jià)，吸引玩家不斷重復(fù)購買盲盒，提高獲取隱藏款的概率。

王寧認(rèn)為，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，盲盒只是一種形式。但不可否認(rèn)盲盒在潮玩出圈的路上至關(guān)重要。

中國盲盒行業(yè)研究報(bào)告指出，95后最“燒錢”的愛好中盲盒手辦排在第一位。天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》也顯示，每年有20萬硬核玩家在盲盒上花費(fèi)超過2萬元。

除了幾十塊錢的盲盒玩偶之外，泡泡瑪特還嘗試走高端路線，挖掘更大的客單價(jià)。泡泡瑪特想要打造“年輕人的第一件收藏品”，推出高端產(chǎn)品線MEGA珍藏系列，每一款全球限量發(fā)售3000套，單價(jià)為4999元，賣點(diǎn)是限量款的收藏價(jià)值。

▲圖源:泡泡瑪特官微

不過高價(jià)產(chǎn)品曾被不少消費(fèi)者指責(zé)為“智商稅”，認(rèn)為高價(jià)建立在營銷炒作的泡沫上，熱度并不具備可續(xù)性。伴隨疫情三年的持續(xù)影響，消費(fèi)分級加劇，年輕客群已很難為“有一定賭性”的盲盒產(chǎn)品連續(xù)下單。

盡管泡泡瑪特樂園的限量款手辦仍被炒到250元以上，很多泡泡瑪特的高端珍藏系列，卻已經(jīng)出現(xiàn)了“有價(jià)無市”的情況。“很難有人再為動(dòng)輒數(shù)千元的手辦產(chǎn)品買單。”

目前，盲盒市場正面臨著前所未有的外部利空。今年6月，針對盲盒市場出現(xiàn)的各種亂象，市場監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引(試行)》，為盲盒經(jīng)營劃出紅線，推動(dòng)盲盒經(jīng)營者加強(qiáng)合規(guī)治理。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)也曾發(fā)文提醒消費(fèi)者不能以投機(jī)或博彩的心理購買盲盒，新華社也認(rèn)為盲盒是給劣質(zhì)商品提供便利，加上寵物盲盒等不當(dāng)創(chuàng)新引發(fā)的口誅筆伐，整個(gè)盲盒體系遭受質(zhì)疑。

「不二研究」認(rèn)為，盲盒的商業(yè)空間是靠稀缺性和重復(fù)決策的成癮性打造的，并不能僅靠復(fù)制IP，如果沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容也很難有持續(xù)的生產(chǎn)力。

雖然對于泡泡瑪特來說，商業(yè)底盤就是銷售IP產(chǎn)品，從上游的IP設(shè)計(jì)，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改裝，產(chǎn)業(yè)鏈已趨于成熟，但是高毛利的盲盒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)隨著更多入局者的到來開始內(nèi)卷，泡泡瑪特顯然感受到了生存危機(jī)，在盲盒這種形式之外，泡泡瑪特有必要進(jìn)行新的探索。

▲圖源:泡泡瑪特官微

近年來，泡泡瑪特積極跨界聯(lián)名，與肯德基、夢龍雪糕、奈雪的茶、CLOT 、Champion等品牌進(jìn)行過合作。在近期，泡泡瑪特還跨界到了汽車領(lǐng)域，與雷克薩斯推出限定款聯(lián)名產(chǎn)品。

今年5月，泡泡瑪特公布旗下首款游戲《夢想家園》的PV，并計(jì)劃今年上線，其融合了泡泡瑪特旗下的熱門IP。不過看起來也是試圖依靠手游聚集用戶、促進(jìn)交流來填補(bǔ)社交空缺。

除了手游，城市樂園是泡泡瑪特涉足的新領(lǐng)域。

9月26日，位于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園正式營業(yè)。開業(yè)當(dāng)日，樂園吸引了大量游客，成為潮流愛好者的打卡圣地。

潮玩是情緒消費(fèi)，核心價(jià)值是“陪伴”。作為線下的IP陪伴場景，泡泡瑪特樂園從選址設(shè)計(jì)到運(yùn)營，甚至包括樂園中的演出，都力求為粉絲提供一種情緒價(jià)值的環(huán)境。

不難看出，泡泡瑪特希望通過樂園等多種方式，讓IP沉淀出更多的故事，以此加深與會(huì)員的情感鏈接，進(jìn)一步吸引年輕人。然而，要達(dá)到這個(gè)目的，僅僅依靠一個(gè)樂園還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

泡泡瑪特的主力用戶畫像接近78%集中在18-35歲人群，為了留住用戶，泡泡瑪特進(jìn)行全渠道會(huì)員運(yùn)營，2023年上半年累計(jì)注冊會(huì)員總數(shù)3038.8萬人，新增注冊會(huì)員438.4萬人，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.2%。

新會(huì)員的加入攤薄了單個(gè)會(huì)員的付費(fèi)，且需要較長時(shí)間才能成長為深度用戶。在此之前，泡泡瑪特已經(jīng)面臨著用戶復(fù)購率下降的問題，會(huì)員復(fù)購率為44.5%，這一指標(biāo)為上市以來新低。

潮玩第一股還能走多遠(yuǎn)，取決于泡泡瑪特能否戳破盲盒經(jīng)濟(jì)中的泡沫，回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身。

寫在最后

城市樂園難救市

“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”，這是泡泡瑪特的品牌口號。雖然王寧在港交所敲鑼的時(shí)候說，潮玩這條賽道是由泡泡瑪特開創(chuàng)的，但目前泡泡瑪特維持第一的壓力高企。

時(shí)至今日，泡泡瑪特不僅面臨會(huì)員復(fù)購率降低、核心IP吸難持續(xù)的問題未解，且仍要直面其對于新IP創(chuàng)造能力的存疑。「不二研究」認(rèn)為，泡泡瑪特的產(chǎn)品主要以形象IP為主，然而這些IP背后并沒有故事支撐；在內(nèi)容豐富與形象豐滿的IP中，其產(chǎn)品難免顯得單薄，且新IP的培育和孵化能力尚未顯現(xiàn)。

在多元化布局下，泡泡瑪特押注“IP+樂園”，泡泡瑪特能否借助城市樂園講出IP新故事，還有待時(shí)間考驗(yàn)。

1.《市值暴跌500億 泡泡瑪特的煩惱不止是漲價(jià)》，獵云網(wǎng)

2.《拆開泡泡瑪特估值的“盲盒”》，BT財(cái)經(jīng)

3.《泡泡瑪特市值縮水八成，盲盒告別“野蠻生長”》，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

4.《盲盒退潮，樂園救場？｜氪金 · 大事件     》，36氪財(cái)經(jīng)