內部反腐是一方面，只能治標，另一方面，競爭更充分才能讓行業環境更好，從根本上緩解進而解決內部腐敗的問題。 

有電商平臺的地方，就會有腐敗。 

曾經的電商平臺都經歷過痛苦的反腐，今天的大主播們儼然已經成為了小平臺，反腐迫在眉睫。 

要想讓某個大主播帶貨，除了明面上的坑位費和銷售傭金，可能還需要掏出幾十萬，給其商務或者選品人員“包個紅包”。 

直播帶貨行業進入整頓期，繼多個頭部主播被查稅后，今年的315晚會也被點名了。但行業中的問題，遠不止被挑明的這些，有問題的，也不都是被推至臺前的主播。 

近日，有品牌方向陸玖財經爆料稱，如果品牌自身不是特別強，想要進入頭部主播的直播間，要先“打點”商務或者選品人員，要么直接給現金，要么按帶貨流水返點，“不然連提都不提”。 

“我不知道主播們到底了解不了解這種情況，但是這個就是行業規則。這也不是什么潛規則不潛規則，物以稀為貴嘛，一個愿打一個愿挨。”品牌方張先生對陸玖財經表示。 

針對內部商務收賄索賄一事，陸玖財經與美腕、謙尋、辛選、交個朋友等頭部機構進行了交流，各個機構投表示都出臺了反腐規定，或者設立了合規監察部等部門，進行內部治理，但效果并不盡如人意。

知情人士稱，自從部分頭部主播相繼倒臺，可選的頭部更少了，導致“價格”水漲船高。所以，內部反腐是一方面，只能治標，另一方面，競爭更充分才能讓行業環境更好，從根本上緩解進而解決內部腐敗的問題。 

01 

上直播間，可能要扒N層皮

做日用品的張先生最近遇到煩心事，他的一個產品想上頭部主播 X的直播間，根據之前的了解，坑位費在8萬多，他自信自己的產品一年能賣幾十萬個，8萬多的坑位費負擔得起。 

沒想到，聯系了X的團隊后，張先生才知道，“行情變了”。

“其實現在都已經是不成文的一個潛規則了，如果你品牌不是特別強的話，比如像三線品牌、新品牌的話，都要給人家頭部主播的商務好處，要么就是現金，要么按流水返幾個點，你必須得給他這么多。現在美妝品牌想上X主播的直播間，都要先交60萬，一口價。”張先生稱。

另一位曾經在頭部主播L的公司做采購的曹先生證實了選品環節存在腐敗。“小一點的一般是樣品，再來就是收回扣，收中間費，還有就是銷售額的返點。很多品牌為了能上大主播的帶貨，面對商務吃拿卡要，也確實沒辦法。” 

張先生的產品最終沒有上X主播的直播間，但原因只是因為“太貴了”，而不是因為“正義感”。張先生認為，物以稀為貴，品牌為了自己的曝光率打點商務，算是一個愿打一個愿挨。 

除了曝光率之外，張先生進一步解釋，新品牌或者小品牌寧愿讓出利潤也要進大主播直播間，還有定價的問題。“因為頭部主播（S級）才有定價權，他們定完價之后，其他渠道才能按照這個價格去賣。不然，除非能做出一個A級主播的矩陣，讓整個矩陣去帶產品，否則之后再想讓S級主播帶貨，就很容易被壓價。” 

“S級主播經常覺得一定要比A級價格低，容易破壞整個價格體系。比如這次我們跟X團隊談的時候，他要破價，還有另一個也算是S級主播，也要破價，我們就不做了。一年出個幾十萬件，每個少10塊錢，一下幾百萬利潤就沒了。但是人家也不缺客戶，愿意交錢壓價找X帶的人有大把。” 

頭部主播手握曝光率和定價權，對于新品牌和小品牌來說，的確是稀缺資源。當利益足夠大的時候，掌控稀缺資源的人，就有了收賄索賄的動機，以及能力。

“有人靠腐敗的收入，比工資都高好幾倍。”曹先生稱。 

02 

內部反腐力不從心

陸玖財經與美腕、謙尋、交個朋友、辛選等公司交流后發現，大多數頭部主播的公司都有相應的合規監察機制，并且都稱沒有聽說過“給商務錢才能上播”。

美腕在官網頁面的顯著位置，做了廉政公示，提醒品牌方公司沒有選品綠色通道，沒有授權直播招商代理業務，并歡迎舉報，“舉報經查實可獲一次優先選品權并免除一次直播坑位費”。 

交個朋友稱有內部風控團隊，并認為“如果被抓到，嚴重的要送去坐牢”。 

辛選團隊回應，公司有專門的“合規監察部”，且供應商隨時可以向合規監察部舉報，合規監察部聯系方式也是對外公開給供應商的。 

從受益方角度分析，大主播幾乎沒有理由縱容商務腐敗，因為商務收的過路費沒有進到公司或主播自己的錢袋子，而他們卻要為商務的腐敗行為承擔罵名。所以，各大主播的公司都在廉政方面做了努力，但實際效果并不明顯。 

內部反腐難，第一個原因是市場供需失衡。一邊是不斷出現的新品牌和想提高曝光率的小品牌，一邊是時間和精力非常有限的大主播，甚至大主播的數量還在減少，在市場自由調節的作用下，大主播的整體價格（包括正常傭金、坑位費和非正常的過路費等），自然會提升。 

第二個原因，是掌握核心資源的商務數量也不多。 按張先生的說法，“最終選品會還是要幾個商務一起過會，核心的商務就那幾個，然后打點他們就這么回事”。手握核心決定權的人有限，這些人自然也有了議價權。 

第三個原因，則是有些主播負責對接品牌的商務、采購等團隊，有好幾撥人，可能會有官方團隊，有自己父母或者親戚帶領的團隊，各團隊和品牌方之間信息不對稱，很容易出現公司監管的疏漏。“某個大主播，負責他直播間的一個選品團隊，就是他母親領導的，底下人給我個陌生人的卡號，讓我打30萬，我覺得貴就不做。舉報？想都沒想過。”一位不愿具名的品牌方如此吐槽。 

現有的內外環境下，曹先生認為，大主播內部肯定會反腐，不過擋不住。“明的不行來暗的。把控供應鏈的話，以次充好、以假亂真，就更容易了。” 

03 

充分競爭可能是對癥良藥

電商反腐的歷史上，最知名的人物，莫過于阿里巴巴的蔣芳，曾經親手將7個高管送進監獄。

曾經掌握著淘寶資源處置權的小二，在經過了一系列的反腐整治之后，不良之風得到了很好的遏制，主要是平臺加大了鼓勵舉報的力度。 

而京東內部也有《京東集團反腐敗條例》，劉強東曾經公開表示，員工只要貪腐一萬元，公司哪怕是花上一百萬一千萬的代價，也要追究。 

如同法律之于社會，內部監察之于公司，也只是行為準則的底線。大主播內部反腐只能治表，從表面上看人人合規，但不能根治腐敗。 

目前來看，有兩個客觀因素可以影響大主播選品腐敗問題。 

第一就是，充分競爭。

根據張先生以及其他和陸玖財經溝通過的品牌方的經驗，在每個平臺有多個能量大致相等的頭部主播時，各大主播的商務還相對“安分”，因為有競爭，才會有牽制。 

直播帶貨回歸電商本質，其實可以對比傳統電商的發展路徑。初期，京東和淘寶分庭抗禮，催生了阿里用來對抗京東的天貓商城，也讓京東的第三方商家接入提速。后來，人們一度以為電商格局已定，那段時間各平臺的活躍用戶數量增加，卻沒有大的創新。直到拼多多橫空出世，直指下沉市場，傳統電商行業才迎來又一次大發展，目標客戶群體大幅擴大。 

不止中國的傳統電商行業這樣，世界各地、各行各業的大發展，幾乎都是在充分的良性競爭中實現的，因為充分的良性競爭能促進業務創新，還能最大限度地抹平信息差。 

回到直播帶貨，在經歷了大整治之后，行業的秩序和格局需要一段時間重建。在此過程中，吸納更多參與者，讓平臺與平臺之間、每個平臺的主播和主播之間，都開始有良性競爭，避免資源都集中在一兩個頭部手中，可能才是能根治腐敗的良藥。

第二就是，完善制度。

主播帶貨這個模式，隨著疫情，快速發展，從業者的管理經驗和水平，很明顯沒有跟上企業的發展速度。 

一位曾經在杭州某著名頭部主播公司工作的采購告訴陸玖財經，公司雖然有各種各樣的規定，但是賺錢實在太容易了，簡直就像是印鈔機，每天公司都在瘋狂入職離職，根本沒人有心思去計較這些細節，大家都是超負荷在運轉。 

賺錢太容易，就導致了管理顆粒度的下降，很多商家也只想踏踏實實賣個貨，給錢賺，還得求人，于是送禮就成了唯一的途徑。

管理認知上的不足，不僅僅是腐敗，還滋生了此前薇婭、雪梨等偷稅漏稅的問題，如何讓自己學會合法合規經營一家企業，真正對合作伙伴負責，這也許是大主播們真正應該學會的本領。