來源/伯虎財經(jīng)

撰文/東籬

日前，拼多多第三季度財報出爐，當(dāng)季營收355.04億元，同比增長65%；歸母凈利潤105.89億元，同比增長546%。至此，拼多多已經(jīng)連續(xù)6個季度實現(xiàn)盈利。

在電商平臺日子越過越緊巴的當(dāng)下，拼多多的增長勢頭卻一次次突破市場預(yù)期，而且在增速和凈利潤方面，都足以讓阿里、京東這兩個電商老大哥“眼紅”。

財報顯示，雖然阿里和京東今年第三季度2000多億元的營收遠超拼多多，但在營收增速上，阿里3.2%和京東11.4%的同比增速遠低于拼多多的65%，而且拼多多105.89億元的凈利潤也高于京東的60億元和阿里的-205.61億元。

面對如此亮眼的業(yè)績，拼多多內(nèi)部卻顯得尤為低調(diào)，并強調(diào)“三季度臨時賬面利潤增加具有偶發(fā)性，不建議將其作為公司未來盈利情況的參考。”而這也不是拼多多第一次這么低調(diào)了，今年中期報告發(fā)布時也是如此。

難道，拼多多“爆炸式增長”的業(yè)績，當(dāng)真只是不可持續(xù)的偶然事件？拼多多的低調(diào)，究竟是自謙，還是底氣不足？

01

拼多多如何賺錢？

據(jù)了解，撐起拼多多今年第三季度營收增長的主要業(yè)務(wù)有兩塊，其一是在線營銷及其他業(yè)務(wù)，即“投放引流”廣告，其二為交易服務(wù)，包括支付手續(xù)費等傭金收入。

財報數(shù)據(jù)則更為直觀，今年第三季度，拼多多的廣告收入同比增長58%至284.3億元，交易服務(wù)收入同比增長102%至70.22億元，廣告業(yè)務(wù)和交易服務(wù)營收合計占比99.99%，是絕對的營收主力和增長來源。

而廣告業(yè)務(wù)和交易服務(wù)通俗來說其實是to B業(yè)務(wù)，也就是面向商家的服務(wù)，這兩塊業(yè)務(wù)取得的較大增長，離不開商家們“真金白銀”的付出。伯虎財經(jīng)認(rèn)為，拼多多B端業(yè)務(wù)增長面向好主要是由于平臺商家數(shù)量增多，把盤子做大，形成良性循環(huán)，進而帶動單個商家的廣告和傭金費用增長。

截至今年4月，拼多多活躍商家數(shù)達到1400萬，同比去年的860萬增長超60%。而且相比拼多多上占大頭的白牌廠家和品牌經(jīng)銷商，品牌旗艦店的數(shù)量也在不斷增長。

據(jù)浦銀國際9月發(fā)布的研報，在拼多多上，品牌商品貢獻的GMV已提升將近 75%，品牌數(shù)量合計占比已經(jīng)提升至41%，包括小米、安踏、百雀羚等數(shù)千家品牌，涉及衣食住行等各個品類。

究其原因，這主要是由于拼多多“百億補貼”等常規(guī)促銷優(yōu)惠，以及疫情背景下平臺承接性價比消費讓其用戶粘性進一步提升；其次是拼多多“超星星”計劃持續(xù)發(fā)力，拉動更多品牌商入駐開設(shè)旗艦店；最后，在下半年大促期間商家普遍存在清庫存、沖量需求，拼多多的8.69億用戶讓其成為不可忽視的一大渠道。

知名品牌的涌入讓拼多多的產(chǎn)品從低端擴展到高端，吸引來更多高線城市消費者，能夠帶動商家銷量的提升，隨著更多的商家在拼多多賣出了更多的貨，第三季度拼多多以商品銷售傭金為主的交易服務(wù)收入翻倍增長，也就不足為奇了。據(jù)了解，拼多多針對商家在平臺上賣出的產(chǎn)品，會收取0.6%的支付手續(xù)費。

而拼多多的低價流量與低價產(chǎn)品，才是其業(yè)績增長的底層邏輯，這就離不開拼多多創(chuàng)始人黃崢規(guī)劃的Costco+Disney模式，也稱“消費惠普的游樂場”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

其中“Costco”指聚焦不同消費能力群體對于“低價實惠”的共通需求，通過農(nóng)產(chǎn)品上行和C2M（消費者直連工廠）模式按需生產(chǎn)高性價比商品，并通過拼購更優(yōu)惠促進用戶分享獲客；“Disney”則代表通過砍一刀、抽獎等游戲元素促進用戶轉(zhuǎn)發(fā)，把握社交流量，降低拉新成本，同時延長消費者使用時長，增強平臺粘性。

從拼多多第三季度業(yè)績表現(xiàn)可以看出，Costco+Disney雙模式仍在互相賦能，且形成了平臺形象的正循環(huán)：高性價比產(chǎn)品帶來更多流量，更多流量吸引來更多品牌，平臺產(chǎn)品從低端向高端擴展，消費者也隨之從低線向高線擴展。拼多多的整體平臺氣質(zhì)也在這一過程中不斷優(yōu)化，逐步擺脫早期“Low”的負(fù)面形象，贏得更大增長空間。

商家、用戶、時機，似乎樣樣利好，然而一派祥和的背后實則暗藏危機。

02

商家投訴，用戶觸頂

“今年最慘的商家是哪個平臺，肯定是拼多多的商家。”

打開抖音，關(guān)于拼多多“套路深”、對商戶不友好的內(nèi)容隨處可見，拼多多“僅退款”政策更是平臺與商家的矛盾中心。

10月14日，微博上一名擁有90多萬粉絲的博主就發(fā)文“炮轟”拼多多的僅退款政策，稱其在拼多多上開通的店鋪，在客戶不列舉質(zhì)量問題證據(jù)，也未上傳相關(guān)圖片的情況下退款不退貨，而客服也不予處理。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

原來，根據(jù)拼多多“僅退款”規(guī)則，買家申請退款，30分鐘之內(nèi)賣家無法拒絕，如果過了30分鐘商戶忘記，那么超過24小時后款項便會自動退給買家。更讓商家寒心的是向拼多多平臺申訴時，平臺不予正面回答。

有商家直言：“這是平臺不作為亂作為，討好消費者，培養(yǎng)白嫖黨。”

不過拼多多的“騷操作”還不止這一條。從今年9月開始，就不斷有商家跳出來投訴稱，所有非買家自身原因（不喜歡/多拍錯拍/其他）引起的售后，平臺會每筆強制性從商家賬戶扣除3元，作為無門檻平臺券補貼給買家，而且這個扣款不會給商家發(fā)站內(nèi)信。

據(jù)律師分析，拼多多這一舉措或已違反電子商務(wù)法，屬于利用協(xié)議規(guī)則對商家的交易進行不合理限制或者附加不合理條件，向商家收取不合理費用。

可電商平臺并非“法外之地”，拼多多商家們在抖音、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺吐槽發(fā)泄的同時，也已自發(fā)匯聚起來對拼多多發(fā)起聯(lián)合訴訟，并號召集體退店，以“退店潮”督促平臺重視商家利益。

可見，如果拼多多持續(xù)忽視商家，市場份額恐被淘寶、淘特、抖音電商等對手蠶食。

伯虎財經(jīng)認(rèn)為，拼多多如此“不顧商家死活”的背后，或許是對其用戶增量觸頂?shù)慕箲]。

隨著拼多多用戶數(shù)突破8億人，反超京東、淘寶成為最大的電商購物平臺，拼多多的用戶增長率也在觸頂后不斷下滑，到了2021年底，月活用戶數(shù)的增長率已降低至個位數(shù)。2022年一季度后，拼多多不再披露月活用戶數(shù)，由此可見其流量或已見頂，用戶增長也遇到了瓶頸。

而用戶是平臺賴以發(fā)展的基石，或許也正如此，拼多多認(rèn)為只要有用戶，有流量，就算平臺政策不友好，商家為了賺錢也不能怎么樣，甚至淘汰掉的也都是自身實力不強的那一批，而用戶卻被吸引并留下來。

可拼多多的此番“顧此失彼”，在“套路太多”“永遠差一刀”“產(chǎn)品質(zhì)量差”等槽點之下，或許也只是一廂情愿罷了。

面對國內(nèi)用戶天花板，為了保留量和吸引新流量，拼多多選擇在“扎根農(nóng)業(yè)”的同時，“揚帆遠航”。

03

既要“種地”，也要“遠航”

拼多多的戰(zhàn)略發(fā)展重點從本季度的財報就可見一斑。

財報顯示，在全行業(yè)走向降本增效的同時，拼多多在營銷和研發(fā)方面的投入?yún)s在大幅上漲。其中，三季度的銷售和營銷支出140.488億元，同比增長40%；研發(fā)投入26.982億元，同比增長11%。

而本季度營銷和研發(fā)支出的大頭，分別對應(yīng)著“海外版拼多多”Temu和農(nóng)業(yè)。

在農(nóng)業(yè)方面，作為全國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，拼多多從2021年第二季度開始開啟了一項“百億農(nóng)研”項目。雖然拼多多表示“百億農(nóng)研”項目將不以行業(yè)價值和盈利為目的，而農(nóng)業(yè)這個看似費力不討好的行業(yè)實則能為拼多多帶來意想不到的穩(wěn)定感。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

首先，“民以食為天”，農(nóng)產(chǎn)品消費有著穩(wěn)固而龐大的市場，2021年我國居民人均食品消費占比就達到29.8%；

其次，拼多多的大部分客戶位于低線城市和農(nóng)村地區(qū)，人均收入和高線城市居民相比較低，而通過對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的智能化改造和補貼，可以幫助提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，減少浪費，助農(nóng)增收，提高農(nóng)村人口的購買力，從而改善拼多多人均消費較低的窘境；

最后，農(nóng)產(chǎn)品作為剛需產(chǎn)品，具有高黏性、高復(fù)購、高用戶活躍度的特點，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品成為拼多多的優(yōu)勢品類，就能夠通過“高頻打低頻的打法”，帶動其它品類的銷售，同時還能提升平臺用戶的留存率。

在出海方面，今年9月在北美上線的Temu在國外的打法與拼多多早期如出一轍，其名稱來源“Team Up，Price Down”（買的人越多，價格越低），也與拼多多意思相近，并祭出了“中國互聯(lián)網(wǎng)早期燒錢圈地引流”的打法，高達70%的折扣力度、免費配送和無償退貨等策略都讓北美電商平臺倍感壓力。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

由此，Temu一經(jīng)推出就取得了不俗的戰(zhàn)績，只用了半個月就登頂了美國 Google Play 購物軟件下載榜第一，并在上線一個多月后日均GMV突破150萬美元，入駐商家數(shù)量達到近3萬個，SKU在30萬至40萬個，涵蓋了24個一級類目。

農(nóng)業(yè)“保留量”，Temu“促增量”，“種地”和“遠航”貌似確實能夠緩解拼多多的增長焦慮，但拼多多還有更多的問題需要解決。

比如，產(chǎn)品便宜就勢必面臨著質(zhì)量、款式不盡如人意的問題，導(dǎo)致用戶復(fù)購粘性存疑。同屬低價電商平臺的前輩Wish就已因假貨泛濫、信用崩塌市值跌破1美元，很難說Temu不會重蹈Wish的覆轍。而且拼多多早前還因為類似的問題在2019年被列入美國假貨黑名單，并于2022年被列入退市名單。

可見，低價雖說是拼多多的殺手锏，卻絕不能構(gòu)成拼多多未來發(fā)展的底氣。或許，商家和用戶對于平臺的認(rèn)可，才是拼多多應(yīng)該拿下的底氣，以及取得可持續(xù)增長的根本動力。

參考來源：

1、鯨熵：拼多多農(nóng)業(yè)電商的“三級跳”

2、電商報：逆勢大漲，拼多多做對了什么

3、豹變：商家有多苦，拼多多的業(yè)績就有多甜

4、一刻商業(yè)：電商三巨頭混戰(zhàn)2022，誰最猛？誰落后？