來源/首席商業評論

撰文/七月

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I Do母公司破產，跌下神壇

1月4日，珠寶品牌I DO母公司宣告破產重組，申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經辦法院為西藏自治區拉薩市曲水縣人民法院。

實際上，I DO品牌母公司的衰落早有預兆。此前，該公司多次被執行，被執行總金額超550.6萬元。

而且在2022年11月份，在社交平臺上，I Do鉆戒就被曝深陷經營困境，不少員工反映遭長期欠薪、變相裁員，I Do的欠薪不僅是員工，還有供應商反映墊付的100多萬元款項仍未結清。

今年上半年員工數甚至一度銳減。恒信璽利2022年半年報顯示，截至上半年，在職員工總數為1104人，較2021年底的1684人減少了約三分之一。

如今，I Do的日子不好過。一方面，是疫情造成的沖擊，I DO母公司恒信璽利在年報中也表示，主要是因國內疫情呈現點多、面廣、頻發的特點，對經濟運行的沖擊影響加大。

另一方面，恒信璽利實業先后多次沖刺IPO折戟。

盡管恒信璽利的營收曾在一段時間里逐年增加，從對外公開披露的數據顯示，恒信璽利2012年度、2013年度及2014年1~11月的凈利潤分別為1.35億元、1.53億元和1.63億元，李厚霖試圖讓恒信璽利走IPO綠色通道，但2017年、2018年和2019年，恒信璽利連續三次遞交IPO申請，依然都以失敗告終。

接連IPO失利之下，投資機構也接連選擇退出。2018年，恒信璽利的第三大股東紅杉資本清倉退出，周大生間接受讓16.6%的股份。

對于I Do的IPO失敗，據中國證券網報道，香頌資本董事沈萌表示：“對于這個公司來說，在業績穩定性和預期成長性方面都缺乏足夠的穩定基礎，品牌也沒有充分的附加值效果。”

曾經國內數一數二的珠寶品牌，怎么就到了今天的局面，跟“破產”沾上了邊？

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I Do創始人李厚霖，何許人也？

I Do創始人李厚霖，創業經歷也是相當的傳奇。

跟很多愛懷舊的企業家不一樣，李厚霖很抗拒在媒體面前透露自己的少年經歷，網上流傳他“初中沒畢業”的說法，他也予以否認。

1997年，李厚霖被分配進華能集團，一進去就被派到金礦工作。一年之后，他和朋友一起做黃金首飾加工生意，賺到了第一桶金。

當時，全球最大的鉆石供應商“戴比爾斯”進入了中國，這也讓李厚霖看到了商機。“那會兒，很多人還不知道什么叫鉆石呢，我就打定主意，在國內做一個鉆石品牌。”李厚霖說。

李厚霖做這個決定并不是拍腦袋，他提前做了不少的調研，比如逛商場，每個店都不放過，仔細留意各個品牌的燈光、產品、布置等細節，做足了準備工作。

但李厚霖也很膽大，在1999年，當時只有26歲的李厚霖，就創立了恒信鉆石機構。他投入了幾千萬，在北京王府井東方廣場開了第一家店，足足有1500多平方米。

然而開頭并不順利，由于剛涉入珠寶行業，對很多地方還不是很了解，李厚霖承認，“當時鉆石的款式非常有限，在消費者看來大同小異，開張后經營慘淡，到第三個月時我連房租都拿不出了。”

然而吃到閉門羹的李厚霖并沒有放棄，而是又做出了一個驚人的決定：“砸店”重來，“當我一榔頭下去那一刻，大家都哭了。這個店凝聚了我們太多的心血。”

20多天后，李厚霖帶著大家又打造出了一個全新的店面：1/3銷售鉆石珠寶，1/3展示鉆石文化，1/3提供服務。

第二次的重新嘗試，總算有了回報，這家店很快成了“亞洲首個超大規模鉆石文化概念體驗店”，就連南非鉆石協會主席、加拿大前總理都贊嘆：“超乎想象的驚世之作。”

李厚霖也充分嘗到了甜頭，2006年，李厚霖決定趁熱打鐵，擴張“鉆石王國”，成立了恒信璽利，推出珠寶品牌：I DO。

在創業時期，李厚霖也是親力親為，與海外最好的礦山主、加工商進行股權置，與國際頂尖的設計師合作，成立了一個歐洲設計中心，還在南非參股很多礦山。

但讓大眾了解到李厚霖的，還是他與女明星的緋聞。

據說，李厚霖曾用50顆彩鉆追到秦海璐，僅用33天就“閃婚”李湘，據說當時李厚霖的定情物，就是一顆來自南非普列米爾、重達三克拉的罕有粉鉆。

隨著李厚霖在娛樂圈的關系越來越復雜，I Do品牌的影響力也越來越大，品牌也趁機結識多個明星，搞娛樂營銷......

恒信璽利成立不久，就得到了不少資本大佬的看好，在2008年，恒信璽利獲得來自紅杉資本中國的9000萬A輪融資。

然而裂縫也在出現，隨著李厚霖在營銷上的支出越來越多，I Do經營開始入不敷出。

有人爆料李厚霖曾向李湘借錢，以支撐其公司支出，當時甚至還傳出不少聲音，“結婚炒作公司知名度，利用李湘做免費廣告。”

李湘剛開始還否認，但沒多久也應付不下去了。

終于在2006年11月，李湘發博回應，承認兩人年初已經離婚，兩人產生裂痕后，李湘不再佩戴相關產品，從此以后，I DO也逐漸走上了下坡路。

03

I Do為何難自救？

這些年李厚霖一直在折騰。

他開創了新的珠寶品牌，擁有了HIERSUN、IDo、ooh Dear、恒信鉆金殿4個鉆飾品牌，為了滿足不同細分人群的需求，他創立的品牌也是切入細分賽道，銷售覆蓋全國。

李厚霖的野心不只如此，他一直有個上市夢。

為了能盡快上市，恒信璽利把注冊地都改了，由北京變更至西藏拉薩曲水縣。當時證監會推出了IPO扶貧新政，李厚霖想借此讓恒信璽利走貧困縣的IPO綠色通道，然而現實卻事與愿違，連續三年都沒能成功。

實際上，I Do的發展，一路都伴隨著“營銷大過實際”的爭議。

比如I Do總是跟熱門的網紅IP合作，與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀IP、綜藝節目《披荊斬棘》等進行合作。還在2021年底宣布陳小春、應采兒夫婦為代言人。

同時，李厚霖還在努力打好高端牌，與藝術家進行跨界合作，比如，I Do與張洹、托比亞斯、勞瑞斯·切克尼等藝術家，打造了I Do珠寶藝術空間，試圖打造打卡熱門地。

然而恒信璽利業績也并未因此而變好，反而因為營銷投入過大，陷入了“大幅下降”的漩渦。

數據顯示，今年上半年，恒信璽利實現營業收入6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。

I Do選中的鉆石賽道，看似很賺錢，實際上，要做出品牌溢價并不容易。

2021年年報顯示，對手DR鉆戒母公司迪阿股份營收，已超過恒信璽利的2倍，凈利潤更是超過10倍。

一直以來，在鉆石營銷上，I Do的品牌定位、面向人群與另一家珠寶品牌DR十分相似。

DR鉆戒比I Do鉆戒成立晚4年，情感營銷模式類似，然而DR的品牌特色更為明顯，打出的是“一生只送一人”、“男士一生僅能定制一枚”的口號，能夠強烈的吸引女性關注，一提起DR，人們都會反射性的想到這些標簽，相比之下，I Do品牌的記憶點卻沒那么強。

I Do的品牌認知也很尷尬，在高端市場，它還比不上更大牌的卡地亞、蒂芙尼，但要說低端市場，I Do的價格也并不便宜，一個鉆戒幾萬塊，同樣的價格，消費者都可以買到金鐲子了。

這些年，I Do在渠道上也沒少下了功夫，在門店規模上，截至2021年，DR公司門店數量為461家，I Do則擁有終端門店數715家，遠比DR多，然而就在DR在門店數量不及I Do的情況下，還是實現了營收和凈利潤的碾壓。

DR其實日子也并不好過，如今屢屢陷入“智商稅”的爭議，但無論如何，從營收來看還不至于太慘，也沒有更多的負面新聞。

而I DO創始人李厚霖，去年還被爆出了欠薪、變相裁員，供應商維權困難等丑聞。

有媒體報道稱，I Do在今年出現大規模欠薪和兩次大裁員，東北大區，華北大區存在直營店欠薪數月的情況。

財報顯示，2022年上半年，恒信璽利員工數由1684人減少至1104人，半年減少了580人，超過三分之一，2021年末，門店數量還為715家，這意味著僅半年時間就關閉了85家。

在殘酷的商業世界，對于李厚霖來說，想造營銷神話的基礎還是“先活下去”。

參考資料：

《鉆戒品牌“I DO”母公司被申請破產重整，未能挺進IPO》，正觀新聞

《瘋狂收割女星后，“鉆石王老五”皈依佛門，如今又被曝欠薪躲債？》，金融八卦女頻道；

《I Do鉆戒真愛營銷「失靈」：3次IPO未果、營收凈利腰斬、大批員工遭遇欠薪》，新浪科技