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整理/深海

瑞幸咖啡2022年營業(yè)利潤首次轉(zhuǎn)正，門店數(shù)超過星巴克，而星巴克中國2023財年第一季度營收下降三成。瑞幸與星巴克的差距有多大？中國消費者到底需要什么樣的咖啡？中國的咖啡市場還有空間嗎？且聽聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲怎么說。

以下為完整文字實錄：

我們今天討論瑞幸和星巴克在中國的表現(xiàn)問題，我想講這么幾點：

第一，中國的咖啡市場其實很大很大，遠遠沒有做足，發(fā)展的空間可以講很無限。

第二，講講星巴克。因為我對星巴克中國非常非常了解，星巴克無疑在中國的咖啡市場當中是老大，是贏家。

它進入中國已經(jīng)有20年左右的歷史，和它競爭的境外品牌有英國的Costa和香港的Pacific coffee，以及其它的一些品牌。其實它們發(fā)展之初都差不多的，但星巴克在這一輪競爭當中成了唯一的贏家，無論店的數(shù)目營業(yè)額利潤口碑等等，都是No.1，反過來那兩家就發(fā)展的不夠好了。

但是星巴克也有很多的問題，比方我覺得它就有點自己貴族化了，價格偏貴，場景過于奢華，團隊的培養(yǎng)也出現(xiàn)問題，內(nèi)部管理，包括物流鏈都有很多的問題。所以當碰到有競爭對手，碰到有一些特殊問題的時候它跟不上。

表現(xiàn)在比較明顯的就是去年最后一個季度，以及今年的一二月份，在中國市場的營業(yè)額利潤都是表現(xiàn)并不好。在很多的具體問題上面其實有很大的改善空間，但是好在它家大業(yè)大，有實力來改善，特別是它有北美經(jīng)營的一些經(jīng)驗和能力，我相信它在中國市場上的改變是非常快的。

而一旦它改變，我們的同行能不能繼續(xù)和它競爭，是極大的挑戰(zhàn)。有點像汽車當中的特斯拉和普通的我們國產(chǎn)的電動車，當特斯拉高高在上時候，你有很大的空間可以存活，當特斯拉一降價的時候，你的問題就暴露了。如果星巴克一降價，你怎么辦？所以不要輕視它，什么“星巴克不行”“它怎么了”，不要去懷疑，人家還有很大的后發(fā)力。因為中國市場對它的吸引力是很大，它會努力去爭這一塊。

第三，講講瑞幸。瑞幸作為一個本土的咖啡，它起的時間非常好，起的也很討巧。但是它的前期其實沒有想好做咖啡，它是把咖啡當作金融產(chǎn)品的一個工具而已，所以很快就進入了所謂的“資本神話的破滅”。

近幾年它回到了咖啡的本質(zhì)，回到了咖啡店的本質(zhì)。這幾年在咖啡上面的進展確實是不小，無論是展店數(shù)量還是銷售額，以及對品控的管理都是有進步。據(jù)說它去年的最后一個季度，實現(xiàn)的銷售額還不錯，因為有增幅，在同比上星巴克是下降，它卻是有增幅的。

另外，它在2022年實現(xiàn)了首期的利潤，有盈利了，因此人們又開始鼓吹它。瑞幸和星巴克的問題是不一樣的，星巴克是利潤豐厚，瑞幸才第一年盈利，從虧本點往盈利點轉(zhuǎn)的第一年。這兩個不在一個平臺上，同時兩個店的規(guī)模是不一樣的，兩個店追求的目標消費者也是不一樣的。星巴克商務(wù)型多一些，瑞幸就是流動客多一些，因為它沒有堂食，坐不下來。

那么講到口味的時候，有人經(jīng)常講星巴克不好喝，瑞幸不難喝。但是講瑞幸更多的是便宜，所以瑞幸真正打動人是便宜和方便。星巴克是那個范，還是擺那個范，所以兩個品牌不在一條線上，各自各做各自的生意是可以的，甚至不能比較。

我覺得要比較的話，最重要的是比較銷售額和利潤，比較對咖啡文化的一種推廣，對消費者的尊重。

我對好喝不好喝從來不加評價，因為好喝兩個字本身就是帶有很多的主觀的意識。我覺得最重要是標準化，就是物價質(zhì)量的穩(wěn)定。星巴克確實有質(zhì)量不穩(wěn)定的表現(xiàn)，瑞幸也有，企業(yè)規(guī)模大了嘛，如何把控好品質(zhì)的穩(wěn)定是這兩個品牌都是要做好的事情。

當然瑞幸發(fā)展起來對中國消費者是有好處的，我們誰也不希望一牌獨大，那么它就話語權(quán)太強。有競爭者會使它改善它的質(zhì)量，改善它的品質(zhì)甚至降低價格。

總體來講我覺得中國的咖啡還是偏貴，包括瑞幸。瑞幸想要實現(xiàn)真正的盈利，同時又能不斷的擴大市場份額，就給我實實在在的降價。

有人說瑞幸不貴，可以下載APP，可以發(fā)券。我說瑞幸你能不能不要APP，不要發(fā)券，你就定了那個價格，美式15-18塊一杯。這樣你可以大量的砍掉你的后臺人員，極大的降低成本，提高一線銷售人員的福利，提高一線銷售員的工資。把錢用到刀刃上，市場的競爭能力會更強，不要搞虛頭巴腦，讓瑞幸成為一家員工感到幸福的企業(yè)，就像胖東來所說的一樣。

聽說星巴克很快就會在中國開啟路邊店計劃，瑞幸注意哦，如果星巴克的路邊店定位價格放下來，那瑞幸沖做到的沖擊將是非常大。

第四，中國的咖啡市場很大，我去過金邊，大家覺得它是一個窮窮的國家，金邊的路邊隨時隨地可以喝到熱咖啡，大約1美元。所有的快遞小哥三輪車夫都能夠隨手拿到一杯咖啡。

如果說中國的咖啡市場有平民化的咖啡，能夠在8塊到10塊一小杯美式，中國咖啡需求將是無限量的擴大。如果有一家企業(yè)做這個咖啡，全是外賣、路邊店，取著就走，保持熱度保持品質(zhì)穩(wěn)定，8塊到10塊一杯，瑞幸你往哪走？星巴克你變不變化？

當然我們希望有各種各樣的品牌，來滿足大家的需求。所以我想我們在討論瑞幸和星巴克的時候，更多的把目光放到整個中國的咖啡市場，更多地讓消費者滿意，讓更多中國人品到質(zhì)量穩(wěn)定的咖啡。

總體來講中國的咖啡還是太貴，還是過于奢侈化，我們同意有比星巴克還要貴的咖啡，但我們更多的需要平民化的。我自己在想，如果有人做社區(qū)的咖啡店，就早晨第一杯咖啡，就是8塊錢，這樣的話你可以想象這個市場有多大嗎？你可以想象未來的空間怎么發(fā)展嗎？

咖啡的毛利率極高，90%以上毛利率，所以如果后面有追兵，星巴克也好瑞幸也好，你們都不要掉以輕心，因為你們在中國市場都沒有做的很好。

假如瑞幸僅僅是追求門店比星巴克多，多了幾十個千把個，或者僅僅是說我已經(jīng)利潤為正了，那這盤棋下不好。中國消費者需要隨時隨地，隨心所欲的喝到質(zhì)量穩(wěn)定的咖啡。