來源/奇偶派

作者/范文

繼抖音、京東之后，小紅書也宣布了平臺的雙11計劃。

9月26日，小紅書舉辦2023小紅書雙十一電商伙伴動員會，公布了今年雙11對商家和買手的扶持政策，加上上個月豪言百億流量補貼做好買手模式，小紅書電商到了驗收成果的時刻了。

年初以董潔直播間打響頭炮，隨后靠著章小蕙直播首秀出圈，8月小紅書還調整了組織架構，將電商業(yè)務升格為一級部門。

小紅書將直播業(yè)務整合成新的交易部，與社區(qū)部、商業(yè)部平行，而后關閉了電商平臺“小綠洲”和“福利社”，徹底清零了自營電商業(yè)務，小紅書對怎么“搞錢”可謂操碎了心。

但小紅書的承接能力，似乎有些力不從心。據(jù)QuestMobile《2023年618洞察報告》顯示，移動購物行業(yè)來源主要分布在移動社交和短視頻領域，在移動社交平臺中，微信高達82.2%，而小紅書僅占2.9%。

圖源：QuestMobile

事實上，商業(yè)化是小紅書必須邁過的一道坎。2022年底，據(jù)金融時報消息，小紅書的估值從200億美元，降到100-160億美元，多次傳出上市消息后沒有下文。商業(yè)化路徑不清晰，進一步影響了小紅書的市場估值，盈利能力羸弱，又依賴上市以緩解資金壓力，這讓小紅書在資本市場上也陷入進退兩難的境地。

與之相對，小紅書的流量大盤也面臨觸頂?shù)膲毫Γ?023年5月，小紅書月活為2.6億。對比來看，早在2021年末，小紅書的月活就達到了2億，增長日趨停滯。

如今小紅書大刀闊斧進行改革，集中力量發(fā)展第三方電商生態(tài)，目前轉型到哪一步了，力推的買手模式能打破僵局嗎？

01

九年電商路，社區(qū)仍是雙刃劍

小紅書身上的“種草屬性”天然靠近交易環(huán)節(jié)，但小紅書在商業(yè)化的推進過程中，一直沒有找到最契合自身發(fā)展的商業(yè)模式。

2014年可以算跨境電商的元年，當時網易考拉、蜜芽寶貝、洋碼頭等跨境電商平臺紛紛上線。8月，小紅書也上線了“福利社”，開始做跨境電商，并自建保稅倉，上線第一年GMV就突破3億元，為小紅書打響名號。

2016年，跨境電商零售進口稅收新政出臺，跨境電商零售進口不再按郵稅計稅，而且個人單筆交易限額提升至2000元，個人年度交易限額設為2萬元，超過限額按一般貿易方式全額征稅，進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅，按70%的比例進行征收。

體量小的品牌和品類單一的平臺發(fā)展壓力加劇，小紅書開始轉型，全力發(fā)展內容生態(tài)，逐漸從自營向開放第三方商家入駐轉型，實現(xiàn)自營與平臺模式結合。

當年6月，小紅書平臺開放第三方商家入駐，商品類型涵蓋護膚、彩妝、時尚穿搭、家居好物、母嬰、個人護理、家庭清潔、美食、保健品、家電數(shù)碼等眾多海淘購物類別，平臺變現(xiàn)模式亦逐步向廣告轉變。入駐的商家通過發(fā)布筆記+種草的形式來進行產品推薦種草，引導用戶在商家店鋪下單，完成轉化，同時小紅書平臺還通過筆記為商家引流。

比如2016年創(chuàng)立的完美日記，2017年才有天貓旗艦店。在2018年天貓雙11，完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額；到了2019年天貓618，完美日記第一小時就榮登天貓彩妝Top1。

能取得如此佳績，很大程度上受益于在小紅書上的投流打法，通過營銷導流到淘寶外鏈，實現(xiàn)了品牌的飛速發(fā)展。

0粉入駐的完美日記，首先與品牌明星和頭部KOL合作，短時間內引發(fā)大量關注；接著大量投放產出精致深入內容的腰部KOL，通過試色、教程等圖文視頻內容，引發(fā)種草和購買；最后通過素人在平臺上分享使用體驗，沉淀用戶原創(chuàng)內容，引發(fā)二次傳播和聲量疊加。

在認識到自身的強社交屬性后，從2017年開始，小紅書通過明星引流、綜藝投放等方式成功撬動了新一輪用戶增長，并開始有意識拓展美妝穿搭之外的內容垂類，向泛生活社區(qū)的定位轉型。

于是，小紅書進入了漫長的電商模式摸索期，相繼推出自有品牌“有光REDelight”、開設線下體驗店“REDhome”、嘗試在直播間和筆記中掛載淘寶外鏈等，但大多效果平平。

2019年初，小紅書對電商業(yè)務進行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)椤捌放铺枴辈块T，圍繞入駐的品牌進行從社區(qū)營銷一直到閉環(huán)交易的資源整合。

最終小紅書電商形成3種初具規(guī)模的變現(xiàn)方式，一是以福利社為首直采直銷的自營電商，二是向入駐的第三方商家收取傭金和服務費，三是直播電商帶來的雙向分傭。

圖源：天風證券

2020年，直播電商普及讓小紅書看到新希望，但最初小紅書對此并不上心。用戶如果想進入某個博主直播，只能從該博主頭像和關注頁下拉點擊進入。直到第二年，才第一次向電商業(yè)務輸送資源扶持，品牌可以在發(fā)布的內容中附帶商品信息和鏈接。

將交易部升級為一級部門后，小紅書的社區(qū)和電商業(yè)務進行了進一步的融合，帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內容都出現(xiàn)在信息流中。小紅書還全量開通了筆記帶貨功能，超過千粉的博主都有機會獲得來自社區(qū)的推薦流量。

一套操作下來效果拔群，根據(jù)小紅書公開披露的信息，2020年小紅書廣告營收實現(xiàn)3倍增長，達6-8億美元，約占總營收的80%；電商GMV約為10億美元，收入占總營收的15%-20%。

2021年，獲得多輪融資的小紅書開始大舉發(fā)力電商業(yè)務，最明顯的特點就是開始嘗試打通社區(qū)到電商的閉環(huán)，試圖將流量與轉化留在自有的平臺上。

小紅書打出組合拳，先后上線了蒲公英平臺，宣布切斷淘寶等第三方電商外鏈，8月推出“號店一體”，降低門檻和傭金政策，不再區(qū)分商家店鋪和個人店，支持商家在圖片或視頻筆記上打上店鋪的商品標記，嘗試打通內容營銷向站內轉化的閉環(huán)。

為了更加完善自身的商業(yè)體系建設，小紅書后來還針對品牌合作筆記又上線了“評論區(qū)組件”功能，在蒲公英平臺下單后的品牌可在評論區(qū)發(fā)布同款鏈接，由此縮短轉化鏈路。

結果小紅書靠著廣告投流賺得盆滿缽滿，電商業(yè)務的進展卻并不十分順利。

小紅書于2022年推出自營電商項目小綠洲，起初小綠洲主營包括美妝、護膚品、香氛等綜合品類，也符合平臺自身調性。但因露營經濟的火爆，以及小紅書平臺相關筆記和話題量猛增，小綠洲便調轉方向，主打戶外運動產品。

但隨著露營產業(yè)進入穩(wěn)定期，加上選品都是由專業(yè)買手負責，沒有固定的商城入口，商品質量和售后問題得不到有效保障，小綠洲的發(fā)展有些停滯不前。截至9月24日，小綠洲“露營”品類產品中，以銷量排名搜索，僅有五款商品近期銷量破千，這對于擁有1億日活的小紅書來說，絕對稱不上是好成績。

做電商的吳玲稱：“小紅書現(xiàn)在最重要的問題是沒有給用戶培養(yǎng)起賣貨的心智，平臺仍然是用內容的邏輯進行推薦商品。如果一個帶貨筆記想要獲得流量，仍然是靠筆記本身內容吸引用戶，不能單純展示商品，平臺的推流邏輯也是如此，因此自己只把15%的貨分給小紅書，怕完成不了KPI。”

內容社區(qū)做電商存在底層邏輯的硬傷，此前還沒有做成功的先例。用戶在心中對平臺會默認有個分類，內容社區(qū)就是消費內容的，電商平臺就是消費產品的，但凡有平臺越線，便會迎來抵觸和排斥。

知乎試圖開辟線下引流場景沒激起水花，B站的直播帶貨業(yè)務仍在試點階段，UP主的商品鏈接也被要求折疊進評論區(qū)內，小紅書則一直在推進電商閉環(huán)，無論這三大社區(qū)如何調整打法，其結果往往是事倍功半。

相比之下，淡化社區(qū)屬性、強調流量效率的抖音快手，反而把內容優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，從傳統(tǒng)電商平臺口中奪食。社區(qū)的內容基因難以改寫，以及去中心化的流量分發(fā)機制，造成他們難以像抖快那樣在電商領域如魚得水。

小紅書擁有輕松活潑的社區(qū)生態(tài)，用戶的消費意愿也很強，但公司需要商業(yè)化，為了商業(yè)化而引入商家，一定會帶來刷單和過度營銷等弊端，最終會導致社區(qū)的口碑下滑。

在社區(qū)質量與商業(yè)化之間，始終橫亙一道坎，迫使小紅書需要尋找一種動態(tài)平衡。

02

買手模式，能成為突破口嗎？

一直以來，小紅書社區(qū)上存在海量高質量和年輕化的KOC和KOL的生態(tài)，他們提供了高質量的內容，引導消費者決策。

在小紅書上，比較流行且成功的營銷玩法是，通過頭部KOL造勢、普通用戶試用后的真實口碑傳播，分層的品牌投放和推廣計劃，通過筆記種草對品牌宣傳，并加大了投放力度，隨后其銷量開始快速上升。

平臺提供交易場所，商家負責履約、售后，博主通過發(fā)布筆記，消費者瀏覽筆記，從而種草在站內下單，看上去是個非常理想的盈利模式。

不過中國的制造業(yè)發(fā)展迅猛，產品成本低，銷售渠道和消費場景又比較單一，導致消費者的認知和偏好一旦養(yǎng)成很難改變。價格作為一種最直接、普適的商品信息，能夠迅速觸達消費者并影響其心智。

但不僅僅是低價商品有號召力，擁有品牌背書的頭部產品同樣有著廣闊的消費市場，因此消費分化是國內明顯的一個趨勢，這就給了夾在“白牌”和“大牌”之間的，以特定群體為主的設計師品牌、D2C品牌更多發(fā)展機會。

在小紅書上，最不缺乏的就是那些能夠挖掘出差異化商品，并能夠詳細講解商品各個方面的博主。這些博主的挖掘和講解，使得一批品牌商品得以被更多人看見。

據(jù)小紅書商業(yè)生態(tài)大會消息，2022年平臺月活已達到2億，其中有72%為90后，超50%來自一二線城市，男性用戶比例也升至30%，用戶的消費能力和付費意愿愈發(fā)成熟。

8月24日，小紅書在舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談上，首次對外定調“買手電商”。小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個體成為小紅書最有活力的電商力量。

過去一年半時間，平臺上的買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。此外，小紅書還宣布，將會投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。

在傳統(tǒng)定義中，買手是品牌集合店、百貨商店、超市等的銷售精英，他們通過親身調研，根據(jù)店鋪定位和目標受眾，尋找適合的服裝品牌或單品貨號，然后促成訂單。簡單來說，買手是為單個店鋪或者企業(yè)采買合適的產品以謀生的職業(yè)。

而在小紅書，按照COO柯南的說法，買手、主理人、小商家等個體，通過豐富的個人特質構建一個真實的使用場景，實現(xiàn)用戶專屬需求與細分商品的高效對接。

今年上半年，小紅手邀請董潔、章小蕙等明星入駐，同樣是主打時尚品類中的部分小眾產品，讓明星主播像買手一樣挑選和分享產品。

被視為小紅書直播一姐的章小蕙，單場直播GMV最高紀錄為5000萬+，觀看人次超100萬。對比動輒破億的小楊哥、東方甄選等頂流，無論在流量還是銷量上，都存在不小差距。從數(shù)量上看，小紅書的出圈賬號僅有董潔、章小蕙等寥寥幾位，單場百萬級的達人也較少。

頭部主播梯隊的格局不明朗，意味著主播們很難找到完整的參考樣本，需要自己慢慢摸索，在試錯中成長。但是，這也讓中腰部主播有更多的出頭時機。

像寶媽“楊三一”分享自用好物教穿搭，短短4個月，在小紅書累計賣出了20萬元交易額。今年618，37歲的前新聞人“一顆KK”，靠分享家裝搭配靈感、閑聊自己的媒體轉型經歷，單場賣了2000萬元的家具。

不難看出，這些小有成績的小紅書買手們走的都是差異化路線，由此，小紅書電商也形成了區(qū)別于大眾貨盤的更個性化的貨盤。

小紅書的直播帶貨跟淘寶、抖音、快手上帶貨主播的直播方式有著明顯的不同。平臺上熱賣的單品在顏值、設計感、小眾等特性上更突出，對比之下受眾范圍較窄，這在一定程度上讓不少大品牌望而卻步。

圖源：前瞻產業(yè)研究院

對比淘系的超低價和抖音的推薦算法，小紅書只能通過個性鮮明的主播一步步夯實“買手”標簽。且小紅書幾乎是社交媒體中達人營銷起步費用最便宜的。同樣一筆幾萬塊錢的預算，在抖音或者B站只能找一兩個達人，在小紅書一次能找十幾個，短期內集中引爆單品的使用場景或者新玩法，提高用戶復購頻次。

由于投入的成本更可控，許多白牌商家都抱著“搏一搏單車變摩托”的心態(tài)，積極試水小紅書電商。

在大學城旁開十元店失敗的楊俐告訴我們，因為當時手頭還有大量庫存未清，便在小紅書上發(fā)帖倒閉大甩賣。沒想到9.9包郵的發(fā)卡、掛飾、文具等被搶購一空。后來她干脆把店開到了網上，專門給粉絲淘造型、用途各異的小物件。當被問起翻身的原由，楊俐認為最重要的是很多小紅書用戶不會刻意去比價，這樣只需做好圖文內容，盡力獲取流量推薦即可。

另外，平臺的廣告基因，也在一定程度上限制了小紅書電商的變現(xiàn)能力。

在2022年，小紅書在廣告方面的收入超過了240億元，占據(jù)了總營收的80%。然而，為了維護社區(qū)的真實氛圍，小紅書平臺上的廣告會被標記為“廣告”或“贊助”字樣。

對于品牌方來說，如果結合廣告投放和流量推廣的雙重打法，其效果還不如用戶筆記的效果，無疑會影響品牌繼續(xù)投放廣告的意愿，最終損害到小紅書的主營業(yè)務，無異于買櫝還珠。

此外，為了維護平臺的內容品質，小紅書對發(fā)布的內容進行嚴格的審核，違規(guī)的廣告引流等內容都會受到限制曝光等制裁。這使得“種草”和“變現(xiàn)”兩個環(huán)節(jié)互相矛盾，也阻礙了小紅書實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

03

從KOL到KOS，內容電商仍在演化中

近年來，直播電商開始有兩個明顯的發(fā)展趨勢。一是越來越多MCN機構正跨平臺布局，進入精細化運營階段；二是內容直播正成為一種趨勢，一些頭部直播間已經構建出有IP形象、有品牌背書、有渠道優(yōu)勢的競爭壁壘。

從直播電商這三年的發(fā)展路徑來看，其底層邏輯已從全網最低價、大額滿減、贈品抽獎的銷售噱頭逐漸回歸到直播的本質。用戶開始更看重直播內容，為服務買單。

由于現(xiàn)在投流費用水漲船高，且只能帶來短期的紅利回報，很多品牌和企業(yè)都認識到，品牌要想發(fā)展，就必須要把直播帶貨的紅利轉變成企業(yè)的品牌紅利，強化品牌價值。

一方面唯流量論的商業(yè)代言，淪為了明星與粉絲之間心照不宣的“走過場”，品牌產品存在感不強，加上代言翻車事件屢見不鮮，容易殃及品牌形象和聲譽；另一方面，網紅KOL種草，也常常被消費者輕易識破“恰飯”，難以獲取更多關注和轉化。

而KOC朋友推薦式種草，商業(yè)性相對不足，購買場景粘連性被弱化，很難刺激用戶產生新的消費需求。加之，KOC推廣成本低廉，大量泛濫的種草，容易導致用戶對品牌的信任危機。

內容電商存在兩個核心優(yōu)勢：一是基于有需求價值的內容去影響消費者的購買行為和消費邏輯，二是內容本身具備流量粘性，可以占領用戶心智，建立交易關系信任。

在這種情形下，綜合了KOL“權威性”和KOC“親民性”的腰部消費意見領袖KOS，更容易贏得消費者的青睞。2021年，抖音與雅詩蘭黛旗下MAC共同舉辦了“KOS101”選拔活動，借勢偶像選秀節(jié)目熱度，挖掘并培養(yǎng)一股訓練有素的新興種草力量。

最終，“KOS101”成團夜收獲了588萬GMV，話題累計曝光5億，讓品牌看到了KOS的流量價值。“崔佳楠”“雙人徐”“RayRay愛睡覺”等眾多大牌專業(yè)彩妝BA被發(fā)掘，在小紅書上也擁有可觀的粉絲量。

據(jù)億邦動力報道，小紅書正在內測KOS模式業(yè)務，目前已在汽車、奢品等行業(yè)中形成了從線上流量到線下成交的閉環(huán)。品牌門店銷售可以成立專門的KOS賬號，每一篇筆記都可以添加線下門店的具體位置，由品牌官方統(tǒng)一投放，且品牌可以抓取到旗下KOS所有的內容數(shù)據(jù)與轉化數(shù)據(jù)。

KOS模式目前主要包含四個核心功能組件：私信通、引導線上組件、引導線下組件、活動預約。

其中，私信通類似商品筆記中的商品卡片按鈕，消費者可以通過筆記一鍵私信，極大程度縮短了溝通路徑；引導線下組件可以實現(xiàn)在筆記和評論區(qū)鏈接門店詳情頁，線上組件則可以直接引導用戶到小紅書店鋪；品牌通過檢測體驗、品牌展覽、pop-up、明星活動預約等活動，與消費者保持積極的聯(lián)系。

圖源：奇偶派制圖

KOS的表現(xiàn)同樣令人滿意，以駱王宇為例，曾是TF彩妝師、專柜BA的他收獲了小紅書大批死忠粉，單條視頻帶貨金額超1200萬，且退貨率還能保持在千分之二。

而且有些品牌不只是單純地為了賣貨，更關鍵的是通過個人IP作為企業(yè)文化與品牌價值的載體，與消費者建立情感連接，找到從內容到銷量的突破性鏈路。像“格力搭檔”董明珠和孟羽，也都曾進入直播間，親自面向消費者“推銷”。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，小紅書KOS的內容同比增長了6倍，其中站內BA/SA發(fā)布內容筆記超過170w，而站內全行業(yè)整體SA/BA賬號超過了13w，發(fā)布過的品牌數(shù)量超過了6000個。

不過，目前小紅書與抖快之間差距仍然明顯。5月，抖音電商公布其2022年GMV同比增長超80%，直播場觀日均達29億，共售出了300億件商品，快手電商的GMV也在一季度同比大漲28.4%至2248億元。相比之下小紅書靠著董潔第三次直播破紀錄，單場帶貨GMV也才7300萬。

美妝博主小楊表示，目前放眼整個行業(yè)，也很難找到提供小紅書電商閉環(huán)的服務商，品牌和博主在渠道機會嘗試上要付出不少試錯成本。比如和品牌合作直播帶貨，寄樣品直播完成后，退樣品時客服處理慢、回復不及時，超過寄樣時間平臺就會有所處罰，而且一些功能設計機制還不夠完善，只能自己和合作方商量著來。

另外，微博和抖音KOL的粉絲量級都在百萬到千萬之間，快手KOL以10-100萬的粉絲量級為主，而小紅書71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間。

這樣的KOL結構導致在廣告營銷方面，大品牌無法實現(xiàn)肉眼可見、穩(wěn)定的營銷效果。在帶貨方面，用戶難以對粉絲體量小的賬號產生信任并爽快下單。監(jiān)管方面，龐大的中腰KOL更是讓小紅書花費太多精力，增加了監(jiān)管難度。

目前長期使用小紅書的用戶現(xiàn)在主要是“逛”和“搜索”，看直播的習慣需要進一步培養(yǎng)。且平臺在商家資源、供應鏈、售后機制等多方面都存在痛點。不過當淘寶、抖音等平臺紛紛開始加碼種草生意，各種壁壘隨著業(yè)務成熟被打通，對于需要精準連接用戶的商家來說，下一個崛起的內容電商很可能就是小紅書。

04

寫在最后

分享種草平臺、品質生活社區(qū)，是過去小紅書的標簽。這一點成就了小紅書，但某種意義上，這也限制了小紅書的擴張步伐，種種矛盾，歸根結底是社區(qū)氛圍與商業(yè)化角力的結果。

可以說，十年UGC豐富多樣的內容生產，是小紅書區(qū)別于其他內容社區(qū)的關鍵特質，給予了其難以替代的平臺價值。

今年，Citywalk作為一項被提及數(shù)年的小眾需求，在沒有專門運營的情況下火了，于小紅書上逐漸演變成大眾生活方式。這就是小紅書作為社區(qū)的核心競爭力，擁有不同生活方式的群體創(chuàng)造出海量的內容，并自發(fā)衍生出更多可能性，而小紅書只需要找到這些苗頭，并適當?shù)貙⑵渫瞥鋈ァ?/p>

面對一個行業(yè)已顯露的富礦，前幾年商業(yè)化不順的小紅書，正在嘗試搭建一套體系去掘金售賣，而不是只賣鏟子和水，這意味著離賺錢的日子也不遠了。

參考資料：

1.《小紅書走到命運拐點》，虎嗅

2.《KOL營銷“啞火”？KOS正當時！》，頂尖廣告

3.《讓門店導購變身“專業(yè)博主” 小紅書開始幫商家做線下生意了》，億邦動力

4.《電商之路屢戰(zhàn)屢敗的小紅書，還能靠直播帶貨翻身嗎？》，CBD商業(yè)