出品/聯商專欄

撰文/張鐵

當外賣大戰的硝煙還未完全散去，阿里、京東、美團這三大互聯網巨頭，已悄然將戰場轉移到了線下——硬折扣超市賽道。

從京東在河北涿州、江蘇宿遷密集開店，到阿里將“盒馬NB”升級為“超盒算NB”并在江浙滬連開17家店，再到美團“快樂猴”首店落地杭州引發搶購熱潮，一場圍繞“天天低價、優質好物”的硬折扣較量正式拉開帷幕。

不同于外賣領域的補貼大戰，硬折扣超市比拼的是供應鏈深度、選品能力與成本控制，而這場較量，不僅改變著線下零售格局，更直接影響著消費者的日常購物選擇。

01

硬折扣超市憑啥火？低價優質是核心

走進美團“快樂猴”杭州首店，1000平米左右的空間里，沒有復雜的裝修，貨架整齊排列，頭頂的顯示屏實時滾動著蔬果農藥檢測結果，“9.9元24瓶礦泉水”“16.9元一只奧爾良烤雞”的價格標簽格外醒目。開業當天，生鮮區每15分鐘就要補貨一次，從早到晚都排著長隊。

在京東涿州折扣超市，開業頭兩天吸引了10萬人次到店，相當于當地主城區近六分之一的居民都來“薅羊毛”。硬折扣超市能迅速圈粉，關鍵在于精準擊中了消費者的核心需求——用更低的價格，買到不打折的品質。

傳統零售模式下，商品從工廠到消費者手中，要經過經銷商、批發商等多個中間環節，每個環節都要加價，最終成本轉嫁到消費者身上。而硬折扣超市的“低價密碼”，就藏在對供應鏈的重構里。以“超盒算NB”為例，其自有產品占比高達60%，通過F2C(工廠直達消費者)模式，直接對接產地或工廠，砍掉中間差價。比如生鮮果蔬，從田間地頭直采，既保證新鮮，又省去了批發商的加價；包裝零食、日用品則采用定制生產，沒有品牌溢價，價格自然降下來。

不僅如此，硬折扣超市還在“減法”上做文章。不同于傳統商超動輒數萬個SKU(商品最小庫存單位)，“超盒算NB”“快樂猴”的SKU都控制在2000以內，聚焦米面糧油、生鮮果蔬、日用百貨等高頻剛需品。少而精的選品，一方面降低了供應鏈管理難度，減少倉儲和陳列成本；另一方面，集中采購帶來的龐大訂單量，讓超市在與供應商議價時更有優勢，進一步壓低進貨價。

對消費者來說，硬折扣超市的吸引力不止于低價，還有“確定性”。農貿市場的價格波動大，早上去買和下午去買可能差好幾塊；傳統商超偶爾搞促銷，但“低價”是短期的。而硬折扣超市主打“天天低價”，價格穩定且透明，比如同樣買30個無抗鮮雞蛋，在普通超市可能要18元左右，在“快樂猴”只要11.9元，長期下來能省不少錢。有網友算過一筆賬，家庭日常購物在硬折扣超市，比在傳統商超能省近一半，“就像把批發市場搬進了小區，不用囤貨也能享低價”。

02

巨頭各顯神通，優勢短板大不同

盡管都瞄準了硬折扣賽道，但阿里、京東、美團憑借各自的基因，走出了不同的路線，優勢明顯，短板也同樣突出，這場較量從一開始就充滿了看點。

京東的“大店打法”，走的是“規模取勝”路線。其折扣超市營業面積超5000平方米，SKU超5000個，是三家中規模最大的。能支撐起這樣的大店模式，靠的是京東深耕多年的自營采銷體系和物流基礎設施。

比如在宿遷，京東依托當地的物流樞紐，能實現商品快速周轉，既保證生鮮的新鮮度，又降低了物流成本。而且，京東將折扣超市開在下沉市場的中心商圈，既能輻射更多居民，又能與京東七鮮等現有業態互補，形成“線上+線下”的購物網絡。

不過，大店模式的弊端也很明顯：租金、人力成本更高，需要極高的客流量和周轉率才能盈利。而下沉市場的消費者對價格更敏感，一旦其他平臺推出更低價格的商品，很容易被分流。

阿里的“超盒算NB”，則主打“生鮮優勢+生態協同”。從“盒馬NB”升級而來，“超盒算NB”在生鮮領域積累了深厚的經驗，比如對果蔬損耗率的控制、冷鏈物流的搭建，都已十分成熟。而且，阿里生態的流量支持不可小覷——9月份“超盒算NB”接入淘寶閃購后，消費者在淘寶APP上下單，就能享受即時配送，這對習慣線上購物的用戶來說，吸引力十足。截至目前，“超盒算NB”門店數已接近300家，擴張速度領先。

但阿里面臨的挑戰是“內部協同”：如何平衡“超盒算NB”與盒馬鮮生的定位，避免“左右手互搏”？盒馬鮮生主打中高端，“超盒算NB”走平價路線，若商品重疊度太高，很容易讓消費者混淆；同時，快速擴張下，門店管理和服務質量能否保持穩定，也是一大考驗。

美團的“快樂猴”，則靠“即時配送+本地流量”破局。作為線下零售的新玩家，美團的優勢在于成熟的地推團隊和即時配送網絡——杭州首店開業后，周邊3公里內的消費者，通過美團APP下單，最快30分鐘就能收到貨。而且，美團的本地生活流量入口(如美團點評)能為“快樂猴”精準引流，比如在美食榜單中推薦“快樂猴”的低價生鮮，吸引用戶到店或線上下單。

但美團的短板也很突出：在商品研發和供應鏈深度上，比京東、阿里差了一截。尤其是生鮮品類的損耗控制，直接影響盈利——若損耗率過高，即便銷量再好，也可能虧本。此外，“快樂猴”的自有品牌占比還較低，缺乏差異化競爭力，短期內很難形成用戶粘性。

03

硬折扣不是“低價游戲”，長期盈利是難題

在很多人看來，硬折扣超市就是“賣便宜貨”，但實際上，這是一個利潤率極低的行業——行業平均利潤率僅1.5%~5%，比傳統商超低了不少。對巨頭們來說，開硬折扣超市不是“賺快錢”，而是一場“持久戰”，如何在低價的前提下實現長期盈利，是必須攻克的難關。

首先，供應鏈是“生命線”。硬折扣的核心是“低價不低質”，而這一切都依賴于強大的供應鏈。比如德國硬折扣巨頭ALDI，通過自建工廠、全球直采，將成本壓到最低，自有品牌占比超90%，即便利潤率低，也能靠規模盈利。

但ALDI進入中國后卻“水土不服”：一方面，中國消費者對自有品牌的接受度不如歐美，更認海天、金龍魚等知名品牌；另一方面，ALDI在華門店少，采購量有限，缺乏規模效應，成本降不下來，最終陷入“越低價越虧損”的循環。

這對國內巨頭來說是警示：若供應鏈不夠深，僅靠短期補貼維持低價，根本無法長久。京東之所以敢開“大店”，正是因為有自營采銷體系兜底；阿里、美團若想站穩腳跟，必須在供應鏈上持續投入，比如自建生鮮基地、擴大自有品牌比例。

其次，避免“同質化競爭”是關鍵。目前，三家巨頭的硬折扣超市都主打“低價生鮮+日用百貨”，商品重疊度較高。若長期陷入“價格戰”，比如你賣9.9元24瓶水，我就賣8.9元，最終只會兩敗俱傷。

要破局，就得打造差異化。比如京東可以利用大店優勢，增加母嬰、家電等品類，滿足“一站式購物”需求；阿里可以結合淘寶閃購，推出“線上專屬折扣”，吸引線上用戶；美團則可以聯動本地餐飲品牌，推出“生鮮+預制菜”套餐，提升客單價。只有找到自己的特色，才能在競爭中脫穎而出。

最后，“店倉一體”是未來方向。硬折扣超市不只是線下賣場，更可以成為即時零售的前置倉。比如京東折扣超市，既是線下門店，又是京東外賣的倉儲點，消費者線上下單后，直接從門店發貨，既降低了倉儲成本，又提高了配送效率。阿里、美團也在推進這一模式——“超盒算NB”接入淘寶閃購，“快樂猴”依托美團配送網絡，都是在打通“線下店+線上倉”的鏈路。這種模式下，超市的客流量和訂單量能雙向提升，進而攤薄成本，提高盈利空間。

但要實現“店倉一體”，需要強大的數字化能力，比如通過大數據預測銷量，合理備貨，避免庫存積壓或缺貨，這對巨頭們的技術實力也是一大考驗。

寫在最后

阿里、京東、美團扎堆布局硬折扣超市，本質上是互聯網巨頭從“線上流量爭奪”轉向“線下價值深耕”的信號。外賣大戰是零和博弈，靠補貼搶用戶，最終誰也賺不到錢；而硬折扣賽道，比拼的是供應鏈、選品、成本控制的真功夫，誰能做好這些，誰就能占據先機。

對行業來說，巨頭的入局就像“鯰魚”，會倒逼傳統商超轉型升級。比如傳統商超若還靠“收攤位費”盈利，商品價格高、同質化嚴重，遲早會被消費者拋棄；只有學習硬折扣超市的模式，砍掉中間環節、聚焦剛需品、提升效率，才能活下去。

對消費者來說，這無疑是好事。隨著巨頭們的競爭加劇，硬折扣超市的價格會更實惠，商品品質會更有保障，購物也會更便捷——無論是到店買，還是線上下單30分鐘送達，都能享受到“低價優質”的服務。

當然，硬折扣賽道的競爭才剛剛開始，誰能笑到最后還未可知。但可以肯定的是，這場較量不會再是“燒錢補貼”的游戲，而是“價值創造”的比拼。最終，能為消費者持續提供高性價比商品、為行業帶來效率提升的企業，才能在這條賽道上走得更遠。